Тема 7. Управление маркетинговой деятельностью

Задание 7.1 (на понимание терминов)

Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения:

1. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существу­ющих рынках посредством интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров.

2. Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разраба­тывает новые или модифицированные товары для существующих рынков.

3. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традици­онных для фирмы.

4. Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегмен­ты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Министерство образования и науки Российской Федерации 1

Методические указания 1

к проведению практических занятий 1

М о с к в а 2012 1

С о с т а в и т е л ь 2

канд. экон. наук, доцент 2

Задание 1.2 (ситуационная задача) «Концепция маркетинга» 5

Задание 1.4 (ситуационная задача) «Проникновение на зарубежный рынок» 5

Задание 2.3 7

Задание 2.4 7

Задание 2.5 7

Задание 2.6 7

Таблица 2а 10

Задание 2.13 (ситуационная задача) «Поиск целевого сегмента» 10

Задание 3.15 «Разработка мультиатрибутивной модели товара» 17

Тема 4. Управление каналами распределения и товародвижения. 18

2. Согласно теории маркетинга восстановите последовательность схемы «Основные этапы эффективной торговли» из следующих элементов: 1. Устранение разногласий; 2. Контакт; 3. Поиск покупателя; 4. Сопровождение сделки; 5. Подготовка к контакту; 6. Заключение сделки; 7. Презентация и демонстрация. 19

Тема 5. Ценообразование: задачи и стратегии 19

Таблица 14 21

Задание 5.12 22

Таблица 15 22

Задание 8.2 31

Задание 8.3 31

Задание 8.4 «Ассортиментная политика предприятия» 31

Предприятие производит щитовые дома, реализуя 400 домов в месяц по цене 250 тыс. руб. (без НДС). Переменные издержки составляют 150 тыс. руб./шт., постоянные 35000 тыс. руб. в месяц. 31

ПРИМЕР ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКОГО ЗАДАНИЯ № 2.6. 32

Анкета (фрагмент) 32

1. Выбор Вами вуза зависел: 32

2. На выбор вуза влияли следующие факторы сервиса: 33

• проникновения на рынок;

• развития рынка;

• разработки товара.

Задание 7.2 (на понимание терминов)

Составьте последовательную цепь из следующих элемен­тов плана маркетинга:

1. Бюджеты.

2. Перечень опасностей и возможностей.

3. Порядок контроля.

4. Перечень задач и проблем.

.5, Сводка контрольных показателей.

6. Стратегия маркетинга.

7. Изложение текущей маркетинговой ситуации. . 8. Программы действий.

Задание 7.3 (ситуационная задача) «Стратегия автомобильного гиганта»

В июле в газетах появилось сообщение, содержание которого приведено ниже.

« В том году на рынок поступит новый грузовик марки FORD, в создании которого принимало участие несколько стран. Его кабина производится в Европе, шасси в Северной Америке, а дизельный двигатель закупается в корпорации, производящей сельскохозяйственные машины. Окончательная сборка будет происходить в Бразилии. Первая партия грузовиков нацелена на рынки Бразилии и Северной Америки, где они появятся в продаже осенью этого года».

Компания имеет мощности для производства 40 тыс. машин в год. Также компания уже инвестировала около 100 млн. долларов на строительство в Бразилии завода по производству дизельных двигателей, который скоро вступит в действие и будет выпускать моторы, адаптированные к условиям Южной Америки. Предполагается выпускать 55 тыс. двигателей в год.

Проект, осуществляемый FORD, является ответом на растущий спрос на грузовые автомобили. Распределение на заводах разных стран производство отдельных частей автомобиля принято для снижения издержек. Но должно выполняться соответствие единым международным стандартам.

Доля FORD на западно-европейском рынке снизилась с 7% до 6%, за счет нового грузовика компания собирается расширить свою долю. FORD нацеливается на расширение продажи в Великобритании, чтобы окупить свои инвестиции. А также рассматривается возможность выхода на рынки Азии.

Вопросы: 1. Какой вид глобальной стратегии использует компания FORD в описанной ситуации? 2. Какие товарные стратегии компании вы можете назвать? 3. Какой способ расширения доли рынка использует компания? 4. Какие составляющие маркетинга-микс вы обнаружили в примере?

Задание 7.3 Построение управленческой матрицы.

На основе представленных данных продуктового портфеля предприятия постройте матрицу «Доля рынка – рост рынка» и сформируйте товарную стратегию.

Исходные данные. Предприятие специализируется на выпуске спец. одежды для строительных работ табл. 18

Таблица 18

№ продукта	Наименование продукции	Объем реализации, тыс. руб.		Для рынка 2012г., %
		2011г.	2012г.	2011г.	2012г.
1	Костюм рабочий	2900	2500	34	17
2	Халат рабочий	590	649	33	21
3	Перчатки трикотажные с ПВХ	90	130	5	7
4	Перчатки трикотажные х/б	1850	2405	11	9
5	Куртка ватная	280	448	15	10
6	Валенки	60	100	1	7
7	Маска сварщика	580	348	40	18
8	Полукомбинезон	980	686	16	16
9	Каска	900	400	2	2

Рекомендации к решению.

1. В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.

2. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения. Индекс темпа роста по каждомy виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за текущий год к объему ее реализации за предыдущий год и выражается в процентах или в коэффициентах роста.

3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы. Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в таблич­ном виде (табл. 19).

Таблица 19

Показатель	Номер продукта
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпы роста рынка (РР)
Относительная доля рынка (ОДР)
Доля продукции в общем объеме реализации фирмы, %

4. Построение матрицы БКГ

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

5. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы БКГ.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

-убрать из товарного портфеля фирмы;

-увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

-изменить относительную долю на рынке;

-увеличить инвестирование;

-ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

• «звезды» - оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

• комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

• комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

• комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Разработанная товарная стратегия фирмы должна быть представлена в виде таблицы 20.

Таблица 20

Сегмент	№ вида продук- ции	Стратегия
«Дикие кошки»
«Звезды»
«Дойные коровы»
«Собаки»