Класифікація куч

Класифікаційна ознака	Класифікаційні групи чинників
Зв’язок з економічним циклом відтворення	Циклічні, нециклічні
Тривалість дії	Довготривалі, середньострокові, короткострокові
Належність до об’єкта, що вивчається	Ендогенні (внутрішні), екзогенні (зовнішні)
Належність до різних сторін ринкового механізму	Чинники попиту, пропозиції, ціни
Передбачуваність	Передбачувані (що прогнозуються), непередбачувані (що не прогнозуються)
Керованість	Керовані (регульовані), некеровані (нерегульовані)
Спрямованість впливу	Стимулюючі, стримуючі
Тіснота зв’язку	Безпосередньо впливаючі, непрямо впливаючі
Сфера походження, формування	Економічні, соціальні, політичні, природні, науково - технічні

На різних етапах розвитку світового господарства співвідношення значущості чинників, різних за характером і тривалістю впливу на економічну кон 'юнктуру, істотно змінюється.

3.5. Еластичність

Попит, пропозиція, рівноважна і ринкова ціни змінюються відповідно до змін ринкової кон'юнктури і підкоряються законам попиту і пропо­зиції, а саме:

• підвищення попиту спричиняє зростання цін;

• падіння попиту приводить до зниження ціни;

• підвищення пропозиції веде до зниження ціни на ринку і до збільшення продукції, що реалізовується;

• зменшення пропозиції спричиняє підвищення ціни.

Але важливо знати, на яку величину відбуваються всі ці зміни, наскільки може збільшитися кількість продукції, що реалізовується, якщо підвищиться або знизиться ціна.

Відповісти на ці питання допомагає поняття еластичності, яке в загально­му вигляді характеризує міру кількісної зміни попиту або пропозиції у відповідь на зміну ціни, доходу або іншого чинника.

Еластичність попиту або пропозиції в залежності від зміни якого-небудь чинника (ціни, доходу тощо) вимірюється за допомогою коефіцієнта еластичності (Э):

де у — результативна ознака (попит або пропозиція);

х - факторна ознака (ціна, дохід);

- знак приросту;

у и х - середнє значення відповідно результативної і факторної ознаки.

Коефіцієнт еластичності показує зміну результативної ознаки (попиту або пропозиції) при зміні факторної ознаки (ціни товару, доходу) на 1%.

При розрахунку коефіцієнтів еластичності використовується, як правило, середнє значення результативної і факторної ознак.

У практиці зарубіжного підприємництва широко використовуються елас­тичність попиту за ціною, еластичність попиту за доходом, еластичність пропо­зиції за ціною, еластичність пропозиції за доходом. Розглянемо їх більш деталь­но.

Еластичність попиту за ціною показує міру впливу зміни ціни на зміну кількості продукції, на яку пред'явлений попит.

Розрахунок еластичності попиту за ціною дозволяє зробити ряд важ­ливих висновків.

1. Якщо еластичність менше 1, то відсоткова зміна ціни перевищує відсоткову зміну попиту. Такий вид попиту називають нееластичним або відносно нееластичним. Зміна виручки від продажу товару в цьому випадку прямо пропорційна зміні ціни: з пониженням ціни на товар виручка також буде падати.

2. Якщо ж еластичність більше 1, то переважає зміна попиту, тобто кількість продукції, на яку пред'являється попит. Такий вид попиту нази­вають еластичним або відносно еластичним. Зміна виручки від продажу товару в цьому випадку зворотно пропорційна зміні ціни: при підвищенні ціни вона зменшується, а при зниженні ціни збільшується.

3. При еластичності, рівній 1, виручка не зміниться, якщо і сталася зміна в ціні. У цьому випадку мова йде про одиничну еластичність.

На еластичність попиту за ціною впливає ряд чинників: наявність то-варів-замінників, непомітна для покупців зміна ціни, консерватизм по­купців у смаках.

Розглянемо чинники, що впливають на еластичність попиту за ціною.

1. Наявність товарів-замінників. Чим їх більше, тим еластичніше попит, оскільки зміна цін на замінюючі і товари дозволяє зробити вибір у бік більш дешевих. Навпаки, відсутність товарів-замінників (внаслідок специфіки самого товару на монопольному ринку і з інших причин) зу­мовлює абсолютну або відносну нееластичність попиту.

