6. Поняття конкуренції, основні елементи її аналізу

Конкуренція - це суперництво, напружена боротьба юридичних або фізичних осіб за покупця, за своє виживання в умовах дії жорсткого за­кону конкуренції як об'єктивного процесу «вимивання» неякісних то­варів і послуг у рамках антимонопольного законодавства, дотримання Закону «Про захист прав споживачів».

Розглянемо особливості конкурентної боротьби на сучасному етапі.

Поняття «конкурентна боротьба» включає в себе способи поведінки окремих фірм на ринку, а «конкурентний ринок» — параметри інфра­структури ринку, що впливають на умови реалізації свого товару і на його ціну. До цих умов відносяться кількість конкуруючих фірм, прогресивність техно­логій, реклама, умови постачання і фірмового обслуговування, гарантії якості і безпеки використання товару і т. ін.

Конкуренція виконує певні функції: регулювання, мотивації, розподілу, кон­тролю.

Конкуренція виконує роль регулювальника темпів і обсягів виробництва, спонукаючи при цьому виробника впроваджувати науково-технічні досягнен­ня, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати технологію, організа­цію праці і т. д.

Конкуренція є визначальним чинником упорядкування цін, стимулом інноваційних процесів (впровадження у виробництво нововведень: нових ідей, винаходів). Вона сприяє витісненню з виробництва неефективних підприємств, раціональному використанню ресурсів, запобігає диктату виробників (моно­полістів) по відношенню до споживача.

Конкуренцію можна умовно розділити на добросовісну і несумлінну.

Основними методами добросовісної конкуренції є:

► підвищення якості продукції;

► зниження цін («війна цін»);

► реклама;

► розвиток до - і післяпродажного обслуговування;

► створення нових товарів і послуг.

Але нарівні з методами добросовісної конкуренції існують і інші, неза­конні методи ведення несумлінної конкурентної боротьби:

► економічне (промислове) і науково-технічне шпигунство;

► підробка продукції конкурентів;

► підкуп і шантаж працівників фірми-конкурента;

► обман споживачів;

► махінації з фінансовою звітністю;

► валютні махінації;

► приховання дефектів і т. д.

Крива, яка показує, на яку кількість виробленого фірмою товару пред'яв­ляють попит покупці при кожній ціні товару, називається кривою індивіду­ального попиту фірми. Якби окрема фірма знала свою криву попиту, то їй не представляло б труда визначити обсяг продажу і прибуток, що отримується від цього. Якби при цьому були відомі і витрати фірми, то вона змогла б знайти відповідний обсяг виробництва і максимізувати прибуток.

Але в реальному житті можна встановити ринковий попит усієї галузі, а не окремої фірми.

У залежності від співвідношення між кількістю виробників і кількістю споживачів розрізнюють наступні види конкурентних структур:

1. Велика кількість самостійних виробників деякого однорідного товару і маса відособлених споживачів даного товару. Структура зв'язків така, що кожний споживач, в принципі, може купити товар у будь-якого виробника, оцінюючи власну корисність товару, його ціну. Кожний виробник може продати товар будь-якому споживачеві, керуючись тільки власною виго­дою. Жоден з споживачів не придбаває будь-яку істотну частку загального попиту. Дана структура ринку називається поліполією і породжує, так зва­ну, досконалу конкуренцію.

2. Велике число відособлених споживачів і мала кількість виробників, кож­ний з яких може задовольнити значну частку загального попиту. Така структу­ра називається олігополією, і породжує, так звану, недосконалу конкуренцію. Граничним випадком даної структури, коли масі споживачів протистоїть єди­ний виробник, здатний задовольнити загальний попит всіх споживачів, є моно­полія. У випадку, коли ринок представлений відносно великим числом вироб­ників, що пропонують гетерогенну (різнорідну) продукцію, то кажуть про монополістичну конкуренцію.

