2. Вивчення мотивації споживачів

Однією з умов існування ринку - присутність на ньому покупця чи споживача товару, який купується. Роль споживача для розвитку ринку та ринкових відносин виключно велика, так як нею визначаються об'єми продажу та виробництва, а також асортиментний склад товарів, на які є попит. Умови існування суспільства настійно потребують пошуку шляхів та можливостей здійснення маркетингового дослідження поведінки споживачів для забезпечення ринкової рівноваги між попитом та пропозицією.

Підприємство в сучасному світі може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно враховує і прагне задовольнити запити споживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження постійно зростаючих вимог покупця. Маркетинг займається дослідженням споживача, що включає його потреби і вимоги, мотивацію купівлі або відмови від неї. Вивчення споживачів безперечно починається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархія потреб по А. Маслоу. По цій системі потреби зростають від фізіологічних (голод, холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальні потреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб у самоствердженні (самореалізація і саморозвиток). Виявлення потреб - одна з ключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог буде знати потребу споживача, він може спрогнозувати політику дій щодо її задоволення. Важливу роль у дослідженні споживачів грають мотиваційні фактори покупки товару. До таких факторів відносяться: мотив вигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці), мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагнення скрасити своє існування), мотив волі (потреба в незалежності) і, нарешті, мотив пізнання (потреба в розвитку).

Метою вивчення покупця є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція магазину (фірми), а також їхніх звичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття "дослідження мотивацій".

Успішна реалізація політики ринкової сегментації передбачає знання того, хто саме є споживачем продукції магазину (фірми). Тому необхідно виокремити з усієї маси споживачів найтиповіші групи, що мають однакову чи подібну споживацьку поведінку і репрезентують особливий спектр суспільного попиту на даний товар. При цьому головним критерієм часто береться розподіл споживачів за рівнем прибутку і соціального стану, а додатковими - вік покупця, склад його родини, місце проживання тощо. Таким чином, вивчення споживача припускає досить широке коло досліджень. Це вивчення покупців продукції фірми (реальних і потенційних), і дослідження чинників, що формують попит на даний товар.

Отже, обсяг реалізації продукції на ринку і прибуток певним чином залежать від ставлення споживачів до неї. При цьому важливу роль відіграє правильне визначення рівня ціни відповідно до споживчих властивостей товару. В разі невиконання цієї умови попит падає, що призводить до зниження реалізації, особливо коли ринок насичений продукцією.

Якщо на ринку присутні, приміром, два види продукції, досить близькі за споживчою корисністю, з однаковим рівнем ціни і один вид реалізується активно, а другий залишається без руху, то підприємству слід вивчити мотивацію споживачів, здійснивши відповідне тестування.

Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукають споживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Але підприємство має цікавити не власне мотив споживача в певному місці, а процес формування його майбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконання котрого може відкладатися на якийсь час.

Впливати на споживача слід як до, так і після виникнення наміру, бо система намірів і мотивацій досить складна і не завжди піддається логічному причинно-наслідковому аналізові. Мета підприємства полягає в тому, щоб "спровокувати" споживача на придбання продукції. Тому основними етапами дослідження купівельних мотивацій є, по-перше, вивчення мотивів поведінки споживача при виборі об'єкта покупки і, по-друге, розробка засобів впливу на потенціального покупця з орієнтацією його на продукцію підприємства. Дослідження мотивації споживача починається з виявлення цільової аудиторії — певної сукупності покупців (юридичних та фізичних осіб).

Виявивши цільову аудиторію, підприємство визначає, яка саме реакція споживача у відповідь на пропозицію продукції була би для нього найкращою. Звичайно, найбільш бажана реакція - здійснення купівлі.

Споживач може відчувати перевагу продукції підприємства в певному місці, але не бути переконаним у необхідності її придбання. Тепер завдання підприємства полягає в тому, щоб вселити в потенціального споживача впевненість, що дана продукція найбільшою мірою відповідає його потребам та вимогам. Якщо деякі споживачі, будучи переконані в доцільності придбання продукції, все ж таки не мають наміру це зробити, принаймні одразу, і відкладають купівлю на пізніший час, то, очевидно, слід запропонувати додаткову інформацію, щоб вони наважилися здійснити заключний крок.

З метою якнайповнішого дослідження мотивів дій споживача використовуються такі методи:

• функціональний;

• динамічний;

• аналітичний.

Перший з них базується на принципі пошуку відповіді на запитання про функціональне (технічне) призначення продукції. В даному разі мається на увазі рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональних властивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод відзначається тим, що застосовується до конкретного часового ряду. Так, при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці. Аналітичний метод полягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлені самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.