Дія даного чинника посилюється або, навпаки, ослаблюється рівнем агрегування товарної групи, в яку входять товари-замінники.

2. Значущість продукції для споживача. Представляється доцільним поділяти товари на три групи:

• товари і послуги першої необхідності;

• товари, що регулярно використовуються, але не є необхідними;

• престижні товари.

Очевидно, що із зростанням номера групи зростає і еластичність попи­ту. Слідує, однак, мати на увазі, що значущість однієї і тієї ж продукції різна для різних груп населення: соціальних, територіальних, вікових.

3. Питома вага витрат на продукцію у витратах споживача. Вважаєть­ся, що чим більше питома вага витрат на яку-небудь продукцію у витратах споживача, тим вище еластичність попиту на неї. Необхідно уточнити, що це твердження вірне, якщо брати до уваги міру постійності дії даного чинника і значущість продукції для споживача. Зростання ж цін на предмети розкоші тре­ба аналізувати в зв'язку з доходами найбільш високооплачуваних груп населен­ня, оскільки попит на ці товари в групах з низьким рівнем доходів буде абсолют­но нееластичний. Але і для осіб з високими доходами в короткостроковому періоді попит може впасти.

4. Міра універсальності товару. Чим більш універсальний товар, тим різноманітніше умови його використання і еластичніше попит При цьо­му треба враховувати наявність спеціалізованих товарів-замінників і їх здатність у деякому наборі задовольняти потреби покупців. Тоді ела­стичність попиту універсального товару буде взаємопов'язана з ціною замінюючих товарів.

5. Міра насичення потреб. Чим насиченість вища, тим менш еластич­ний попит. Тут діє закон убуваючої корисності, пов'язаний з понижен­ням еластичності попиту. На стадії виведення на ринок нового товару і початкового насичення попиту його еластичність набагато вища, тому навіть незначне зниження ціни може викликати істотне зростання обсягу продажу товару.

6. Чинник часу. Як правило, попит більш еластичний в довгостроково­му періоді, чим у короткостроковому. Це пов'язано і з дією психологіч­ного чинника - необхідний час для відмови споживача від звичної йому продукції і переходу на нову. Крім того, при зростанні цін на деякі продукти і послуги, наприклад житло, транспорт, потрібен час для підбору нових, замінюючих варіантів. Причому споживач не обере іншу послугу, а буде шукати іншого суб'єкта ринку, який надає більш дешеву, але ту ж за призначенням послугу. Таким чином, еластичність тут як би стосуєть­ся попиту (вибору) підприємства, організації, а не виду діяльності, що необхідно мати на увазі фірмам, які роблять послуги. В міру віддалення в часі від моменту зростання ціни еластичність попиту на дану продук­цію підвищується.

Еластичність попиту за доходом визначається як відношення відсот­кової зміни в кількості продукції, на яку пред'являється попит, до відсот­кової зміни в доході. Методика розрахунку еластичності попиту за дохо­дом аналогічна приведеній раніше методиці розрахунку еластичності попиту за ціною.

Особливість еластичності попиту за доходом полягає в тому, що для деяких товарів вона буває негативною, тобто із зростанням доходів попит на такі това­ри падає. До них відносяться товари низької якості, недістичні продукти харчу­вання, товари, що містять крохмаль тощо.

Еластичність попиту за доходом залежить від наступних чинників:

1. Значущість того або іншого товару для бюджету сім'ї.

2. Належність даного товару до предметів розкоші або першої необхід­ності.

3. Консерватизм попиту (при підвищенні доходу споживач не відразу пере­микається на споживання більш дорогих товарів).

Крім того, є випадки, коли попит на один товар залежить від зміни ціни на інший товар. Така залежність зміни попиту на товар А від зміни ціни товару В визначається за допомогою перехресної еластичності попиту або як відно­шення відсоткової зміни кількості товару А, наякий пред'являється попит, до відсоткової зміни ціни на товар В.

Еластичність пропозиції характеризує чутливість, реакцію пропозиції на зміну ціни товару і визначається як відношення відсоткової зміни в кількості запропонованого товару до відсоткової зміни в ціні.

