7. Понятие «аудитории». Социологические исследования аудитории массовой коммуникации.

Аудитория является одним из ключевых понятий как в социологии, так и в PR. Подходя к данному понятию с социологической точки зрения, составители Российской социологической энциклопедии определяют аудиторию как совокупность людей, возникающую на основе общности их информационных интересов и потребностей (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей. Аудитория имеет ряд количественно-качественных характеристик. Величина аудитории - показатель социальной значимости и масштабов влияния определённого источника информации. Завоевание всё более широкой аудитории для источников информации представляет один из важных практических результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, различных общественных организаций и объединений граждан.

Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.

Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.

Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.

«Качественное исследование – это процесс открытия, тогда как количественное – это процесс доказательства и подтверждения»

2. Стандартизированные опросные методы

Опрос - метод получения первичной социологической информации, основанный на устном или письменном обращении к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне. При применении метода опроса вопрос является основным инструментом получения эмпирической информации. Участники опроса, отвечающие на вопросы исследования, называются респондентами Толстова Ю. Измерение в социологии. М.: ИНФРА-М. 2005. С. 98.

Разновидности опроса

Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы.

Интервью -- проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку) Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара: Издательство «Самарский университет». 1995. С.64.

Стандартизованное (формализованное) интервью характеризуется:

1. Предельно высокой степенью формализации; вопросы представлены в жесткой конструкции: в закрытой форме и с однозначной формулировкой. Фактически такое интервью приближается к анкетному опросу;

2. Высокой степенью структурирования интервью (или жесткой последовательностью вопросов тем), что делает стратегию интервьюирования максимально директивной. Это означает такой сценарий процедуры интервью, в котором в течение всего процесса интервьюирования интервьюеру принадлежит ведущая роль. Он зачитывает вопросы, четко следуя опроснику, и готовые ответы, респондент отвечает.

Такой вид интервью чаще всего используется в массовых опросах общественного мнения, а также в маркетинговых исследованиях, когда нужно определить распространенность того или иного социального феномена, его представленность в социально-демографических группах Готлиб А.С. Введение в социологическое исследование. Качественный и количественный подходы. Методология. Исследовательские практики: учеб. пособие. М.: Флинта. 2005. С. 272-273.

Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).

Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены.

При проведении опросов не надо забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажения данных, связанные с этими факторами, любую разновидность опросных методов следует практиковать в сжатые сроки. Нельзя растягивать опрос на долгое время, так как к концу опроса могут измениться внешние обстоятельства, а информация о его проведении будет передаваться опрашиваемыми друг другу с какими-то комментариями, и эти суждения станут влиять на характер ответов тех, кто позже попадет в состав респондентов.

Специфика анкетного опроса

Анкета заполняется опрашиваемым самостоятельно, поэтому ее конструкция и все комментарии должны быть предельно ясны для респондента.

Основные принципы построения анкеты состоят в следующем:

Первый принцип: программная логика вопросов не должна быть смешиваема с логикой построения анкеты. Опросный лист строится под углом зрения психологии восприятия опрашиваемого.

Второй принцип - непременный учет специфики культуры и практического опыта опрашиваемой аудитории.

Третий принцип вытекает из того, что одни и те же вопросы, расположенные в разной последовательности, дадут разную информацию.

Четвертый принцип -- смысловые "блоки" опросного листа должны быть примерно одного объема. Доминирование какого-то "блока" неизбежно сказывается на качестве ответов по другим смысловым "блокам".

Пятый принцип касается распределения вопросов по степени их трудности. Первые вопросы должны быть более простыми, далее следуют более сложные (желательно событийные, не оценочные), затем -- еще сложнее (мотивационные), потом -- спад (снова событийные, фактологические) и в конце - наиболее сложные вопросы (один-два), после чего -- завершающая "паспортичка".

Сочетание опроса и наблюдения повышает достоверность информации, присовокупление к этим материалам документальных свидетельств делает ее еще более убедительной.

Интервью и анкетные опросы могут быть вполне использованы как единственный источник данных. И конечно, использование опросных методов - важный канал изучения общественного мнения разных слоев населения нашей многонациональной страны, а без изучения общественного мнения немыслимо научное регулирование социальных процессов Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. Самара: Издательство «Самарский университет». 1995. С.82-84.