4. Цільовий ринок підприємства

Сегментація проведена. Далі необхідно вибрати цільовий ринок підприємства.

Цільовий ринок - це сама придатна і вигідна для підприємства група сегментів ринку (або один сегмент), на яку спрямована його діяльність.

Якщо фірма нехтує відмінностями сегментів і виходить на ринок з єди­ним товаром з розрахунку на вигідного покупця, то треба більше уваги звернути не на відмінності в запитах покупців, а на їх спільність. Товар повинен задовольнити якомога більшу кількість покупців. Це так званий недиференційований (масовий) маркетинг, який використовується на наси­ченому і однорідному ринку (рис. 1 ).

Для товарів, що мають багато конструктивних відмінностей, більше підхо­дить диференційований маркетинг, при якому виділяється і обслуговується якомога більша кількість сегментів ринку (рис. 2).

Ринок

Комплекс маркетингу фірми

Рис. 1. Недиференційований маркетинг

Сегмент ринку А

Комплекс маркетингу 1

Комплекс маркетингу 2

Сегмент ринку Б

Комплекс маркетингу 3

Сегмент ринку В

Рис. 2 Диференційований маркетинг

Іноді буває вигідною направлена робота тільки на одному сегменті ринку, з однією групою споживачів (так званий концентрований маркетинг) (рис. 3). Завдяки даному підходу виробник забезпечує собі сильну ринкову по­зицію на сегменті, який обслуговується, що особливо привабливо для молодих фірм.

Сегмент ринку А

Комплекс маркетингу фірми

Сегмент ринку Б

Сегмент ринку В

Сегмент ринку Г

Рис.3 Концентрований маркетинг

5. Пошук ринкової ніші

Комерційний успіх зумовлюється не тільки знаходженням свого рин­ку, але і вдалим пошуком на ньому незайнятого або не повністю зайнято­го місця (ринкової ніші).

Ринкова ніша — обмежена за масштабами, з різко окресленим числом споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємствам виявити свої кращі якості і переваги перед конкурентами. Ринкова ніша необхідна для організації власного «поля» ринкової гри.

Існують відмінності між поняттями «ніша» і «сегмент» ринку. Сегмент рин­ку звичайно виділяється в межах однієї галузі. Ніша може охоплювати продук­цію відразу декількох галузей. Як правило, ринкова ніша знаходиться на стику між різними ринковими сегментами.

Місткість ніші завжди менше місткості цільового сегмента.

Робота з сегментом передбачає наявність конкурентів. У ніші конкурентів звичайно не буває, оскільки, як правило, виробництво здійснюється моно­польно. Ринкові ніші можуть бути вертикальними і горизонтальними.

Маркетинг, орієнтований на вертикальну нішу, полягає в задоволенні потреб різних груп споживачів даним товаром або групою схожих товарів.

Маркетинг, орієнтований на пошук горизонтальної ніші, полягає в задово­ленні споживача товарами, в яких він відчуває потребу, це передбачає розши­рення асортименту товарів, що пропонуються виготівником, або набору по­слуг для споживача незалежно від того, чи існує між цими товарами або послу­гами тісний зв'язок.

Вдала знахідка ринкової ніші ще не означає, що вона знайдена на­завжди. Рано або пізно з'являться конкуренти, які будуть намагатися втиснутися в цю ж нішу. Завжди треба шукати наступну нішу, поки діє існуюча.

Маркетологи, які займаються сегментованим маркетингом і маркетингом ринкових ніш, пристосовують свої пропозиції і маркетингові програми до по­треб різних сегментів ринку. У той же час вони не підстроюють свої пропозиції під кожного окремого замовника. Таким чином, сегментований маркетинг і маркетинг ринкових ніш знаходиться посередині між масовим маркетингом і мікро - маркетингом. Мікро-маркетинг - це практика пристосування товарів і маркетингових програм до особливих смаків окремих людей і місцевого насе­лення.