Балтийский Федеральный Университет им.И.Канта

Реферат

MEDIA RELATIONS

Нургалиева Карина

2 курс

Реклама и связи с общественностью

Калининград

2013

Оглавление

Введение 3

1. Основная часть 4

1.1.Media relations 4

1.2.RACE 4

1.3.Сильные и слабые стороны Media relations 7

1.4.Примеры практического применения Media relations 7

Заключение 9 Список источников 10

ВВЕДЕНИЕ

PR-деятельность имеет множество разновидностей, зависящих от поставленных целей и направленности – это работа со СМИ, инвестиционный пиар, внутренний пиар, политический пиар и др. Работа со СМИ представляет собой паблисити и media relations. В данной работе будет рассмотрен такой инструмент как media relations.

Цель работы: получить представление о сущности media relations, использовании этого инструмента на практике и его эффективности.

Media relations – инструмент влияния на общественное мнение посредством СМИ, способствующий взаимодействию между организацией и общественностью, формированию позитивного общественного мнения об организации. В работе со СМИ успешно применяется технология PR-кампаний RACE, включающая исследование, действие, разработку стратегии и оценку результатов.

В процессе взаимодействия со СМИ особую роль определяет новость. В Media relations новость – это актуальная информация для публикации в СМИ, информационный повод, способный заинтересовать журналиста.

Инструмент Media relations нашел свое отражение в кинематографе. В фильме «Когда хвост виляет собакой» PR- специалисты проводят кампанию по формированию общественного мнения о репутации президента США, который на данный момент не пользуется особой популярностью у жителей Америки. Они «организовывают» войну с Албанией. В реальной жизни войны нет, но общественности посредством СМИ предоставляют ложную информацию. И люди верят тому, что им показывают с экрана, тому, что они читают и слышат. На примере этого фильма можно увидеть действие Media relations и силу этого инструмента во влиянии на общественность.

Сегодня на примере многих PR-кампаний можно увидеть применение инструмента Media relations. Он используется в политических кампаниях, при формировании имиджа известных организации. В повседневной жизни люди каждый день сталкиваются с проявлением Media relations, смотря телевизор, слушая радио, читая газеты и журналы.

Возможно, популярность и частота использования инструмента специалистами по связям с общественностью связана с его эффективностью и доступностью. В данной работе будут рассмотрены сильные и слабые стороны Media relations, что должно позволить выяснить причины привлекательности этого PR-инструмента.

1. Основная часть

   1. Media Relations

Media relations – один из инструментов связей с общественностью, основной инструмент большинства PR-агентств, нацеленный на формирование между организацией и общественностью доброжелательных отношений, основанных на полной информированности.

Характерные черты:          - некоммерческий характер передаваемой информации,          - ориентация на долгосрочные отношения,          - открытость и достоверность,          - непредсказуемость последствий.

Эта сфера деятельности включает в себя проведение информационных кампаний, брифингов, пресс-конференций, организацию пресс-туров, выставок и др.

2. RACE

Представление о проведении PR-кампании в общем виде дает формула RACE, которая так же отражает и происходящее в работе со СМИ:

R – research (исследование: анализ и постановка задачи),

А – action (действие: разработка программы),

C – communication (составление информационной стратегии),

E – evaluation (оценка: определение результатов, внесение корректив) (4)

Первая стадия - research или исследование.

На стадии исследования происходит изучение целевых СМИ, составление базы данных.

Форма базы данных может иметь любовь вид, её должен иметь каждый PR-специалист, а также постоянно обновлять. Как образец составления базы данных рассмотрим предложенный в книге «PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR»: 1. Название  2. Тип издания (еженедельник, газета и т.п.)  3. Целевая аудитория 4. Тираж  5. Распространение  6. Периодичность  7. Dead line (последний срок подачи материла в номер)  8. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции  9.  Принадлежность к какому-либо издательскому дому. 10. Имя, телефон и e-mail редактора отдела новостей.  11. Имя телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли. (3)

Рассмотрим виды СМИ, с которым PR-специалисты взаимодействуют при помощи media relations.

Пресса – массовые  периодические печатные издания. В зависимости от информации PR-специалисты отдают предпочтения газетам или журналам. Журнал предоставляет больше возможностей в оформлении, в то время как газета – источник событийного материала.

Радио – общедоступное средство массовой информации. Большинству радиостанций новости предоставляют информационные агентства.

