2. Основні види просування товару

До основних видів просування відноситься реклама, особистий про­даж, пропаганда (паблісіті) і стимулювання збуту.

Реклама - це будь-яка оплачена спонсором форма знеособленого пред­ставлення товарів, послуг, ідей, підприємств.

Особистий продаж - це усне представлення в ході бесіди з одним або декіль­кома покупцями з метою здійснення продажу.

Пропаганда (паблісіті) - це неособисте і неоплачене спонсором стимулю­вання попиту на товар, послугу шляхом розповсюдження про нього і про підприємство комерційно важливих відомостей в засобах масової інформації.

Стимулювання збуту - це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі чи продажу товару або послуги, а також різні збутові зусилля, які не повторюються і не входять у стандартні процедури (виставки, демонстрації, вручення сувенірів).

Структура просування — це конкретне поєднання видів просування (реклами, особистого продажу, пропаганди і стимулювання збуту) в ком­плексі просування товарів.

Важливим є визначення переваг і недоліків кожного виду просування.

Реклама має наступні переваги: залучає великий, географічно розки­даний ринок; доносить до споживача інформацію про товар; контро­люється спонсором; прокладає дорогу для інших видів просування; може багато разів повторюватися для однієї аудиторії; споживачі мають мож­ливість порівняти її з рекламою конкурентів; дає помітне і ефектне уяв­лення про фірму і її товари; може видозмінюватися з течією часу; має низькі витрати з розрахунку на одного клієнта.

Реклама має наступні недоліки: не здатна на діалог з аудиторією; не може знайти підхід до кожного споживача, оскільки звертання стандартизовані; не може працювати без некорисної аудиторії; вимагає великих витрат.

Особистий продаж має наступні переваги: забезпечує особистий кон­такт з покупцем, здібна до діалогу «покупець - продавець»; викликає реакцію у відповідь з боку споживача; може пристосовуватися до вимог окремих споживачів; розмір витрат, що не приносять результат, менше, ніж в рекламі, бскільки значно скорочується некорисна аудиторія; кон­центрується на чітко певних цільових ринках; утримує постійних спожи­вачів, позбавляє нерішучих від сумнівів і турбот.

Особистий продаж має і недоліки: неефективна для інформування спо­живачів, оскільки персонал може мати справу лише з обмеженим їх чис­лом; великі витрати з розрахунку на одного споживача; не може охопити великий, географічно розкиданий ринок.

Пропаганда (паблісіті) має наступні переваги: дає аудиторії достовірну інформацію; сприймається споживачем більш об'єктивно, ніж інформація без­посередньо від фірми; охоплює широке коло покупців; подібно рекламі во­лодіє можливостями для ефектного, помітного представлення фірми або її то­вару; безкоштовна для фірми.

Пропаганда має і недоліки: неможливість контролю з боку фірми; відсутність у фірми гарантій позитивного відношення; преса може акценту­вати увагу споживачів на другорядних, неістотних характеристиках фірми і її това­ру; нерегулярність, разовість публікацій; висока вартість публікацій.

Стимулювання збуту має наступні переваги: приводить до коротко­часного зростання продажу, доповнює рекламу і особистий продаж; при­вертає увагу і містить інформацію, здатну вивести споживача на товар;

містить явне спонукання до здійснення купівлі, пропонуючи яку-небудь по­ступку, пільгу, що представляє цінність для споживача; містить чітку пропози­цію негайно здійснити купівлю.

Стимулювання збуту має і недоліки: може використовуватися тільки як додатковий вид просування; не може застосовуватися постійно; часто зміщає акцент з чинників якості, функціональності, надійності на друго­рядні чинники (знижки, можливість отримання призу, лотереї).

Кожний вид просування повинен застосовуватися суворо за призна­ченням, відповідно до тих обмежень, які він сам на себе накладає. Комп­лексне використання структури просування є основою створення фірмо­вого стилю підприємства.