Сбалансированное отношение к технологии и маркетингу при формировании политики ниокр.

Более проницательные отдельные компании, в том числе «ИБМ», «Дженерал электрик» и т. д., осознавали, что проблема не в технологии, а в том, как они направляют техническую политику и управляют ею. Они поняли, что для успеха не следует делать выбор «или/или»: либо технология, либо маркетинг. Необходимо удовлетворять запросы потребителей, но таким образом, чтобы это давало прочное преимущество в конкурентной борьбе. Обеспечить его способна технология. Вместо того, чтобы третировать и изолировать технологию, ее следует ввести в основное русло деятельности компании, с тем чтобы использовать все ее возможности и победить в конкуренции.

Так наступила «третья эра», когда технологию используют в качестве средства получения и сохранения преимуществ в конкурентной борьбе. Руководители НИР опять вошли в деловые команды, помогая определять и контролировать смету НИР в соответствии с глобальными целями корпорации в целом. Технология стала объектом стратегического управления'. По мере того как все большее число компаний осваивало указанный подход, они убеждались в его преимуществах: он обеспечивает учет запросов потребителя и в то же время защиту интересов компании.

Результаты ряда экономических исследований, проведенных в этот период по выявлению основных первопричин возникновения успешных нововведений, подтвердили научную обоснованность изложенного подхода. Как следует из восьми исследователей, в среднем из 100 успешно реализованных нововведений около 75—появляются в ответ на нужды потребителя (рынок, заказ от правительства, производственные потребности самого производителя) и только около 25 нововведений появляются как результат внедрения новых технических идей. возникших в ходе проведения НИОКР.

Сбалансированный подход к технологии и маркетингу при формировании политики НИОКР получил, таким образом, научное обоснование и оказался на практике предпочтительнее прежних. Однако его реализация связана с объективными трудностями, состоящими в следующем.

С точки зрения общего руководства, целью фирмы является получение оптимального дохода на расходуемые ресурсы. Технология—одно из средств достижения этой цели—не имеет самостоятельной ценности и не рассматривается как самоцель.

Напротив, с точки зрения профессионального исследователя или разработчика, моральное удовлетворение, связанное с открытиями, оригинальность решений и профессиональный престиж выступают как самоцель. В то же время проблема конечной окупаемости и прибыльности инвестиций становится для них отрицательным фактором, коль скоро это мешает работе над интересной проблемой. Результатом существования различных взглядов на цели являются расхождения в подходе к определению продукции, рекомендуемой к производству. Для научно-технического специалиста технологическое совершенство продукции является достаточным основанием для выхода на рынок, в то время как руководство фирмы должно быть уверено в ее потенциальной прибыльности.

Возможные последствия таких различий проиллюстрированы матрицей «покупатель—продавец»

Верхний правый квадрант, названный «Оптимальный стратегический выбор», соответствует случаю долгосрочных взаимовыгодных отношений покупатель — продавец, при которых обеспечиваются как доход на инвестиции, так и удовлетворение потребностей покупателя в пределах приемлемых цен.

В деятельности компаний, которые руководствуются, главным образом, технологической новизной продукции без предварительной оценки ее потенциальной прибыльности, может возникнуть ситуация, соответствующая левому верхнему квадранту — «Приманка покупателя».

Такое положение может возникнуть по нескольким причинам:

— использование новой технологии начато преждевременно, до того как затраты на производство приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен;

— продукция выпущена на рынок до того, как покупатель готов платить за новшество;

— объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы фирмы на НИОКР;

— число поставщиков, привлеченных перспективой роста рынка (спроса), избыточно для рынка;

— фирма продолжает разработку и продвижение на рынок продукции на основе технологии, быстро заменяемой новой технологией, в применении которой она не имеет опыта.

Нижний правый квадрант соответствует ситуации «Западня для покупателя»: при прибыльности дела для продавца покупатель не получает товара с качествами, соответствующими цене. В историческом плане такое положение часто возникало в отраслях, производящих потребительские товары. Это, в частности, привело к появлению законодательства, защищающего интересы потребителей. Однако такая же ситуация может возникнуть и в других (особенно высокотехнологичных) отраслях, когда мало понимающие в потребностях покупателей и в соотношениях затрат и выгоды научно-технические работники с благими намерениями навязывают фирмам технологически новые товары. Обусловливается это скорее «модной технологией», чем критерием «затраты—выгоды».

Наконец, ситуация левого нижнего квадранта, названного «Страна дураков», может возникнуть, когда энтузиастам—техническим специалистам компании-продавца удается убедить технических специалистов фирм-покупателей в технологических преимуществах своей продукции. В этом случае ни одна из групп не имеет необходимого уровня компетентности и желания оценить предел прибыльности в этой игре «потери— потери».

Подобная ситуация многие годы наблюдалась в авиационной промышленности США, где такие компании, как «Локхид», занимались коммерческим самолетостроением, несмотря на постоянные убытки. В то же время авиакомпании покупали самолеты каждого последующего поколения, накапливая все новые долги. Эта ситуация продолжалась до тех пор, пока «Локхид» могла покрывать свои потери за счет государственных заказов, а авиакомпании—скрывать свою неэффективность путем повышения цен на перевозки в рамках государственного регулирования.

Изложенное выше подчеркивает важность активного участия, наряду со службами НИОКР, общего руководства, служб маркетинга и др. в принятии решений, связанных с научно-технической стратегией фирмы.