Лекция на тему: «маркетинг с позиции товара»

Маркетинговый аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга организации, т.е. аудит — это метод контроля за деятельностью организации.

Маркетинговому аудиту подвергаются окружающая среда, внеш­няя рыночная среда и собственная маркетинговая деятельность организации, которая состоит из маркетинг-микса или 4Р: товар (product), цена (price), место, товародвижение (р1асе) и продвижение (promotion).

Анализ этих составляющих маркетинга организации часто про­водится с помощью маркетинговых исследований с применением различных методов.

Для маркетинговых исследований товара имеется комплекс концепций и методов, которые применяются и для МФТ.

1. Цель и задачи маркетинговых исследований мфт с позиций товара

Основная цель МИ МФТ с позиций товара предусматривает выявление сильных и слабых сторон товара с тем, чтобы сильные применить для поддержания конкурентоспособности товара на рынке, а слабые рассмотреть как потенциальные направления ук­репления его позиций на рынке.

Задачи МИ товара — МФТ:

— определить соответствие потребительских характеристик МФТ потребностям потребителей;

— определить рыночные позиции товара;

— определить возможности инноваций товара;

— разработать предложения по оптимизации товарной поли­тики и формированию ассортиментного портфеля ФО.

Цель товарной политики — предложить потребителям товары, удовлетворяющие их потребности.

Под задачами товарной политики понимается управление то­варным ассортиментом и номенклатурой, жизненным циклом то­вара и его конкурентоспособностью (рис. 96).

20. Задачи товарной политики.

Первый этап формирования товарной политики дование ассортимента МФТ с позиций товара.

2. Концепции и методы маркетинговых исследований мфт

Для того, чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга, приведенные в концепции на рис. 97.

21. Концепция маркетинговых исследований мфт с позиций товара.

3. Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф. Котлером как многоуровневая модель; в ней выделяют:

- товар по замыслу — это основная выгода или услуга;

- товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;

- товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредито­вание, послепродажное обслуживание.

Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ (рис. 98):

22. Трехуровневый анализ товара.

Сущность товара — это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).

Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диаг­ностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укрепле­нии организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспо­собности, улучшении качества жизни.

Фактический товар — это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребитель­ские свойства, упаковка, марочное название.

Для ЛС потребительские свойства представляют собой нали­чие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр. Качество под­тверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название — это патентованное название ЛС; в фактический товар входит еще репутация производителя, инфор­мационное обеспечение товара.

Добавленный товар — это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх това­ра: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и другое (проблема дополнительных услуг под­робно изложена в методическом пособии «Дополнительные услу­ги в фармацевтических организациях», подготовленном проф. Дремовой Н.Б. с соавт., 2001 г.).