4. Уникальные достоинства товара

УДТ — это потребительские характеристики товара, отличаю­щие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.

Для ЛС — это возможное специфичное, благоприятное дей­ствие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и мини­мум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретно­го больного с учетом его индивидуальных потребностей, обуслов­ленных течением болезни именно у него; а также другие характе­ристики товара.

5. Жизненный цикл товара

С момента появления на рынке нового ЛС до его ухода с рын­ка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (ста­дии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную про­должительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.

Классический вид ЖЦТ имеет вид, представленный на рис. 99.

23. Вид классического жцт

Этапы ЖЦТ и их характеристика:

Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высо­кие затраты на производство и продвижение, низкие цены;

Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабель­ности), цены могут расти, высокие затраты на производство и про­движение;

Зрелость и Насыщение: высокий уровень продаж (до макси­мального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затра­ты на производство и продвижение уменьшаются (массовое про­изводство);

Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уров­ня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.

Если организация принимает решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.

Виды жизненных циклов: традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль (продолжительное увлечение), фетиш, провал (При­ложение 2).

Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:

1) построить график динамики сбыта и провести сравни­тельный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;

2) провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:

Темпы прироста: 0-10-15% — стадия внедрения;

— 15—100% (200%) и выше — стадия роста;

— 5—15% (после стадии роста) — стадия зрелости;

— 0—5% — стадия насыщения;

— отрицательные — стадия спада.

Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедре­ния можно считать слабой стороной организации.

Все расчеты можно провести в автоматизированном режиме с использованием программы «ТРЕНД», разработанной проф. Дре-мовой Н.Б. и математиком-программистом, к. фарм. н. Соломка СВ. (Приложение 3).

6. Портфельный анализ (матрица бкг)

Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунк­тах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассор­тиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель орга­низации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской кон­салтинговой (консультативной) группы (БКГ) — или матрица роста доли рынка (рис. 100).

Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.

Проблемные товары («Трудные дети») — это месторасположе­ние товаров с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.

Звезды — это товары-лидеры, т. к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его по­ложения на рынке. В ЖЦТ — это стадия зрелости.

Относительная доля на рынке