Методика визначення коефіцієнта еластичності пропозиції за доходом така ж, як І для коефіцієнта еластичності попиту за доходом.

Еластичність пропозиції товару залежить від наступних чинників:

1. Здібність до тривалого зберігання і вартість зберігання. Для товару, який не може зберігатися тривалий час, еластичність пропозиції буде низькою. Те ж саме відноситься і до продукції, зберігання якої коштує дорого.

2. Особливості виробничого процесу. Якщо виробник товару може роз­ширити його виробництво при підвищенні ціни або при пониженні його ціни перемкнутися на випуск іншої продукції, то пропозиція цього това­ру є еластичною.

3. Часовий чинник. Виробник не в змозі вмить реагувати на зміну ціни, по­трібен певний час, щоб найняти додаткових робітників, закупити обладнання, сировину (розширення виробництва) або звільнити робітників, розрахуватися з банківським кредитом (скорочення виробництва).

Самостійна робота №7

Тема: Сегментація ринку. Види і стратегії конкуренції

План:

1. Поняття, цілі і види сегментації ринку

2. Критерії сегментації

3. Ознаки сегментації

4. Цільовий ринок підприємства

5. Пошук ринкової ніші

6. Поняття конкуренції, основні елементи її аналізу

1. Поняття, цілі і види сегментації ринку

У XX віці більшість компаній, що виробляють споживчі товари, відда­вали перевагу масовому маркетингу - масове виробництво, масовий роз­поділ, масове стимулювання збуту одного і того ж товару по суті однако­вим способом для всіх споживачів відразу. Традиційний довід на користь масового маркетингу зводиться до того, що в подібному підході формується максимально потенційний ринок, який веде до зниження витрат.

Однак внаслідок багатьох чинників використання масового маркетингу стало неефективним. Дуже важко створити товар або маркетингову програ­му, які одночасно могли б залучити різні групи населення. У споживачів тепер набагато більше можливостей для придбання товару: в спеціалізованих мага­зинах і супермаркетах широкого профілю; за допомогою торговельних каталогів, замовлення поштою, домашніх комп'ютерів, підключених до торговельних комп'ю­терних мереж і віртуальних магазинів INTERNET.

Недивно, що деякі маркетологи заявляють про те, що масовий маркетинг вмирає. Також не дивно, що сьогодні багато компаній ідуть від масового марке­тингу і повертаються в бік сегментованого маркетингу.

Компанії, які застосовують на практиці сегментований маркетинг, розумі­ють, що покупці відрізняються в своїх потребах, сприйнятті і купівельній по­ведінці.

У порівнянні з масовим маркетингом сегментований маркетинг подає споживачам додаткові вигоди. Компанія буде ефективніше працювати на ринку, орієнтуючи свої товари або послуги, канали розповсюдження і про­грами взаємодії з споживачами тільки на тих споживачів, яких вона може найкраще обслужити.

Ринкова сегментація, з одного боку, це - методи знаходження часток ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств, з іншого боку, — це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Об'єктами сегментації є, передусім, споживачі. Виділені особливим образом споживачі, які володіють певними спільними ознаками, склада­ють сегмент ринку.

Під сегментацією розуміється розділення ринку на сегменти, що розрізню­ються своїми параметрами або реакцією на ті або інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту).

Серед нестач сегментації потрібно назвати високі витрати, пов'язані з додатковими дослідженнями ринку, зі складанням варіантів маркетин­гових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу.

За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:

1. Найкраще задоволення потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця.

2. Підвищення конкурентоспроможності, як товару, так і його вироб­ника, посилення конкурентних переваг.

3. Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку.

4. Ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявле­них сукупностей споживачів.

5. Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача. Грамотна сегментація передбачає створення товару, який має свої відмінності і орієнтований на певний сегмент ринку.

Робота з сегментації повинна вестися безперервно і постійно в зв'язку зі змінами в конкурентному середовищі.

Сегментація являє собою базу для розробки маркетингової програми (включаючи вибір вигляду товару, цінової, рекламної політики, каналів збуту), орієнтовану на конкретну групу споживачів. Процес сегментації складається з наступних етапів (рис. 1).

