1. Печатная реклама

Центральное место в системе мер по пропаганде страхования среди населения занимает печатная реклама. Она подразделяется на издания рекламного характера, выполненные по заказам страховых обществ на полиграфических предприятиях, и на рекламные публикации в периодической печати. По заказам страховых обществ выпускаются плакаты, листовки, буклеты, календари и некоторые другие рекламные издания.

Рекламные публикации в периодической печати включают объявления, статьи, репортажи, очерки, интервью, комментарии, информационные сообщения. Текст в рекламе не должен быть точным повторением правил и инструкций. Не следует применять много профессиональных терминов, требующих пояснений. Недопустимо и механическое повторение одних и тех же текстов. Большое значение имеет заголовок рекламного издания. Цель заголовка – привлечь внимание к информации, помещенной в текстовой части рекламного издания. Практика социологических исследований в области рекламы показывает, что в большинстве случаев неприемлемо применение в заголовках глаголов повелительного наклонения типа «заключайте», «оформляйте», «переоформляйте», «страхуйте», а также слов «надежно», «выгодно», «удобно», которые воспринимаются читателями рекламы как слишком навязчивые.

Доказательность, логическое построение и доходчивость печатной рекламы достигаются использованием следующей схемы построения информационного сообщения: заголовок, раскрытие рекламного лозунга, разъяснение рекламной идеи, включающее конкретные детали, играющие роль доказательств и мотивов в пользу заключения договора страхования.

Проверка качества рекламного текста по страховой тематике осуществляется по следующим направлениям:

• соответствует ли текст поставленной цели и принципам рекламы;

• обеспечивает ли текстовая информация эффективное выражение рекламного обращения с точки зрения языка и стиля;

• реализован ли в рекламном тексте в ненавязчивой форме призыв к заключению договора страхования;

• обращают ли на себя внимание содержание и форма рекламного материала;

• соответствует ли содержание текста рекламы страховой тематике;

• нет ли в тексте двусмысленных слов и выражений, способствует ли рекламный текст запоминанию выдвинутых в нем аргументов в пользу заключения договоров страхования;

• приспособлен ли текст к особенностям рекламного средства (плаката, буклета, листовки, календаря) по объему и форме подачи информационного материала;

• существуют ли технические трудности при чтении и прослушивании написанного рекламного текста;

• нет ли противоречий между текстом и рекламным изображением.

