3.4. Використання і розташування комунікативних блоків анкети

Комунікативні блоки включають епіграф, преамбулу до анкети, інструкції про її заповнення, об'єктивку, висловлення вдячності за участь в опиті тощо.

Епіграф виконує «настроюючу» функцію, задає певний напрям думкам рес­пондента. Він повинен підкреслювати роль громадської думки, необхідність мислити самостійно. Такий епіграф активізує респонденті, надзвичайно позитивно впливає на їх роль у формуванні мотивації до участі в опиті.

Преамбула до анкети присвячена викладу мети дослідження і призначена для залучення людей. Крім того, в цей же те кіл доцільно включати і відомості про використання результатів.

Об'єктивка - змістовний блок запитань про соціально-демографічні характеристики респондентів, «візитна картка» респондента, його схематичний автопортрет. Запитання об'єктивки є, як правило, для рес­пондентів неважкими, їх розташовують або на початку, або в кінці анкети.

Перш ніж почати роботу з анкетою, опитувані проглядають її, при­близно прикидаючи рівень важкості запитань. Це природна реакція, і її потрібно враховувати при оформленні анкети.

Вже на стадії розробки програми дослідження маркетолог вирішує пи­тання про розмір анкети. Вважається, що 20 – 30 хвилин оптимальний термін, який дозволяє респонденту одночасно і висловитися, і не стомитися.

Необхідно пам'ятати про те, що, який би опит не планувався - поштовий, телефонний, індивідуальний, - маркетолог не має права зловживати терпінням і часом респондента.

Самостійна робота №4 Тема: Конкурентоспроможність промислових товарів, її складові і методи визначення

Під конкурентоспроможністю виробі ти порівняння з аналогічними товарами продаватися за цінами не нижчими за середньоринкових.

Конкурентоспроможність виробу залежить від ряду чинників, що виникають на двох стадіях.

На стадії «Розробка і виробництво” конкурентоспроможність залежить від технічного рівня, якості виготовлення. Під технічним рівнем розуміється технічна досконалість, ступінь використання останніх світових науково – технічних досягнень, патентна чистота тощо, а під якістю виготовлення – міра відповідності товару вимогам міжнародних стандартів, досконалість виконання і обробки, дизайн товару на ринку.

На стадії „Реалізація на ринку” конкурентоспроможність залежить від ряду витрат споживача і задоволення вимог покупців. У свою чергу, витрати споживача включають в себе витрати на придбання і експлуатацію виробу, тобто економічні характеристики виробу Під задоволенням вимог покупців ро зуміються умови постачання, післяпродажне обслуговування і забезпечен­ня запасними частинами, відповідність вимогам конкретного ринку тощо У самому загальному вигляді конкурентоспроможність товару має вигляд:

де Ку— питомий корисний ефект,

Р- корисний ефект товару у споживача,

С— витрати на придбання і використання товару

У найпростішому випадку оцінка конкурентоспроможності продукції прово­диться за допомогою параметричного методу Для цього необхідно

1) виявити товар-конкурент або товар-зразок, який слід використовувати як базовий (головний критерій при виборі зразка для порівняння - його безумовне лідерство на ринку, а також найбільш повна відповідність тій же групі, до якої відноситься товар, що досліджується),

2) визначити набір споживчих і економічних параметрів, що підляга­ють оцінці та порівнянню,

Споживчі властивості характеризуються комплексом «жорстких» і «м’яких» споживчих параметрів.

До групи «жорстких» відносяться технічні, ергономічні і регламентовані параметри. Наприклад, надійність (тис годин, тис км, тис т), продуктивність, вага (т, кг), напрацювання на відмовлення (тис годин), ресурс до першого капітального ремонту (годин, км), місткість (дм. куб), гарантійний термін (міс.), відповідність товару міжнародним або національним нормам (технічним, са­нітарним, екологічним і іншим стандартам), а також законодавчим актам тощо. Як правило, «жорсткі» параметри мають кількісне вираження м, кг, кВт, градус, м/с, мін. і т. д, що є зручним для порівняння товарів

«М'які» параметри характеризують естетичні властивості товару (ди­зайн, колір, упаковка, відмінні особливості і т д) Для їх оцінки і порівнян­ня слід застосовувати рейтинговий метод

До економічних параметрів відноситься ціна виробу, сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації товару витрати на його транс­портування, установку, експлуатацію, ремонт, технічне обслуговування, навчання персоналу, податки, страхові внески і т. д.

3) визначити одиничний параметричний індекс товару, що дослід­жується, за споживчими параметрами:

де Рсі – величина і – го споживчого параметра товару, що досліджується;

РПТЗ – величина аналогічного і – го параметра товару – зразка, що максимально задовольняє потребу.

