20. Актуализация рекламного текста…

Тематическое поле формируется на основе ключевых информационных знаков - слов, фраз, изобразительных- средств - символов, рисунков и т.п., размещенных в рекламном объявлении в соответствии с правилами его структурирования. Выбор ключевых знаков - носителей информации должен привлечь внимание потребителя и вызвать его заинтересованность в содержании объявления. Это, как правило, название товара и/ или действий, связанных с этим товаром. Например: "Стальные двери", "Обналичим", "Срочно! Качественно! Дешево! Много!". Заголовки типа "Полная ясность намерений" едва ли привлекут внимание потребителя как раз из-за туманности призыва.

Эти ключевые знаки выносятся в крупный заголовок объявления, так называемый слоган (англ, "лозунг"). Обычно это 'стереотипная фраза или шаблонное высказывание, которые используются постоянно и таким образом экономят время потребителя на узнавание товара или услуги. Например, в рекламных изданиях: "ВаПу - это больше чем ежедневно", "Ваш партнер по бизнесу - реклама "ЦЕНТР ПЛЮС" или примелькавшееся в свое время изречение "У МММ нет проблем". Тематическое поле создается также за счет логотипов (греч. "слово" + "отпечаток, образ") - буквенных, часто стилизованных символов или шрифтов, которые используются как постоянный, индивидуальный знак торговой марки фирмы, заменяющий ее название. Это способствует быстрому узнаванию товара. Так, огромная буква М является логотипом фирмы МсDonalds , который заменяет имя фирмы и название продукции.

Требования к структурированию тематического поля определяются спецификой каналов информации.

Другой существенной характеристикой рекламного дискурса, независимо от каналов его актуализации, является тональность, от которой зависит воздействие на потребителя. Тональность создается главным образом за счет выбора слов и фраз, которые ассоциируются с положительными свойствами товара и условиями его приобретения, за счет привлекательного названия фирм и за счет стиля изложения. Примерами типичных слов и фраз могут служить следующие:

экономия, прибыль желательно

улучшение, комфорт быстро, легко

безопасность, стабильность восхитительно, изумительно

 поиск, сенсация распродажа эффектный натуральный загадочный, магический

новый и бесплатный

только что поступил в продажу

это То, что Надо

  вот правда о...

это ваш последний шанс

Рекомендуется избегать таких слов, как "недорогой", "грязный", "страх", "темнота", которые ассоциируются с неприятными ощущениями и эмоциями.

Определенную тональность создают и названия фирм, компаний, концернов, рекламных агентств и т.п., связанные с именами из греческой мифологии, например: ремонтно-строительная фирма "Гефест" (бог огня и кузнечного дела, искусный мастер), фирма, продающая лаки и краски, "Тритон" (морское божество),- фирма "Гермес" (покровитель торговли, олицетворение хитрости, ловкости). Рекламирующая продажу автомобилей фирма "Орион" связывает, вероятно, это имя с ярким созвездием Орион, не учитывая, что названо оно по имени охотника-великана, убитого стрелой богини охоты Артемиды. Такие названия, как "Логос" (греч. "слово, мысль, разум"), "Кратос" (греч. "сила, крепость"), способствуют созданию положительного имиджа фирмы, равно как и "Рамзес" - имя фараона Древнего Египта, с которым ассоциируется сила и величие, "Нефертити" - имя египетской царицы, символ красоты.

Помимо имен собственных используются слова книжного стиля, которые ассоциируются с положительной деятельностью фирмы, например "Ренессанс", "Доминанта", "Перспектива", "Импульс", "Поиск", есть и претенциозные названия типа "Эксклюзив". Используются зоологические метафоры, например "Альбатрос", "Бегемот", "Пеликан". Есть иностранные названия, написанные русскими буквами типа "Интер-сити", "Лэнд-Лорд", "Тауэр", и русские названия, написанные латиницей, - КАЫККА. Наконец, используются прозаические названия типа АО "Стройэлектро", АО "Спецкомплект". Было бы интересно проверить, существует ли зависимость между названием фирмы и мотивированностью потребителя на первичном этапе ознакомления с рекламой.

