59. Методика розробки назви майбутнього бренду

Процес створення назви бренда поділений на дві стадії: перша — визначення звернення, яке хоче передати виробник або посередник споживацькій аудиторії, друга — перетворення звернення на форму комерційної назви Вихідним моментом є інформація про ринок, яку фахівці вважають важливішою за характеристику товару: можна створити дуже ефективні товарні марки, базуючись на досконалому знанні ринку навіть без якихось знань про товар, але не навпаки.

Необхідно насамперед чітко визначити сферу застосування, це допомагає визначенню адресата послання.

Фахівці визнають, що послання спеціалістам може мати комп­лексну та довгу торгову назву, яка пояснюватиме основні властивості товару або процес його створення. Якщо адресатом є потенційний споживач, то назва має бути короткою, із сильним звуковим впливом і такою, що легко запам’ятовується.

Знання сфери застосування невід’ємне від знання самого споживача, бо назва в першу чергу адресується йому. Тому до першочергових завдань також належить визначення типового представ­ника цільової аудиторії даного товару.

Визначившись щодо цільової аудиторії, фахівці з брендингу досліджують сам товар або послугу, щоб усе врахувати у створюваному ними комерційному посланні. Тобто необхідно мати повне уявлення про природу, характеристику, функції та основні переваги того, чому вони мають намір дати ім’я,перш ніж сказати про нього щось добре. Треба сконцентрувати увагу на конкретних властивостях і позитивних якостях, що виокремлюють цей товар або послугу з-поміж аналогічних, які пропонуються конкурентами.За добору назви товару (послуги) для опису необхідно визначити його (її) найпривабливіші властивості з погляду користувача, а не технічних працівників.

У посланні треба використовувати ті характеристики товару, які впливають на споживацький попит. Їх можна вия­вити опитуванням конкретних споживачів на місці торгівлі.

Основу акценту в сучасній практиці реклами становлять асоціації (тобто використовується прийом асоціатив­ного мислення), що поєднують товар виробника та користувача цього товару.

Назва товару сама має бути рекламним посланням потенційному споживачеві про переваги товару та обіцяти певне задоволення потреб споживача. Найкращий рекламний прийом — це транслювання на радіо або телебаченні тільки ефективного рекламного лозунгу (слогана) виробника або посередника. Якщо назва має відігравати роль рекламного звернення, то спочатку необхідно придумати лозунг, а потім вилучити в нього назву

Назва бренда може бути як повністю запозиченою з якоїсь мови, так і складеною (частково чи повністю) із фрагментів слів, утворюючи нове слово, котре ще не вживалося.

Слова та фрази вибираються залежно від враження, яке вони справляють на споживача. Такі враження складаються із символіки, метонімії (перенесення значення з інших слів), посилань на спогади, звуконаслідувального ефекту, а також з естетичних уподобань чи гумористичного подання певних слів і речень. Серед цих прийомів створення назв брендів фахівці віддають перевагу символізму, тобто використання слова-символу.

Графічне позначення складається з окремих елементів: написання назви, шрифту, значка або рисунку, який його супроводжує. Всі ці елементи мають відповідати посланню, закладеному в назву товарної марки-бренда.