Одиничний параметричний індекс визначається за всіма споживачами параметрами товару, що досліджується.

4) проранжувати споживчі параметри, встановивши їх значущість для споживача;

5) визначити зведений параметричний індекс за споживчими параметрами (ЗСІ):

де ЗСІ – зведений параметричний індекс за споживчими параметрами товару;

ОСІі – одиничний параметричний індекс за і – им споживчим параметром;

Rі – ранг і – го споживчого параметра (визначається як питома вага балу параметра в загальній сумі балів (од. вим. – частка одиниці));

n - число споживчих параметрів,

_{6) оцінка конкурентоспроможності товару за економічними параметрами проводиться аналогічно оцінці конкурентоспроможності за споживчими параметрами:}

_{де Реі – величина і – го економічного параметра товару, що досліджується;}

_{РПТЗ – величина аналогічного і – го параметра товару – зразка, що максимально задовольняє потребу.}

• _{встановлюється значущість економічних параметрів для споживача та їх ранги;}

• _{визначається зведений індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами:}

де ЗЕЇ - зведений параметричний індекс за еконо­мічними параметрами товару;

ОЕІ – одиничний параметричний індекс за і – им економічним параметром;

Rі – ранг і – го економічного параметра;

n – число економічних параметрів, що розглядаються.

7) на основі зведених індексів конкурентоздатності за споживчими та еконо­мічними параметрами визначається загальний показник рівня конкурентосп­роможності товару:

Якщо КСТ > 1, то досліджуваний товар перевершує за конкурентоспро­можністю зразок, при КСТ < 1 — поступається, при КСТ = 1 товари знахо­дяться на однаковому рівні

Необхідно враховувати, що деякі параметри мають «зворотні» характерис­тики (чим менше, тим ефективніше результат). Тоді ОСІ і ОЕІ мають вигляд.

Самостійна робота № 5

Тема: Товарні марки, упаковка, сервіс

План

1. Сутність і роль товарно-знакової символіки

2. Функції товарного знаку

3. Правила реєстрації товарного знаку

4. Основні вимоги до товарного знаку

5. Поняття та функції упаковки товару

6. Маркування товару

7. Сервісне обслуговування, його види і методи

1. Сутність і роль товарно-знакової символіки

З розвитком товарно-грошових відносин все більш важливим елементом ринкової економіки стають такі об'єкти промислової власності, як фірмові най­менування, товарні знаки, знаки обслуговування і найменування місць по­ходження товарів.

Фірма, випускаючи товар на ринок, повинна потурбуватися про його впізнаваємість споживачами. Для цього використовуються правила товарно-зна­кової символіки.

Фірмове ім'я (марочна назва) - це буква, слово або група букв або слів, які можна вимовити.

Фірмовий знак - це символ, малюнок, відмітний колір або будь-яке інше позначення. Фірмовий знак є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не можна вимовити.

Товарна марка (торговий бренд) - це ім'я, знак або символ (малюнок або їх поєднання), необхідний для того, щоб розрізнити товари різних виготівників.

Товарний знак - це товарна марка або будь-яка її частина, яка захищена юридичне.

Виходячи з визначення, товарний знак та товарна марка є вельми схо­жими поняттями. Вони виконують однакові функції та можуть однаково виглядати. Але товарний знак має важливу якість - юридичну захи­щеність. Тому далі мова йтиме про товарний знак, важливим елементом якого є товарна марка або її частина.

Товарний знак - це об'єкт власності, виняткове право на товарний знак затверджується юридичне. Товарним знаком можна володіти, розпоряд­жатися і забороняти його незаконне використання. Є спеціальний механізм за­безпечення охорони товарного знаку.

Закон України «Про товарні знаки, знаки обслуговування і наймену­вання місць походження товарів» визначає товарний знак як позначення, здатне відрізняти товари одних юридичних або фізичних осіб від одно­рідних товарів інших юридичних або фізичних осіб.

Товарним знаком признається умовне позначення, свого роду символ, який розміщується на продукції, що випускається, її упаковці або суп­ровідній документації, і замінює собою часом довгу і складну назву (най­менування) виготівника товару.

Товарний знак вельми схожий за функціями, що виконуються, з виробни­чою маркою, оскільки і маркіровка продукції, і проставлення на ній товарно­го знаку переслідують одну і ту ж мету, а саме - зв'язують виріб з конкретним виробником, забезпечуючи споживачеві можливість вибору потрібної йому продукції. Однак вирішується ця задача різними шляхами: при маркіровці продукції до потенційного споживача доводяться в повному обсязі всі не­обхідні відомості про виробника і характеристики товару, а при проставленні на виробі товарного знаку споживач сповіщається про виготівника умовним позначенням.