Наиболее важным компонентом тональности является стиль изложения рекламной информации. Он может быть официально-деловым, разговорным, поэтическим. Но главное требование заключается в том, чтобы каждая фраза в тексте, высказывание в дискурсе способствовали формированию мотивов потребителя в нужном для фирмы направлении. Используются разнообразные приемы, в основе которых лежат преимущественно психологические факторы восприятия информации, например:

формы обращения, подчеркивающие целевую аудиторию; "Господа!" "Владельцы авто!";

нейтральная по стилю, краткая, но исчерпывающая ин формация, по форме рассчитанная на сугубо деловых людей, ценящих время: "Оптом женские сапоги", "Фирма предлагает водку в ассортименте по договорной цене";

подчеркивание выгодных условий: "Срочно! С доставкой на дом", "Компания обналичит конфиденциально", "Обналичим выгодно. Под самый низкий процент";

апелляция к чувству самосохранения (обычно в рекламах по страхованию): "Все хорошо во время! РБК между вами и риском. Не скоро, но надежно", "Есть шанс!";

апелляция к интуиции детей как критерию правильного выбора: "Дети выбрали ЭРЛАН!" (тип дивана);

использование ностальгических мотивов: "Вкус, знакомый с детства" (рекламируются конфеты);

ассоциация с престижностью: "Так отдыхали боги!", "Это шик!", "Элитарная офисная мебель", "Продукты для гурманов", "Лучшее для лучших!". Иногда чувство меры изменяет создателям рекламы, они апеллируют к низменным свойствам человека: "Когда соседи начинают завидовать" (рекламируются материалы для строительства и ремонта);

апелляция к чувству юмора потребителя: "Белый верх, черный низ ЕСТЬ? ЕСТЬ" (рекламируется товар для бизнеса) (Экстра М. № 85(133). 3.12.94).

Способы актуализации рекламного текста - дискурса зависят от каналов восприятия информации. Спецификой этих каналов определяется объем и структура рекламного объявления, выбор коммуникативных средств и их использование в расчете на массового читателя, слушателя и зрителя.

В печатной рекламе, наряду с вербальными средствами, большое значение имеют изобразительные средства. Графики, схемы, рисунки, карикатуры, фотографии, шрифт, краски создают оптимальные условия для восприятия информации и служат активными средствами воздействия на читателя. Они выполняют не только техническую функцию, но и информационную и эстетическую. Они могут удивлять своей неожиданностью, в них может содержаться лишь намек - потребителю ничего не навязывают. При совместном использовании вербального текста и рисунка одному из компонентов отводится доминирующая роль в передаче информации, но они не должны повторять друг друга, а лишь дополнить, еще точнее - формировать потребительскую мотивацию читателя. Примером такой взаимной дополнительности может служить щитовая реклама, на которой крупными буквами написана фраза "Пусть моды меняются" - фраза совершенно нейтральная по своему содержанию, даже банальная, ни к чему не призывает. На самом верху огромного щита изображена вешалка, самая обычная, "без излишеств". Рисунок выполнен, по контрасту с яркой надписью, черной краской, как бы подчеркивающей обыденность данного предмета, столь необходимого в обиходе. Проходит доля секунды, и прохожий невольно дополняет фразу, одним из вариантов которой может быть: "Да, мода модой, а вешалка всегда нужна... Надо купить". Выбор сделан самим потребителем. Ему лишь напомнили, намекнули. Такова сила ненавязчивой рекламы.

Особая роль отводится шрифтам, которых насчитывается более тысячи. Как правило, в рекламном тексте используются разные по величине и конфигурации шрифты. Но разнообразие должно быть ограничено 4-5 видами шрифтов, в противном случае у читателя рассеивается внимание - он затрудняется определить главную информацию, и это вызывает раздражение. При выборе шрифта следует учитывать, насколько он информативен, то есть способен дополнить вербальную информацию. Так, шрифт рекламы китайской продукции может быть стилизован в духе иероглифического письма. Рукописный шрифт ассоциируется с разговорной речью и благодаря этому как бы подчеркивает доверительность контакта с потребителем.

