Вопрос 19. Характеристика вопросов, содержащихся в анкете.

Для составления анкеты в маркетинговых исследованиях существует несколько типов вопросов:

1. Открытые вопросы

2. Закрытые вопросы

3. Многовариантные вопросы

4. Альтернативные вопросы

Рассмотрим эти типы вопросов по отдельности.

Открытый вопрос – это такой тип, при котором отвечающий может ответить на него в свободной форме, и не ограничен жесткими рамками формулировки. Открытый тип вопроса предполагает в качестве ответа развёрнутое и свободное повествование. Как правило, открытые вопросы начинаются со слов “как”, “зачем”, “почему”, “каково ваше мнение о” и т.д.

Закрытый тип вопросов подразумевает существование некоторого набора ответов, количество которых ограничено каким-либо фактором. К ним относятся все нижеперечисленные типы вопросов.

Многовариантные вопросы – те, в ответ на которые респонденту предлагается выбрать один из предложенных вариантов. Например: “какие напитки вы предпочитаете?” (варианты ответа: соки, газированные, воду, алкогольные, и т.д.).

Частным случаем многовариантных вопросов являются альтернативные вопросы, ответ на которые имеет только два варианта (да-нет, мужчина-женщина) и т.д. Впрочем, часто добавляется ещё и нейтральный вариант типа “не знаю”, “не определился” и т.д.

1. Количество вопросов не должно переутомить респондента.

2. Включить лишь те вопросы, которые дают важную информацию для исследования (при формулировке вопроса учитываются: что нужно узнать, зачем эта информация, как сформулировать вопрос для получения адекватного ответа).

3. При формулировке вопросов не следует использовать научные термины и редко употребляемые слова.

4. Вопросы должны быть сформулированы одинаково понятно для всех.

5. Каждый вопрос должен соответствовать критериям научности и литературной грамотности.

6. В вопросе два предложения (сам вопрос и инструкция по заполнению и ответу на вопрос).

Вопрос 20. Сбытовая политика предприятия. Задачи и пути их решения.

Сбытовой политикой предприятия называют совокупность мер, направленных на организацию сбыта товара.

Главные задачи в разработке сбытовой политики:

• выбор канала распределения товара (сбытового канала);

• принятие решения о стратегии сбыта.

Выбор канала распределения

Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта — через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения — это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

1. В зависимости от количества посредников различают четыре типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.

Так, канал нулевого уровня включает производителя и потребителя, т.е. это способ прямого сбыта, без посредников. Этот канал целесообразен при малой рыночной доле, а также используется и для товаров производственного назначения (поставка по предварительным заказам). Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос, другими методами (см. «Прямой маркетинг»). Для сбыта через посредников (косвенный сбыт) могут быть выбраны следующие каналы распределения:

одноуровневый канал, состоящий из трех участников — производителя, розничного торговца, покупателя;

двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя;

трехуровневый канал — изготовитель, крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель.

2. Торговля через посредников (коммерческих) имеет ряд преимуществ. Прежде всего фирме-изготовителю выгоднее сосредоточить вложение средств в свой основной бизнес, а торговый посредник

• располагает подготовленным торговым персоналом;

• способствует сокращению числа контактов изготовителя с потребителем;

• оказывает техническую поддержку, предлагая сервисное обслуживание;

• может выполнять рекламную функцию;

• закупая товар в больших количествах, снижает транспортные издержки;

Отношения с выбранными посредниками направляются в русло достижения синергического эффекта достижения рыночного успеха и превосходства над конкурентами. Менеджеры по работе с торговыми посредниками разрабатывают программы стимулирования и мотивации их работы. Наиболее типичные способы стимулирования торговых партнеров приведены ниже:

• продуктовый (посреднику предоставляют возможность заниматься реализацией уникальных, особо привлекательных для покупателей товаров);

• логистический (сокращение сроков поставки, оперативное выполнение заявок);

• защитная оговорка (о возврате непроданного товара по цене закупки, консигнационное соглашение);

• ценовой (предоставление скидок, составление стабильных прейскурантов цен);

• финансовая поддержка (скидки по кредиту, продление сроков кредита, скидки за оплату наличными);

• облегчение процесса продажи (обучение персонала, разработки программ по продвижению товаров, осуществление ремонта и т.п.).

Контроль за работой торговых посредников основан на оценке показателей их сбытовой деятельности: выполнении нормы сбыта, поддержании уровня товарных запасов, оперативности доставки заказчику, уровня сервиса в пользу потребителя. Сравнительная оценка дает возможность вьмвить лучших работников с последующим их вознаграждением в виде премий. Для мотивации работников могут проводиться конкурсы на лучшие формы обслуживания, привлечение новых клиентов и т.п. и присуждение призов. Подведение итогов работы за год, а также конкурсов часто принимает форму торжественной церемонии и публичного признания заслуг и успехов.

Выбор стратегии сбыта

Существует три вида стратегий:

• интенсивный сбыт;

• исключительный сбыт;

• селективный сбыт.

Интенсивный сбыт — это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Выполнение задачи интенсивного распределения зависит от количества торговых предприятий и их расположения с учетом удобства покупки. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры и пр.

Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта.

Селективный сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца. Эта стратегия не связана с позиционированием товаров как уникальных, престижных, а организация сбыта находится на среднем уровне или несколько выше.

Стратегия «снятия сливок» направлена на узкий целевой сегмент покупателей с высоким уровнем доходов, неэластичным по ценам спросом, воспринимающих высокую цену как свидетельство высокого качества товара. Высокая цена оправдана либо в отсутствии конкурентов, либо если она непривлекательна для них.

Стратегия «прорыва» — выведение на рынок новинки по низкой цене — направлена на привлечение широких слоев покупателей и завоевание большой рыночной доли. Для успеха этой ценовой стратегии нужна высокая степень эластичности спроса по ценам, наличие внутренних резервов фирмы для возможного последующего снижения цен под влиянием конкуренции, прогноз развития спроса.