4. Основні вимоги до товарного знаку

Для ефективності виконання своїх функцій товарний знак повинен ство­рюватись з урахуванням наступних вимог:

1) простота, тобто мінімальна кількість ліній, відсутність дрібних, деталей, які погано читаються і всього іншого, що заважає швидкому і точному запам'ято­вуванню;

2) індивідуальність, яка повинна забезпечити відмінність і впізнаваємість то­варного знаку. Однак індивідуальність не повинна перетворюватися в «схожість» знаку на основний виріб фірми;

3) привабливість або хочаб відсутність негативних емоцій, викликаних то­варним знаком;

4) охороноздібність, тобто можливість зареєструвати товарний знак офіцій­но.

Деякі фахівці, що не мають досвіду зовнішньої торгівлі, вважають, що марка, під якою виріб проходить у виробництві (скажімо, УКМ-3, 6- ЕМ), годиться для комерційних цілей. Але це глибока помилка: багатоелементна назва, що поєднує то букви, то цифри, погано запам'ятовується, а значить, і не здібна зіграти своїй ролі зв'язуючої ланки між покупцем і продавцем. Крім того, такі назви надто важко обігравати в рекламі, вони погано вигля­дають у заголовках.

Товарний знак (найменування товару) потрібно завжди виділяти. Для цього його треба писати, використовуючи лапки, великі букви, виділяти курсивом, напівжирним шрифтом, оригінальним зображенням тощо.

Прийнявши одного разу який-небудь спосіб виділення, його потрібно дотри­муватися потім постійно і неухильно, вимагати такого виділення від журналістів і видавців рекламних та інших текстів.

Перше вживання товарного знаку в будь-якому тексті (оголошенні, статті тощо) необхідно забезпечувати приміткою.

Якщо товарний знак зареєстрований в декількох накресленнях (на­приклад, стилізованому і звичайному), то безпосередньо на товарах переважно наносити більш помітне, образне і стилізоване зображен­ня, що запам'ятовується. Необхідно стежити за точністю зображення знаку, оскільки людське око помічає навіть нікчемні відхилення від звичного стандарту.

Товарний знак не схиляється. Не треба вживати товарний знак у рекламі таким чином, щоб він означав будь-що інше, крім того, що він прямо означає. Це, звичайно, створює певні труднощі для розроб­ників текстової реклами. Але збереження товарного знаку в «чистоті» важливіше.

Товарний знак повинен відрізнятися від інших, відповідати продукції, чітко запам'ятовуватися, вимовлятися лише одним способом, мати юри­дичний захист, мати позитивне або хоч би нейтральне значення в інших країнах.

5. Поняття та функції упаковки товару

У багатьох випадках товари, що пропонуються на ринку, повинні бути обов'язково упаковані. Упаковка може грати неістотну роль, а може придбавати і дуже велике значення. Деякі діячі ринку називають упаковку п'я­тою основною змінною маркетингу в доповнення до товару, ціни, методів поширення і стимулювання. Однак більшість продавців все ж розглядають упаковку як один з елементів товарної політики.

Останнім часом упаковка перетворилася і в одне з дійових знарядь марке­тингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додат­ковою зручністю, а для виробників додатковим засобом стимулювання збуту товару.

Упаковка — це розробка і виробництво вмістища або оболонки для товару.

Вмістище або оболонка - це різні варіанти упаковки, яка включає в себе три шари.

Внутрішня упаковка - це безпосереднє вмістище товару.

Зовнішня упаковка - це матеріал, що служить захистом для внутрішньої упаковки і що видаляється при підготовці товару до безпосереднього вико­ристання.

Транспортна упаковка — це вмістище, необхідне для зберігання, ідентифі­кації або транспортування товару.

І нарешті, невід'ємною частиною упаковки є маркіровка і друкарська інформація з описом товару, нанесена на саму упаковку або вкладена в неї.

Упаковка товару повинна забезпечити:

• відмінність товару від товарів конкурентів;

• допомогу покупцеві в пошуку товару і в його швидкому ототож­ненні з виробником;

• образність товару, відповідність рівню ціни;

• запобігання товару від псування і пошкоджень;

• створення раціональних одиниць для транспортування, вантажен­ня і вивантаження товару;

• створення раціональних одиниць для складування товару;

• створення найкращих (по вазі і обсягу) одиниць для продажу товару;

• створення реклами товару.