Шрифт рекламного текста должен помочь читателю понять идею рекламы, выделить наиболее важные аргументы в пользу заключения договора страхования. В печатной рекламе используются наборные (типографские) шрифты, а также рисованные, выполненные художниками-графиками. Важный элемент большинства рекламных изданий, выполняемых по заказам, - изображение (рисунок или слайд). Оно создает конкретный зрительный образ, усиливает ассоциативные связи и способствует лучшему пониманию текстовой рекламной информации. В рекламном рисунке применима самая различная графическая и живописная техника изображения. Рисунки могут быть черно- белыми и цветными, выполненными пером, карандашом, кистью, углем и т. д. Рисунок в рекламе нередко воспроизводит юмористический образ. Широко можно использовать такие приемы, как преувеличение какой-то детали, очеловечение животных или неодушевленных предметов, несоответствие действия и положения, усиление рисунком игры слов и т. д. Особенно перспективно использование в рекламных изданиях по страхованию изображений, выполненных в форме пиктограмм, где в краткой обобщенной форме раскрывается содержание конкретных видов страхования, проводимых среди населения. Плакат рекламного характера содержит, как правило, изображение и текст. Изображение на плакате может представлять собой фотоснимок или рисунок. Например, если плакат рекламирует страхование к бракосочетанию, целесообразно составить заголовок следующим образом: «С заботой о будущем молодой семьи», «Ради счастья молодых», «Чтобы счастье было в доме». С большого расстояния лучше всего читаются темные буквы на светлом фоне: черный на белом, красный на белом, красный на желтом. Красный и оранжевый цвета активнее привлекают внимание по сравнению с желтым и зеленым. В рекламной работе по страхованию может быть использован широкоформатный рекламный плакат, который размещается на специальных стендах. Проспект – печатное рекламное издание небольшого формата. В нем приводятся сведения об условиях отдельных видов страхования, указываются размеры тарифных ставок, в необходимых случаях даются пояснения на условных примерах. Буклет объединяется общим рекламным заголовком, который выносится на лицевую сторону рекламного издания. Целесообразно сопровождать рассказ о конкретном виде страхования в буклете пиктограммой. Важнейшие элементы художественно-графического оформления буклета – иллюстрации: фотографии или рисунки (иногда их сочетание). В проспекте следует избегать большого разнообразия шрифтов, многочисленных логических подчеркиваний. Не рекомендуется перегружать рекламные тексты профессиональными терминами типа: «страховая сумма», «срок страхования», «страхователь», «застрахованный», «страховой случай». Будет правильным заменить профессиональные термины близкими по смыслу словами-синонимами: «страховая сумма» – «деньги » или «выплата», «срок страхования» – «срок договора» или «срок договорных обязательств», «страхователь» – «клиент СК.» и т. д. Рекламная листовка – краткая информация о введении какого-либо нового вида страхования, крупных организационных изменениях в условиях действующих видов страхования. Довольно значительный удельный вес в общем объеме выпуска заказных рекламных изданий занимают так называемые прочие средства печатной рекламы. К ним относятся календари, почтовые конверты, спичечные этикетки, закладки для книг, вкладыши к товарам широкого потребления. Большой популярностью у страхователей пользуются рекламные календари. Календари подразделяются на карманные, настольные и настенные. На рекламных календарях карманного формата размещается только фирменный знак (эмблема) страхового общества или рекламный лозунг в сочетании с фирменным знаком. Не рекомендуется выносить в качестве рекламы названия видов страхования, а также загромождать малоформатные календари перечислением событий, при наступлении которых выплачивается страховое возмещение.Рекламные публикации в периодической печати используют для ознакомления потенциальных страхователей с услугами, оказываемыми страховыми компаниями. Это один из наиболее действенных видов печатной рекламы, поскольку газеты и журналы выходят большими тиражами. Рекламные публикации могут представлять собой объявления, репортажи, статьи, интервью и другие формы подачи информации. Характер публикаций определяется задачей, стоящей перед рекламой. Объявления в газетах и журналах можно публиковать в виде единичных информации или сериями, когда каждое последующее рекламное объявление служит логическим продолжением предыдущего. Чтобы рекламное объявление было максимально эффективным, оно не должно быть обобщенным, безликим, предназначенным одновременно для всех; каждая реклама должна иметь индивидуального адресата и предназначаться определенному кругу или категории людей, т. е. она должна быть направленной. В рекламных объявлениях страхового характера особое внимание следует обратить на заголовок. Он должен вызывать интерес и быть кратким. Текст рекламного объявления должен быть по возможности кратким, так как его эффект с ростом информационной насыщенности различными дополнительными сведениями и второстепенными деталями заметно снижается. Длинный текст объявления целесообразно разделить на небольшие, логически законченные части. Рекламные объявления в районных, городских и многотиражных газетах и рекламных приложениях к городским газетам после изложения основной информации рекламного характера должны дополнительно содержать сведения об адресах и телефонах страховых компаний. Чтобы не снижать остроту восприятия, в объявлениях не следует употреблять необычные шрифты, перегружать информацию декоративными элементами (орнаментом, виньетками, заставками). Большое значение имеют расположение фотоснимка (рисунка) текста в объявлении, шрифтовые выделения важнейших его частей. В тех случаях, когда нужно рассказать читателям о новом виде страхования, убедить их в преимуществах, которые дает заключение договора, для публикации в газете или журнале рекомендуется использовать жанр репортажа (например, из туристского агентства, где одновременно с продажей турпутевки происходит заключение договора страхования с квалифицированным комментарием об условиях страхования). Хорошей рекламой действующих видов страхования служат интервью, публикуемые в периодической печати (например, с руководителями страховых обществ, страхователями – популярными артистами, спортсменами и т. д.).