Большую роль играет выбор цвета рекламируемого товара либо по принципу контраста (рекламы туристических поездок), либо по принципу сохранения однотонности (рекламы белья, мебели). В первом случае у читателя создаются ассоциации с яркими, волнующими впечатлениями, во втором случае - с изысканным вкусом и интимной обстановкой.

4. Мифологическая и художественная коммуникация

Структура и типы художественной коммуникации.

Художественная коммуникация – это осуществление интеллекту­ально-творческой взаимосвязи автора и реципиента, передача реци­пиенту художественной информации, содержащей определенное отноше­ние к миру, художественную концепцию, устойчивые ценностные ори­ентации. Опосредствующим звеном этой передачи является художест­венное произведение, а в исполнительских искусствах (музыка или театр) еще и исполнитель. В ходе художественной коммуникации у адресанта (художника) возникает три типа отношений:

·  автор – действительность;

· автор – реципиент;

· автор – художественный процесс.

Каждое из существенных звеньев и граней художественной коммуника­ции изучает особая дисциплина.

1. Художественная коммуникация начинается с творческого про­цесса создания художественного текста и последующего его воздействия на аудиторию. Поэтому изучение художественной коммуникации предваряется рассмотрением духовных механизмов, обеспечивающих: творческий процесс воплощения замысла и создания произведения; духовное присвоение художественных творений. Эти проблемы изуча­ет психология искусства.

2. Творческий процесс завершается созданием художественного текста, который затем воспринимается реципиентом. При этом художественная мысль с помощью языка данного вида искусства зашифро­вывается, кодируется. Закодированная мысль художника складывается в определенную знаковую систему, которая и составляет текст произведения. При восприятии текста реципиентом происходит расшифровка (декодирование) знаковой системы и восприятие сообщения. Все эти аспекты процесса изучает семиотика искусства.

3. Создание художественного текста и последующее его восприятие реципиентом представляют собой передачу художественной информации, что изучает теория художественной информации.

4. Существенное звено художественной коммуникации – художественное восприятие. Это звено изучает теория художественнойре­цепции, которая рассматривает психофизические и эстетические ме­ханизмы восприятия (идентификация, синестезия, художественная суггестия, эстетическое наслаждение).

5. Художественная коммуникация осуществляется через понимание смысла художественного произведения, его прочтение в контексте истории, социальной реальности, художественной культуры, общественного мнения. Этот аспект художественной коммуникации предполагает понимание: исторической реальности, изображенной автором; реальности, современной реципиенту; автора (его личности); того, что он хотел сказать, и того, что он сказал; смысла художествен­ного текста, темных мест в нем (их прояснение); духа культуры, за­печатленного в тексте, художественной концепции произведения. Те­орию понимания разрабатывает герменевтика.

6. Художественная коммуникация включает восприятие не только смысла художественного произведения, но и его ценности. Последняя раскрывает себя как значение произведения для человечества, а так­же как авторская свобода (мастерство) владения техническими сред­ствами и нормами искусства, как свобода воплощения замысла в про­изведение. Все эти аспекты выявляет аксиология – теория ценности – и базирующийся на ней ценностный анализ произведения.

7. Общий процесс художественной коммуникации как взаимодей­ствия посредством произведения адресанта (художника) и адресата (публики) рассматривает теория коммуникации.

8. Если в качестве реципиента выступает масса, а художественное произведение доносится до нее с помощью мощных и современных коммуникативных средств, обеспечивающих географически (в простран­стве) широкую и исторически (во времени) далекую трансляцию, то этот процесс становится объектом изучения теории массовой комму­никации.

10. Основные теории прессы

Рассмотрение теорий будет происходить с соблюдением хронологического порядока их появления, хотя, конечно, это весьма относительно.