6. Позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка и позиционирование товара тесно связаны между собой и представляют взаимообусловленные направления маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для проведения позиционирования товаров и их дифференциации.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей товар рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты. Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат позиционирования т. па р. - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок, разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или использования услуги;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

7. Организация маркетинговой деятельности и составление бизнес-планов

Организация маркетинговой деятельности включает:

1) Систему планирования маркетинга.

В ее составе выделяют систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Стратегическое планирование основано на том, что у любого предприятия есть несколько сфер деятельности. Каждая сфера деятельности может быть представлена несколькими товарами. Для поддержания роста предприятия следует развертывать достаточное число новых перспективных производств и предлагать достаточный объем новых товаров. Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки. При этом имеется в виду, что уже принято стратегическое решение относительно развития каждого из своих производств.

2) Систему организации службы маркетинга.

Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга, продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.

3) Систему маркетингового контроля.

Эта система включает три типа контроля: контроль исполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля исполнения годовых планов – убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов, а так же исследования для поиска способов повышения эффективности маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает оценку степени достижения главных целей маркетинговой деятельности.

Бизнес-план — план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

Бизнес-план — краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективный желаемый результат и определить средства для его достижения. Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления.

1. Основа разработки – маркетинговая концепция предпринимательской деятельности, содержанием которой является разработка стратегии и тактики поведения коммерческой организации в определенных рыночных сегментах.

2. Необходимость отражения всех сторон предпринимательской деятельности в их взаимосвязи и взаимозависимости: производственная, финансовая, коммерческая, коммуникативная.

3. Состав плана, содержание его разделов и методика расчета плановых показателей не должны быть сложными.

Бизнес-план служит двум основным целям:

1) Он даёт инвестору ответ на вопрос, стоит ли вкладывать средства в данный инвестиционный проект.

2) Служит источником информации для лиц непосредственно реализующих проект.

Содержание бизнес-плана:

1. Резюме бизнес-плана (краткая аннотация)

2. Цели и задачи проекта

3. Описание компании

4. Описание продуктов

5. План маркетинга

6. Производственный план

7. Организационный план

8 . План персонала

9. Финансовый план