Дослідження свідчать, що мотиви і наміри споживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями і стереотипами у процес придбання товару.

Ціновий тест дозволяє заздалегідь визначитися щодо основних показників реалізації продукції з конкретним рівнем ціни. Тут можна виділити такі етапи:

• формулювання цілей цінового тестування; - визначення базового тесту;

• розробка проектного варіанта тесту;

• перевірка тесту на контрольній групі споживачів;

• статистичне опрацювання результатів тестування;

• розробка шкали відхилень та правил інтерпретації одержаних результатів;

• виявлення недоліків у тесті, їхнє виправлення;

• доопрацювання проектного варіанта тесту і його затвердження на підприємстві. 

Якість розробленого цінового тесту характеризують надійність і відповідність одержаних результатів цілям тестування (валідність). Для цього тест має бути правильно розроблений, надійно ізольований, добре підготовлений. Сучасне мистецтво — вельми дивне явище, в якому об’єктом може виступати будь-що — аж до сміття. Якось на одній із виставок прибиральниця викинула експонат. Художник дуже засмутився через зникнення унікального «креативу».

Проте навіть якщо художник або скульптор не мають відповідної освіти, а техніка виконання викликає багато запитань, витвір мистецтва, незалежно від форми, відрізняється від звичайного предмета тим, що має вміст. Принаймні, з точки зору автора. Мистецтво неминуче має нести якусь ідею, конструктивну або деструктивну, і впливати на соціум. У книзі Дональда Томпсона «Як продати за 12 мільйонів доларів опудало акули» сучасне образотворче мистецтво називається профанацією, містифікацією, зомбуванням і PR в одному флаконі. Автор, економіст за освітою, розповідає, як один заповзятливий дилер у сфері мистецтва намагався (і небезуспішно) продати дохлу рибу за нечувані гроші. Цю п’ятиметрову «скульптуру» тигрової акули встановлено в гігантській скляній вітрині і має вона креативну назву «Фізична неможливість смерті в свідомості живого». Акулу було спіймано 1991 року в Австралії, оброблено і перетворено на витвір мистецтва в Англії під керівництвом нині всесвітньо відомого британського художника Демієна Херста. У світі мистецтва багато хто сумнівався в тому, що це диво взагалі можна назвати витвором мистецтва. Тим часом питання це має принципове значення, адже 12 мільйонів доларів — це більше, ніж будь-коли було заплачено за твір митця за його життя за винятком Джаспера Джонса. Це більше, ніж будь-коли платили за Герхарда Ріхтера, Роберта Раушенберга або Люсьєна Фрейда. Однак автор книги сумнівається в перспективності інвестування в ­сучасне мистецтво. Висновки, які він робить, невтішні: більшість робіт з плином часу не вдасться перепродати навіть за їхньою первинною ціною. Можливо, цей факт відбився в понятті «актуальне мистецтво».

Сучасне суспільство, маючи величезний потенціал до розвитку, характеризується втратою непорушних стандартів добра, істини і прекрасного. Безліч цінностей та ідеалів минулого, народжених різними ідеологіями, виявилися обмеженими, деструктивними, нездійсненними. Цінності, здатні не роз’єднувати, а об’єднувати, перебувають на стадії формування і осмислення. Народження актуального мистецтва пов’язане з розчаруванням у силі розуму, тому апелює до світу чуттєвого, суб’єктивно-особистого. Художник намагається достукатися до душі глядача на рівні абстрактних форм, концептів та образів. Народження актуального мистецтва можна розглядати як спробу реанімувати людську душу. У деяких своїх проявах воно до болю відверто діагностує хвороби суспільства. Гра та інтерпретація стають бунтом проти уявної, насаджуваної масової культури. Проте актуальне мистецтво має і суперечливі, деколи деструктивні риси. Свобода в ім’я творчого пошуку і пограничної відвертості автора часто обертається безплідною свободою від духовних цінностей і сенсу створеного. Порожні форми, не наповнені нічим або наповнені не переосмисленими автором руйнівними емоціями, не переплавленими в мудрість, здатні увійти в резонанс з найтемнішим і деструктивним у душі глядача, народжуючи хворобливі фантазії та ідеї. Свобода художника завжди повинна бути обмежена внутрішньою необхідністю служіння ідеї, що скеровує людство до мудрості. Тож бажаємо, щоб мистецтво себе знайшло, а знайшовши, стало світлим орієнтиром для втомленої інформатизацією та підміною цінностей людини.