2. Критерії сегментації

Критерії сегментації - це показники того, наскільки вірно фірма виб­рала той або інший ринок для діяльності.

Перерахуємо найбільш відомі з них.

Кількісні межі - до них відноситься місткість сегмента, тобто скільки товарів і за якою ціною можуть бути на ньому реалізовані, площа сег­мента, ресурси, які треба задіяти для роботи в даному сегменті.

Доступність сегмента - наявність каналів розподілу і збуту продукції, необхідність переорієнтації власної збутової мережі, наявність складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.

Інформаційна насиченість сегмента - можливість отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних за сегментом.

Істотність сегмента - визначення міцності виділеної групи спожи­вачів, стійкість її потреб відносно товару, що виробляється.

Прибутковість сегмента - оцінка здійснюється за стандартними по­казниками: нормою прибутку, прибутком на вкладений капітал, розміром дивідендів на акцію, приростом загальної маси прибутку підприємства.

Захищеність від конкуренції - оцінка власних шансів на успіх у даному сегменті, об'єктивна оцінка можливості конкурентних фірм.

3. Ознаки сегментації

Ознаки сегментації - це показники способу виділення даного сегмента на ринку.

При сегментації ринку продукції споживчого призначення насамперед ви­користовуються наступні ознаки (табл. 1).

Вельми актуальною є соціально-демографічна ознака: існують групи ви­робників, що орієнтуються на «чоловічий», «жіночий», «молодіжний» перелік товарів. Велике значення для визначення кількісних меж сегмента має комбіна­ція демографічних ознак.

Професія споживача грає особливу роль у процесі сегментації ринку «інтелектуальних» товарів (книги, засоби масової інформації).

Місткість ринків багатьох товарів тісно пов'язана з характером захоплень людей.

Серед економічних ознак важливе місце займають розмір і структура до­ходів на людину і сім'ю. Виробляючи товари не тільки для багатих, але і для людей з середнім і низьким рівнем доходів, виробник збільшує прибуток за рахунок розширення сегментів ринку, а значить, обсягів збуту і зміцнює свою соціальну репутацію.

Основні ознаки сегментації споживчого ринку

Ознаки сегментації	Типова розбивка на сегменти
Соціально-демографічні	Вік Стать Розмір сім'ї (сімейний стан) Етапи життєвого циклу сім'ї Віросповідання Раса Національність Культурні традиції Захоплення Освіта Професія Характер трудової діяльності Соціальна група
Економічні	Середньодушовий дохід і його структура Рівень забезпечення житлом Рівень забезпечення послугами Рівень споживання товарів Вартість майна Розмір заощаджень Наявність підсобного господарства
Географічні	Частина світу Країни, адміністративні одиниці, регіони Ступінь урбанізації (міське і сільське населення) Щільність населення (міста і населені пункти з різною чисельністю населення) Природно-кліматична зона
Психологічні	Суспільний клас Образ життя {традиціоналіст, життєлюб, борець) Тип особистості (імпульсивна натура, конформіст, авторитарна натура, честолюбна натура) Відношення до товару Відношення до покупки (стиль придбання товарів) інтенсивність споживання Відношення до інновацій (міра готовності до сприйняття товару) Відношення до реклами (захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже) Відношення до здоров'я Відношення до престижу
Політичні	Політична приналежність
Споживчі	Рівень цін Рівень якості Рівень сервісу Економічність Наявність товарного знаку Дизайн

Принципові моменти сегментації ринку товарів виробничого призначення не дуже відрізняються від тих, що використовуються на споживчому ринку. Однак ринок машин, приладів і апаратів знаходиться в меншій залежності від умов їх споживання. Основними ознаками сегментації тут виступають: галузь господарства і промисловості, використання товару, технологія виробництва, що використовується споживачем, економічні можливості покупця, специфіка організації закупівлі і характеристики осіб, від яких залежить надання замовлен­ня на купівлю.