3.2 Маркетинг: понятие, концепция и стратегия

При выходе на рынок предприятие вступает в условия твердой конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.

Под маркетингом понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к товару для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции с целью получения планированного размера прибыли.

Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансов, использования рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания, основываются на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе.

Применения данной философии допускают два направления активности фирмы:

1 Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка эффективных товаров и услуг, что позволяет компании обслуживать избранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и этим обеспечить себе устойчивое конкурентное преимущество. Это круг задач стратегического маркетинга.

2 Организация сбыта, продажи и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрация отличительных качеств товара при снижении затрат на поиск покупателей – такова роль операционного маркетинга.

Эти два подхода дополняют друг друга и находят свое конкретное применение в рамках маркетинговой политики фирмы.

Операционный маркетинг – это активный процесс продвижения товаров (продукции) с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем управления потоками товаров, методами сбыта, ценами и коммуникациями продвижения товаров.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, то есть целевой оборот. Это означает продавать, а также получать заказы на приобретение продукции путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации затрат. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в программу для отдела сбыта. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который оказывает непосредственное влияние на краткосрочную рентабельность фирмы.

Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, даже самого высокого качества, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленным к предпочтениям целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, которая способствует продвижению товара на рынке и подчеркивает его отличительные качества. То есть, операционный маркетинг – это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительным результатам. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает.

Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга состоит в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих и потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей.

Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием «потенциал рынка», а динамично характеризуется продолжительностью своего существования, или «жизненным циклом». Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, другими словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем конкуренты.

Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество или благодаря особым качествам, которые отличают ее от соперников, или в силу более высокой производительности обеспечиваются ее преимущества в затратах.

Таким образом, возрастание роли стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, то есть возможности, адаптированные к ее ресурсам и «ноу-хау», которые обеспечивают потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочные горизонты; задачами его являются уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.