2. Основні концепції маркетингу

Існують наступні альтернативні концепції, на основі яких комерційні і некомерційні організації здійснюють маркетингову діяльність: концеп­ція вдосконалення виробництва та товару; концепція інтенсифікації ко­мерційних зусиль; концепція маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція вдосконалення виробництва стверджує, що споживачі ма­ють прихильність до товарів, які широко розповсюджені і доступні за вартістю. Керівництво фірми повинно зосередити свої зусилля на вдос­коналенні виробництва.

Концепція вдосконалення товару. При цьому передбачається, що спо­живач буде сприятливо відноситися до товару, оскільки він досить хоро­шої якості і пропонується за помірною ціною.

В основі концепції товару лежать наступні передумови: компанія кон­центрує увагу на виробництві товарів високої якості, що продаються за помірними цінами; споживачі зацікавлені в купівлі цих товарів; спожи­вачі знають про наявність виробів - аналогів; споживачі здійснюють свій вибір на основі порівняння якості і цін на аналогічні товари.

Концепція інтенсифікації комерційний зусиль (або збуту) - це напрям, яко­го дотримуються виробники товарів у своєму прагненні правильно організу­вати збутову діяльність.

Концепція збуту передбачає, що споживачі будуть купувати товари, які пропонуються в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо ком­панією будуть запропоновані певні умови для просування товарів і збільшення їх продажу.

Основні передумови концепції збуту:

• задача фірми складається з досягнення певного обсягу продажу своїх товарів; споживачів можна примусити купити дані товари за допомогою різних методів стимулювання продажу; покупці робитимуть повторні по­купки, або є достатня кількість потенційних споживачів.

Фірми, які керуються концепцією збуту, звичайно вважають, що спожи­вачі не мають яскраво вираженого наміру придбати товари і тому необхі­дно провести активний пошук потенційних покупців. Таким чином, на практиці реалізація концепції збуту пов'язана з «нав'язуванням» покупки.

Концепція маркетингу засновується на визначенні потреб і реальних купівельних оцінок асортименту і якості товарів.

Концепція маркетингу відрізняється від інших концепцій тим, що:

по-перше, фірма бачить свою задачу в задоволенні потреб певної гру­пи споживачів;

по-друге, фірма усвідомлює, що задоволення цих потреб вимагає про­ведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення;

по-третє, маркетингова діяльність фірми постійно контролюється і аналізується;

по-четверте, фірма упевнена, що результати її діяльності по задово­ленню попиту приведуть до повторних купівель продукції і забезпечать сприятливу громадську думку.

Концепція маркетингу приходить на зміну концепції збуту. Відмінності в цих двох концепціях показані в табл. 1.

Таблиця 1.

Відмінності концепцій збуту і маркетингу

Вихідний пункт	Засоби досягнення мети	Кінцева мета
1. Концепція збуту
Товари	Збут і стимулювання продажу	Отримання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажу
2. Концепція маркетингу
Потреба покупця	Інтегрований маркетинг	Отримання прибутку шляхом задоволення потреб покупця

Діяльність, заснована на концепції збуту, починається з товару, який є в роз­порядженні фірми. При цьому головною задачею є досягнення обсягу прода­жу, необхідного для отримання прибутку за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту.

Діяльність, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлен­ня реальних і потенційних покупців. Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених споживачів. Вона отримує прибуток за допомогою задоволення потреб покупців.

Таким чином, концепція маркетингу - це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.

Концепція соціально-етичного маркетингу. Використання концепції маркетингу на практиці представляється надзвичайно складною задачею, рішення якої вимагає великого обсягу планових розрахунків, поперед­ньої підготовки кадрів і т. д.

У літературі, присвяченій маркетингу, підіймається питання про те, чи мають право фірми засновувати свою діяльність на концепції маркетин­гу в сучасних умовах забруднення навколишнього середовища, недостачі природних ресурсів, демографічного вибуху, інфляції, енергетичної кри­зи. Суть питання зводиться до того, щоб встановити, чи діє фірма, яка задовольняє запити своїх споживачів, в інтересах усього суспільства.

Концепція маркетингу не бачить конфлікту між задоволенням індивіду­альних споживачів і довготривалими інтересами суспільства. Прагнення фірми до задоволення запитів споживачів може спричиняти небажаний з точки зору суспільства наслідок. Це привело до того, що появилася настійна необхідність в новій концепції, покликаній замінити концепцію маркетингу.

Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає досягнення цілей фірми з урахуванням задоволення потреб як окремого споживача, так і товариства загалом.

Для цієї концепції характерні наступні положення:

• основна мета фірми складається в задоволенні розумних потреб покупців відповідно до інтересів суспільства;

• фірма постійно зайнята пошуком нових товарів, що повніше задо­вольняють попит і забезпечують інтереси споживачів; вона повинна бути готова вносити певні удосконалення в товари відповідно до інтересів по­купців;

• фірма відмовляється від продажу таких товарів, які суперечать інте­ресам покупців;

• споживачі будуть підтримувати ті фірми, які виявляють турботу про задоволення їх потреб.

Концепція соціально-етичного маркетингу відрізняється від концепції маркетингу тим, що її мета - це забезпечення довготривалого благополуччя окремого споживача і всього суспільства. Отже, при прийнятті марке­тингових рішень необхідно враховувати чотири чинники: потреби споживача, його інтереси, інтереси фірми і інтереси суспільства.