4. Цінова політика як елемент розвитку нового товару

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливо великі вимоги пред'являє етап ЖЦТ.

Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію міцно­го впровадження на ринок.

Стратегія «зняття вершків»

Фірми, які створили захищені патентом новинки, що базуються на знач­них винаходах, спочатку встановлюють на них самі високі ціни, які тільки можливо запросити, щоб «зняти вершки» з ринку. Це можливо внаслі­док наступних обставин: витрати освоєння нового ринку виявляються для конкурентів дуже високими; необхідні для виробництва нового про­дукту сировина, матеріали і комплектуючі вироби є в обмеженій кількості (у випадку, якщо склади торгових посередників переповнені, господарська кон'юнктура млява, і підприємства оптової і роздрібної торгівлі неохоче укладають нові операції на придбання товарів). При цьому новий товар сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний еше­лон клієнтів, яких влаштовує нова ціна. Діючи подібним способом, фірма знімає максимально можливі фінансові «вершки» з самих різних сегментів ринку. При цьому бажано максимізувати короткостроковий прибуток доти, поки новий ринок не стане об'єктом конкурентної боротьби.

Використання методу «зняття вершків» з ринку має значення при на­ступних умовах:

1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великого числа покупців;

2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб зве­сти до мінімуму фінансові вигоди компанії;

3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів;

4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія міцного впровадження на ринок

Інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низь­ку ціну в надії на залучення великого числа покупців і завоювання вели­кої частки ринку.

З чисто фінансової точки зору положення підприємства, що використовує даний підхід, може характеризуватися як збільшенням маси прибутку і доходу на вкладений капітал, так і значним падінням рентабельності. Тому при вико­ристанні навмисно низьких цін керівництво підприємства повинно як можна точніше розрахувати можливі наслідки, але в будь-якому випадку міра ризику дуже велика, тому що конкуренти можуть швидко прореагувати на зменшен­ня цін і істотно знизити ціни на свої вироби. При аналізі ринку і складанні прогнозу збуту підприємству, що впроваджує на ринок нову продукцію за ціною нижче середньої, треба також враховувати, що розмір зниження цін на його вироби повинен бути вельми істотним (на 30 - 50%). І це навіть при більш високому рівні якості продукції, при наявності на конкретному ринку безлічі споживачів, готових заплатити більш високу ціну за вироби поліпше­ної якості або більш високого технічного рівня. При цьому не важливо, чи йде мова про вихід підприємства на новий для себе ринок збуту, або про просу­вання на досить відомому ринку нового виробу. І в тому, і в іншому випадку політика керівництва повинна бути приблизно однакова - за рахунок низьких цін впровадитися на ринок, привчити споживача до марки своєї фірми, забез­печити собі достатню частку ринку і обсяг продажу.

Встановленню низької ціни сприяють наступні умови:

1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

2) із зростанням обсягів виробництва його витрати, а також і витрати з розподілу товару скорочуються;

3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Самостійна робота №9

Тема: Просування товару, його функції та види.

Організація рекламної діяльності підприємства

План:

1. Просування товару, його цілі та функції

2. Основні види просування товару

3. Сутність реклами, її види

1. Просування товару, його цілі та функції

Просування — це будь-яка форма повідомлення, використовувана фірмою для інформації, переконування чи нагадування споживачам про свої товари, образи, ідеї, громадську діяльність чи вплив на суспільство.

Головна мета процесу просування — стимулювання, а отже, поліпшен­ня попиту. Коли фірма збирається запропонувати ринкові новий товар, то споживач може зреагувати позитивно в тому випадку, якщо інфор­мативна характеристика товару дійшла до нього вчасно і в повному об­сязі. Після того, як споживача ознайомлено з товаром, головним у просу­ванні стає вміння переконати його в необхідності зробити покупку.

Найважливіші функції просування товару: створює образ престижності фірми та її виробів; інформує про параметри, властивості товару; сприяє пізнаванню нових товарів; підтримує популярність існуючих товарів; може змінити образи чи саме використання товарів і послуг, які втрачають свої позиції; пояснює, де можна придбати товари і послуги; переконує спожи­вачів переходити від дешевих товарів до дорожчих; заохочує до активності учасників каналів збуту; інформує споживача про розпродаж; відповідає на запити споживачів; обґрунтовує ціни на товари і послуги; завершує уго­ди; забезпечує обслуговування клієнтів після купівлі товару; створює спри­ятливу атмосферу для фірми та її товарів у змаганні з конкурентами.

Процес формування моделі просування товару з позиції планування мож­на собі уявити так: виявлення цільової аудиторії; визначення бажаної відповідної реакції; вибір методу звернення; вибір засобів поширення інформації; вибір властивостей, які характеризують джерела звернення; збирання інформації, що надходить каналами зворотного зв'язку.