Телевидение создает эффект «присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций». (1) 

Интернет общедоступен, информация поступает с большей скоростью до аудитории, с помощью интернета журналисты оперативнее получают информацию, для PR-специалистов интернет – один из способов коммуникации.

Если принимать во внимание рейтинг доверия населения СМИ, первое место занимает телевидение. Romir Monitoring, проведя исследование, выяснили, что телевидение главным источником информации считают 79% россиян, 21% слушает радио,  14 % россиян получают информацию из печатных СМИ, на последнем месте находится Интернет, откуда информацию получают 7% жителей России. Несмотря на небольшую аудиторию, именно Интернету доверяет больше всего опрошенных (5% из 7%). (5)        

Также необходимо оставить базу данных журналистов, так как они являются одним из важнейших источников взаимодействия в Media relations. В базе данных необходимо указать имя и фамилию, контактную информацию, область деятельности и др. необходимую информацию.

После сбора нужной информации наступает время для перехода ко второй стадии - action или действие. 

Основная деятельность Media relations происходит именно на этом этапе, так как происходит прямое взаимодействие с журналистами, осуществляется организация мероприятий для прессы и написание PR-текстов.

Наибольшее количество информации журналисты получают из пресс-релизов, таким образом, необходимо создать пресс-релиз, содержащий интересную новость. Энни Гартон, консультант в области Public Relations с двадцатилетним стажем работы в журналистике советует включать в пресс – релизы следующее: 

• Факты и статистика,

• Мнение,

• Противоречие,

• Актуальность, Информация,

• Отличие.  (2)

Рассмотрим мероприятия для прессы, так как они являются неотъемлемой частью Media relations.

Пресс-конференция – PR-мероприятие, целью которого является представление информации СМИ.

Брифинг  - встреча для позиционного заявления, используется в экстренных, форс-мажорных ситуациях. (3)

«Круглый стол» - мероприятие, проводимое для специализированных СМИ с целью углубленного знакомства с продуктами, технологиями и пр. Пресс-тур, День открытых дверей – знакомство журналистов с бизнес-процессом компании, производством или процессом оказания услуг и т.п. (3) 

Пресс-клуб – регулярное общение с журналистами с привлечением топ-персон компании и рынка. На мероприятии присутствуют несколько VIP-персон, эксперты рынка и отрасли.

Презентация, церемония открытия – представление компании, товаров, услуг для клиентов, партнеров, прессы.

Прием, коктейль – встреча с клиентами и партнерами по какому-либо поводу. На такого рода мероприятия приглашают, как правило, два-три лояльных журналиста. 

Семинар, конференция – детальное представление компанией своих продуктов, товаров или услуг для клиентов и партнеров.

Выставка - участие экспозиции компании в специализированной выставке. (2)

После ознакомления с PR-мероприятиями необходимо обратиться к PR-текстам. Каждый текст имеет свою цель, должен повлиять на адресата, побудить к действию. Рассмотрим разновидности PR-текстов:

Пресс-релиз – сообщение для прессы, одно из средств распространения информации, доведения новости до аудитории. 

Бэкграундер содержит информацию о «фоне», окружающем событие. Включает в себя информацию о сфере деятельности, миссии компании, количестве сотрудников и др. 

Факт-лист – справка, набор фактов.

Пресс-кит – пакет для СМИ, содержащий пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фотографии и другие материалы. 

Ньюслеттер - «письмо о новостях», которое содержит полезную информацию и предназначается для регулярной рассылки целевым аудиториям ( СМИ, клиентам, сотрудникам и др.)

Третья стадия взаимодействия со СМИ – communication.

Одна из основных целей PR-специалиста – установить и поддерживать отношения с журналистами. «Чтобы добиться успеха и подняться над толпой, вам надо понимать журналистов, ценить, как они работают и их способ использования предоставленного материала». (2) 

Энни Гартон дает следующий ряд советов для установки отношений с журналистами:   - не смешивайте профессиональный цинизм с грубостью    - журналист пытается обнажить преувеличение и лицемерие      - не ваше дело пытаться «дать урок» журналисту      - вы должны оставаться вежливым и профессиональным  

(2)

Четвертая и последняя стадия – evaluation или оценка результатов. 

Результат работы специалиста по связям с общественностью оценить сложно. Можно собирать вырезки из газет, в которых упоминалось имя фирмы, можно воспользоваться услугами службы видео- и радиомониторинга. В любом случае будет видна частота упоминания организации в СМИ, только способы оценки результатов будут различны.