Упаковка супроводить товар від виробника до магазина, втрачаючи своє значення, тільки коли споживач або покупець виймає з неї товар і використовує його, а упаковку знищує.

У законодавстві багатьох країн є положення, пов'язані з упаковкою. Відповідними товариствами і організаціями розробляються необхідні норми і правила, а також вимоги до упаковки товарів. В окремих галузях с міжнародні і додаткові національні норми щодо упаковки.

Для запобігання товару від пошкоджень і полегшення транспортування, ван­таження і вивантаження товарів необхідно враховувати безліч чинників, пере­рахуємо деякі з них:

1) оптимальна вага і обсяг товару при використанні транспорту, засобів скла­дування;

2) рівень пристосованості засобів упаковки до засобів автоматизації, транс­портування і складування у клієнтів;

3) види і шляхи перевезення товару (морський, сухопутний, повітряний). Для правильного вибору пакувального матеріалу треба знати відповіді на наступні питання:

• чутливість упакованого товару;

• можливості пошкодження під час його транспортування і складування;

• правила транспортування і складування цього товару у всіх країнах, че­рез які він провозиться.

Розширенню використання упаковки, як знаряддя маркетингу, сприяють самі різні чинники.

1. Самообслуговування в торгівлі. Все більше число товарів продають в уні­версамах і супермаркетах методом самообслуговування. У цих умовах упаковка повинна виконувати багато які функції продавця, вона повинна привернути ува­гу до товару, описати його властивості, вселити споживачеві впевненість в цьому товарі і справити сприятливе враження загалом.

2. Зростання достатку споживачів. Зростаючий достаток споживачів озна­чає, що вони готові заплатити більш високу ціну за зручність, зовнішній вигляд, надійність і престижність поліпшеної упаковки.

3. Образ фірми і образ марки. Фірми усвідомлюють дійову потужність добре спроектованої упаковки як помічника споживача в миттєвому пізнаванні фірми або марки.

4. Можливості для новаторства. Новаторство в упаковці може принести виробнику великі вигоди. Розробка ефективної упаковки для нового товару вимагає прийняття великої кількості рішень. Передусім, необхідно створити концепцію упаковки.

Концепція упаковки - це визначення, якою повинна бути упаковка і яку роль вона повинна зіграти для конкретного товару. У чому буде укладатися основна функція упаковки: забезпечити більш надійний за­хист товару, запропонувати новий метод роздачі або розливу, донести певну інформацію про якісні харакеристики товару чи фірми або в чо­мусь іншому?

Потім має бути ухвалене рішення і про інші складові конструкції упаковки: її розмір, форму, матеріал, колір, текстове оформлення, наявність марочного знаку. Різні елементи повинні бути пов'язані один з одним. Розмір упаковки дозволяє зробити припущення про матеріали для її виготовлення, про забарв­лення і т.ін. Складаючі упаковки повинні бути пов'язані і з політикою ціноутво­рення, і з рекламою, і з іншими елементами маркетингу.

Після розробки конструкції упаковки вона повинна підлягати серії випробу­вань. Технічні випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає вимо­гам умов нормальної експлуатації; випробування на оглядовність і зовнішній вигляд повинні виявити, чи читається текст, чи узгоджуються між собою кольо­ри; ділерські випробування повинні встановити, чи подобається упаковка діле­рам, чи вважають вони її зручною при обробці вантажів; і нарешті, випробу­вання на споживачах повинні показати, наскільки сприятливо сприймають вони новинку.

Але незважаючи на всі ці обережності, час від часу в конструкції упаковки виявляється та або інша серйозна вада.

Роль упаковки неможливо переоцінити, враховуючи такі її функції, як залу­чення уваги споживачів і забезпечення їх задоволення. При цьому фірми не повинні забувати про соціальну заклопотаність проблемами упаковки і ухва­лювати рішення, що відповідають як інтересам суспільства, так і насущним інтересам споживачів і самих фірм.