Рис. 1 Процес сегментації ринку

Як одиниця спостереження для побудови сегментації використовуєть­ся окремий індивідуум, коли товар розглядається як предмет індивідуаль­ного користування, або сім я, коли досліджується товар загальносімейного користування. Вибір одиниці спостереження залежить від товару і фази розвитку ринку, на якому здійснюється сегментація. Починається пошук сегментів для визначення відмінностей в перевагах у споживачів одного і того ж товару.

На етапі формування ознак сегментації ринку необхідно, передусім, відпо­вісти на питання: хто основні споживачі товару, в чому їх схожості і відмінності.

Велике значення при сегментації ринку мають соціально-економічні чинники. Прибутки, самі по собі, не забезпечують можливості для досить тонкої сегмен­тації. Однак у сукупності з соціальним положенням, житловими умовами, куль­турними чинниками вони відіграють визначальну роль.

Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації і його застосування. Найбільш поширеними методами сегментації ринку є ме­тод угрупувань за одним або декількома ознаками і метод багатомірного статистичного аналізу.

Суть методу угрупувань складається в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за більш значущих ознак. Одна ознака виділяється в якості системоутворюючої, потім формуються підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно вище, ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару.

Для цілей сегментації ринку використовуються також методи багатомірної класифікації, коли класифікація проводиться за комплексом ознак, що аналізуються одночасно. Найбільш ефективними з них є методи автоматич­ної класифікації або кластерного аналізу. Схеми класифікації базуються на наступних пропозиціях. В один клас об'єднуються люди, схожі між собою за рядом ознак. Міра схожості у людей, що належать до одного класу, повинна бути вищою, ніж міра схожості у людей, що належать до різних класів. За допомогою цих методів вирішується задача типізації з одночасним викорис­танням багатьох ознак.

Наступним етапом сегментації ринку є інтерпретація або опис профілів груп споживачів. З одного боку, ці групи характеризуються певними спожив­чими запитами і перевагами, а з іншого - вони досить однорідні і за соціально-економічними і демографічними ознаками.

Наступний етап сегментації ринку - вибір одного або декількох цільових сегментів. Після розділення ринку на окремі сегменти необхідно оцінити міру їх привабливості і вирішити, наскільки сегментів повинно орієнту­ватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку - це один або декілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому з урахуванням вибраних цілей підприємство повинно визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, канали збуту, прибутковість і образ фірми.

Цілі підприємства можуть бути задані як кількісно, так і якісно. Вони можуть торкатися введення нових товарів або проникнення відомих то­варів на нові сегменти ринку. При цьому сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, щоб бути вибраним як цільовий сегмент. Крім того, цільові сегменти повинні бути стабільними, що дозволяє тривалий час здійснювати вироблену стратегію маркетингу.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинно вивчити властивості і образ продуктів конкурента і оцінити положення свого товару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство ух­валює рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку. Позиціонування товару на вибраному ринку - це логічне продовження знаходження цільо­вих сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.

Чинниками, що визначають позицію товару на ринку, є не тільки ціна і якість, але також виробник, дизайн, знижки, сервіс, імідж товару і співвідно­шення цих чинників. Оцінка підприємством своїх товарів на ринку може розійтися з думкою покупців з даного питання. Позиціонування включає комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно довести, що мова йде про товар, створений спеціально для них, щоб вони ідентифікували товар, який пропонується, зі своїм ідеалом.

Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробка маркетингового комплексу для кожного цільового сегмента. Після прийняття рішення про стратегію позиціонування товару підприємство приступає до детального оп­рацювання складових частин комплексу маркетингу: товар, ціна, розподіл, просування.

Оскільки потреби клієнтів унікальні, кожного покупця можна розглядати як окремий ринок. Отже, в ідеальному випадку, продавець повинен для кожного з них розробити окрему маркетингову програму. Однак хоч деякі компанії і намагаються обслуговувати покупців на індивідуальній основі, інші не бачать смислу в такому повномасштабному сегментуванні для численних дрібних покупців. Вони намагаються виділити більш широкі класи покупців зі своїми вимогами до товару або реакціями у відповідь на маркетингові стимули. Та­ким чином, сегментування ринку може проводитися на кількох різних рівнях.