57. Види спонсорства

Один із сучасних теоретиків паблік рилейшнз — С. Блек зазначив, що спонсорство є, власне, одним із видів підприємницької діяльності, головна мета якої полягає в діях на благо як самого спонсора, так і того (або тих), хто отримує цю допомогу. Без огляду на те, що ця стаття фінансується, як правило, за рахунок витрат на рекламу, С. Блек розглядає її як окремий елемент маркетингу. Тобто спонсорство є складовою стратегії маркетингу, яка створює належний імідж підприємства (організації) або при­ватної особи-спонсора. Діяльність підприємства, яке пропонує спонсорські послуги, може бути тісно пов’язана з його комерційною роботою, а може становити й окремий напрям.

С. Блек так визначає різні види сучасної спонсорської підтримки:

покровительство — це діяльність альтруїстичного характеру, не спрямована на збільшення власного зиску;

субсидії — фінансова допомога від урядових організацій та місцевої влади;

позичка — переказ коштів, які згодом треба повернути;

пряме спонсорство — це підтримка, коли кошти пропону- ються в обмін на очікувану вигоду чи зиск. .

За С. Блеком, існують такі відгалуження спонсорської діяльності:

спорт. Значна частина коштів спонсорів спрямовується на підтримку складних і тривалих експедицій, а також таких видів спорту, як бокс, крикет, більярд, теніс, футбол, мотогонки, гольф, плавання, велогонки, легка атлетика тощо;

культура та мистецтво (оперні, балетні, драматичні вистави, концерти);

книговидання. Довідник Мішлена та книга рекордів Гіннеса є найхарактернішими прикладами спонсорської діяльності в цій галузі;

художні музеї та виставки — один з найстаріших видів спонсорства;

освіта: надання стипендій, послуги для навчальних закладів тощо. Досить поширеним в економічно розвинених країнах є спонсорство початкових і середніх шкіл;

премії. Спонсори призначають багато різних премій за видатні досягнення й успіхи в галузі журналістики, архітектури, теа- тральної діяльності, менеджменту тощо;

благодійність та інші соціальні заходи;

різні корисні та розважальні заходи місцевого масштабу: виставки квітів, карнавали, показові виступи спортсменів тощо.

Нині в Україні набуло поширення колективне спонсорство, коли кілька спонсорів фінансують різні культурні та спортивні заходи.

58. Брендинг: сутність і зміст

Класична модель брендингу має за основу марку, яка прив’я­зана до конкретного товару. В Японії торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не мала би попиту.

Як вважають фахівці, класичний західний підхід, який буду- ється на сегментуванні ринку та паралельному створенні нескінченної кількості брендів, веде у глухий кут, бо перед західними компаніями постала проблема надмірності торгових марок.

Фахівці визначають три основні функції бренда щодо його ролі у бізнесі:

просувати на ринку товари та послуги підприємства-ви­робника та його посередників;

захищати їх від підробок та інших напрямів нелегального використання;

збільшувати обсяги продажу товарних марок — відомих брендів і сприяти зростанню прибутку від виробництва товару та його сервісного обслуговування у сфері товарного обігу.

Брендом є асоціації, які викликаються сприйняттям товару у думках споживача, ярлик, який наклеюється на товар виробником, торговим посередником або споживачем. Уміло керований бренд виявляє та виставляє на розсуд споживача всі переваги товару, виокремлює його з усієї маси подібних товарів із вигодою для виробника, посередника, але насамперед для споживача.

брендинг — це прийоми створення особливого враження на споживача від певного товару, яке вносить свій вклад у загальний імідж підприємства-виробника та його посередників й у ставлення цільового сегменту ринку до товару.

Сучасний брендинг має дві складові: товарні та корпоративні товарні марки. Класичний товарний брендинг існує у Європі, у США та Канаді, корпоративний з’явився та широко використовується в азійських країнах.

Класична модель брендингу має за основу марку, яка прив’я­зана до конкретного товару.

Бренд визначає конкурентноспроможність товару та компанії. Досвід західних країн свідчить, що на сучасному конкурентному ринку, по суті, йде боротьба брендів за їхнє місце в свідомості споживачів. Товари та послуги, що не є брендами, поступаються своїми позиціями на ринку в різних сферах товарних категорій. Саме тому брендинг стає особливим видом комунікації. Брендинг є однією з новітніх технологій та стратегій у ефективній побудові бренд-комунікацій та бренд-архітектури. Це підтверджує той факт, що брендинг включає в себе поняття внутрішнього та зовнішнього аспектів брендингу, визначає його необхідність у сучасних бізнес-умовах, коли не лише зовнішня аудиторія компанії є фактором прийняття бізнес-рішень, але й персонал компаній є носієм бренд-іміджу.