13. Інтегровані маркетингові комунікації.

За визначен­ням Американської асоціації рекламних агенцій, інтегрована маркетин­гова комунікація (ІМК) — це концепція планування маркетингових кому­нікацій, пов'язана з необхідністю оцінювання стратегічної ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, суспільних зв'язків ) і по­шуком оптимального їх поєднання для забезп. чіткості, послідов­ності та максимізації впливу комунікаційних програм з допомогою несуперечливої інтеграції всіх окремих звернень. На думку Дж. Бернета та С. Моріарті, ІМК — стратегія координації та об'єднання повідомлень для досягнення максимального впливу на аудиторію.

Відомі фахівці у галузі маркетингу Д. Шульц, С. Танненбаум та Р. Лау-терборн визначили ІМК як новий спосіб розуміння цілісного, яке склад. із окремих частин: реклами, суспільних зв'язків, стимулювання збуту, матеріально-технічного забезп., формування взаємовідно­син із співробітниками . Вони необхідні для того, щоб побачити їх очима споживача — як потік інформації з єдиного джерела.

Отже, ІМК охоплює весь комплекс маркетингових комунікацій (рек­ламу, пропаганду, суспільні зв'язки, стимулювання збуту, прямий марке­тинг та персональний продаж), які перебувають у постійній взаємодії складових, а також останніх з підприємством і підприємства з його зовн-ім і внутрішнім середовищем. Це, у свою чергу, свідчить про наяв­ність певної інтегрованої системи МК. Термін "інтегрований" буквально означає "об'єднаний".

Інтегрована маркетингова система комунікацій (ІМСК) — цілеспря­моване комплексне застосування всіх складових МК, які перебувають у постійній взаємодії, для налагодження міцних інформ-их взає­мозв'язків між ринковими суб'єктами (споживачами, виробниками, по­середниками, постачальниками, працівниками підприємства та ін.) з ме­тою створення сприятливих умов для функціонування підприємства та просування його товару на ринок. ІМСК сприяє підвищенню ефектив­ності усієї системи продажу компанії, оскільки на відміну від усіх інших організаційних форм об'єднує різні підрозділи і відділи. Єдина система комунікацій дає можливість усунути місництво менеджерів і звернутися з правильно складеним повідомленням до потрібних покупців у пот­рібний час і в потрібному місці.

14. Походження та сутність понять aтl та втl.

Розглядаючи елементи маркетингових комунікацій в їхній єдності (marketing communication mix), варто спинитися і на сучасних змінах у класифікації цих елементів відповідно до їхньої ролі як могутньої зброї для завоювання прихильності споживачів.

Згідно з легендою, поширеною серед практиків маркетингу, коли компанії «Проктер енд Гембл» знадобилося проаналізувати свій рекламний бюджет, винахідливий менеджер провів жирну лінію, яка поділила весь перелік витрат на дві нерівні частини. Зверху залиш. те, що було пов'язане з пресою, радіо, телебаченням, і зовн-я реклама, а знизу — все інше. Верхня частина отримала назву ATL (above the line — над лінією), нижня, відповідно, — BTL (тобто below the line — під лінією).

Американські фахівці дуже швидко зрозуміли різницю між витратами above the line і витратами below the line. Вони почали відносити витрати над лінією до поточних, а під лінією — до капітальних операцій, тобто до різних частин платіжного балансу. Ці дві частини використ. для порівн. витрат на рекламу і на стимул-ня продажу товарів. Проте й досі ніхто так і не спромігся однозначно визначити, що залиш. під лінією і як іще можна було б назвати ВТL.

Визнається, що ВТL --це елемент реклами, який є часткою довготермінової стратегії виведення марки на ри­нок. Він передбачає використ. короткотермінових або довго­термінових маркет. інструментів для досягнення специфіч­них ринкових цілей протягом певного часу.

Традиційно до ВТL фахівці відносять демонстрації та дегустації продуктів, масові заходи у вигляді презентацій, семінарів, прес-конференцій, вечірок , а також лотереї, конкурси, стимулювання продажу товарів, спонсоринг, сувенірну продукцію, дизайн упаковки, мерчендайзинг, рекламу в інтерактивних засобах комуні­кації (Інтернет ), використ. нетрадиційних рекламних но­сіїв і практично всі дії, які сприяють просуванню товарів на ринок.

Як показав досвід розвинених країн, наприкінці 80-х років на ВТL припадало близько 70 % заг.обсягу витрат виробників у сфері ЗМІ. Проте в останні роки на Зх. люди встигли пересититися ВТL-акціями, вони — спочатку незвичайні, нестандартні — стали набридати. Ось чому знову відбувся відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність, а також паралельне ускладнення та по­дорожчання ВТL.

Вже відпрацьовані зх. досвідом технології ВТL можуть допомогти українському ринку, який ще тільки починає цивілізовано розвиватися.