3. Єдиний споживач товару і безліч самостійних виробників. При цьо­му єдиний споживач придбаває весь обсяг пропозиції товару, який по­стачається всією безліччю виробників. Дана структура породжує особ­ливий тип недосконалої конкуренції— монопсонію.

4. Структура взаємозв'язків, де єдиному споживачеві протиставляється єди­ний виробник (двостороння монополія), взагалі не є конкурентною, але також не є і ринковою.

Дослідження конкурентних переваг і оцінка місця, що займає підприє­мство на ринку, рекомендується провести за наступною схемою:

► аналіз історії успішних галузей промислово розвинених і нових інду­стріальних країн;

► структурний аналіз галузей; '

► знаходження позиції фірми в глобальному масштабі;

► визначення стратегії фірми;

► визначення ланцюжка цінності фірми;

► аналіз чинників утримання конкурентних переваг фірми;

► аналіз детермінантів конкурентної переваги, розробка, обгрунту­вання і узгодження заходів з підвищення конкурентоспроможності країн, галузей, окремих фірм;

► аудит і мотивація досягнення запланованих результатів.

Для більш якісного аналізу конкуренції рекомендується застосовува­ти якісні і кількісні методи, в основі яких лежить використання експерти­зи (експертного методу) і бального методу. Основними методами оцінки конкурентної позиції підприємства на ринку є: проведення опитів (іноді асоціативних) з метою збору необхідної інформації, параметричний і порівняльний методи, SWOT – аналіз, GAP – аналіз, метод LOTS, метод PIMS, метод Мак-Кінсі тощо.

Самостійна робота №8

Тема: Методи ціноутворення, види цін. Встановлення ціни на новий товар

План:

1. Види цін, їх характеристика

2. Методи встановлення цін

3. Особливості встановлення цін зі знижками, в рамках товарної номенклатури і товарного асортименту

4. Цінова політика як елемент розвитку нового товару

1. Види цін, їх характеристика

Ціна є найважливішим елементом комплексу маркетингу. Звичайний масовий товар проходить три стадії товароруху:

► підприємство - оптова торгівля;

► оптова торгівля - роздрібна торгівля;

► роздрібна торгівля - споживачі.

Відповідно цим стадіям товароруху виділяють основні види цін:

► оптові ціни підприємств;

► оптові ціни торгівлі;

► роздрібні ціни.

Оптова ціна підприємства — ціна, з якою товар виходить з підприємства. Вона складається з собівартості товару і прибутку підприємства.

Оптова ціна торгівлі - це ціна, яка включає в себе, крім собівартості і прибутку, постачальницько-збутову націнку.

Постачальницько-збутова націнка - це ціна на послугу з постачання і збуту.

Роздрібна ціна — це ціна, за якою товар приходить до кінцевого спожи­вача, тобто ціна, що завершує процес ціноутворення.

Роздрібна ціна відрізняється від оптової ціни торгівлі на величину тор­гової націнки.

Торгова націнка - це ціна за послугу з реалізації товарів кінцевому спо­живачеві (населенню).

Оптова ціна торгівлі може співпадати з оптовою ціною підприємства в тому випадку, якщо підприємство, що випускає товар, саме реалізує його роздрібній торгівлі, тобто має власну торговельну мережу (другий шлях реалізації). Оптова ціна підприємства може співпадати з роздріб­ною ціною при самостійній реалізації продукції підприємством через влас­ний роздрібний магазин.

Неважко помітити, що роздрібна ціна, незважаючи на складність своєї структури, складається з двох основних частин: собівартості і прибутку, що відповідає базовій формулі ціни.

Стратегія ціноутворення ~ це вибір підприємством можливої динамі­ки зміни початкової ціни товару в умовах ринку, найкращим чином відпо­відної мети підприємства.

Більш коротко стратегію підприємства в галузі ціноутворення можна представити у виді формули:

СТРАТЕГІЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ = МЕТА ПІДПРИЄМСТВА + МЕТОД ЦІНОУТВОРЕННЯ + ЗМІНА ПОЧАТКОВОЇ ЦІНИ