25. Пряма та непряма реклама в змі.

Пряма і не пряма реклама. Зараз про це багато говорять, робляться спроби термінологічно розвести ці два поняття (наприклад, не пряму рекламу позначити як рекламу «під рисою» або BTL, bellow the line, а пряму - «над рисою» або ATL, above the line, відповідно) . Традиційно при цьому кордон проводять між різними методами рекламного впливу: рекламний модуль або біллборд - це пряма реклама, а реклама в місцях продажів (POS-реклама) або поштова реклама direct-mail - це не пряма. На наш погляд такий поділ, принаймні, некоректно.

Яким же чином можливо поділ понять пряма і не пряма реклама? На наше переконання, всі носії рекламних або агітаційних повідомлень є семіотичними системами першого рівня, в той час як рекламні, піар-або виборчі кампанії - семіотичний системами другого рівня, надбудовується над системами першого рівня. Іншими словами для рекламного або агітаційного плаката система знаків - це, зображені на них символи, фігури, сюжети і т. п. Адресат, будь то виборець або Консьюмер, зчитує, декодує ці знаки (символи, фігури та їх взаємне розташування) в сенс плаката, тобто зміст плакату складається з фігур і символів, зображених на ньому. Зміст же рекламної або піар-кампанії складається з плакатів, публікацій та інших повідомлень. І відмінність між прямою і не прямою рекламою проходить на рівні вторинної, породженої первинними повідомленнями, системи. І, природно, що одні й ті ж типи повідомлень (плакати, рекламні модулі або публікації в ЗМІ) можуть бути використані як в прямій, так і в не прямій рекламі. Тому неможливо провести межу на рівні повідомлень. Кордон проходить над цим рівнем, у сфері послідовності повідомлень.

Інший варіант розрізнення «прямий» і «непрямої» реклами пов'язаний з проблемою «лапок» (або «рамок» повідомлення). Ми не коли не сплутаємо художній фільм або випуск теленовин з телевізійною рекламою, навіть якщо пропустимо «мимо вух» заставку «реклама». Існує цілий набір умовностей, який дозволяє нам на інтуїтивному рівні розрізняти різні повідомлення. Зрозуміло, що рівень довіри до рекламним повідомленням, з явною метою нам щось продати або нами маніпулювати, набагато нижче, ніж рівень довіри до нерекламним повідомленнями. Тому, для підвищення ефективності впливу, цілком прийнятна стратегія «вовка в овечій шкурі», тобто поміщати рекламне повідомлення в нерекламні «лапки».

У проблеми лапок є і мета-рівень. Це стосується вторинної системи, надбудови або надструктур якщо завгодно, коли мова йде про кампанії, що складається з безлічі повідомлень. У цьому випадку розставити «лапки» не так просто. Не так просто вирішити, чи відноситься це повідомлення до якоїсь кампанії чи ні. І якщо «лапки» в первинних структурах культурно-обумовлені, виховуються і засвоюються разом із сприйняттям культурних (в антропологічному сенсі) норм, то «лапки» вторинних систем - справа аналізу цілого ряду повідомлень, і інтуїтивно не сприймаються, вони не очевидні. Як наслідок - свавілля в їх розстановці. Наслідком такого свавілля є нескінченні «докази» всесвітніх змов, хто б не був їх ініціатором - американський уряд, жидо-масони або інопланетяни. А так само нескінченні «викриття» маніпуляцій змовниками громадською думкою або окремими індивідами.

Рекламну або будь-яку іншу комунікаційну кампанію, будь-то піар чи виборча технологія, вибудувану на вторинному семіотичному рівні (на метауровне) так само можна віднести до не прямій рекламі. Саме тому вибудовування подієвого ряду, інформаційних приводів, розсилка прес-релізів, організація прес-конференцій відноситься до інструментарію піар-фахівців (які «за визначенням» вважаються адептами не прямий реклами), а не рекламістів у власному розумінні цього слова.

Рекламні повідомлення, які можна позначити як явну рекламу, або неявну. Пряму рекламу бачив кожен. Ми зустрічаємося з нею на вулицях, біля телевізора, чуємо по радіо. Непряму рекламу побачити складніше. 

Давайте спробуємо розділити ці два поняття. Отже, пряма реклама - це явне рекламне повідомлення, призначення якого проінформувати нас про що-небудь, представити переваги будь-чого. До прямої реклами ми відносимо плакати, банери, рекламні ролики. Непряма реклама - це повідомлення, яке замасковано під будь-який інший жанр або знаходиться всередині повідомлення іншого типу. Прикладом непрямої реклами можуть служити згадка або показ певних комерційних предметів у фільмах, участь потрібних людей в шоу, розсилка каталогів кампаній поштою. У цьому випадку, використовуючи свій минулий досвід, ви налаштовуєте себе на сприйняття повідомлень рекламного характеру. Кому і навіщо все це потрібно. Останнім часом люди все менше прагнуть дивитися рекламу, та й довіра до неї падає з кожним днем. Це пов'язано з тим, що виробники намагаються маніпулювати думкою споживача, нав'язуючи свій товар. І чим більше реклами бачить споживач, тим стомлюючої вона стає для нього. Відповідно включається захисна реакція, яка блокує непотрібну інформацію, простіше кажучи людина не звертає уваги на таку рекламу. Непряма реклама намагається обійти ці обмеження. Для цього навколо неї створюється «аура», контекст художності, випадковості, уваги. Наприклад, ваш улюблений герой серіалу тримає в руках банку Кока-коли. Це не є прямою рекламою, так як фільм художній, але виникає асоціація хороший герой-банку Кока-коли. Існують різні підходи до визначення непрямої реклами. Зустрічаються думки, що до непрямої реклами можна віднести виборчу кампанію, рекламну кампанію. Але при цьому підході виникають деякі суперечності. Якщо ми позначимо виборчу кампанію як непряму, приховану рекламу, а продукт у вигляді агітаційних матеріалів, який вона виробляє, прямою рекламою, то виходить, що у нас незалежно один від одного повинні існувати два види, потоку реклами. Але уявіть собі що, ми не робимо ніяких листівок, не ведемо агітацію взагалі, то і непряма реклама не працює також. Крім наведеного прикладу, можна звернутися до визначення самої реклами - процес донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії за допомогою медіа-каналів. Але в нашому случає тільки існування виборчої кампанії не несе ніякої інформації. Для організації непрямої реклами у виборчих кампаніях запрошуються фахівці, які організовують подієвий ряд, створюють інформаційні приводи, розсилки прес-релізів, організовують прес-конференцій.

26. Зовнішня реклама й розповсюдження агітматеріалів. Нестандартні форми агітації.

Зовнішня реклама — реклама, розміщена на вулицях (щити, перетяжки тощо), на фасаді будівлі фірми-рекламодавця (вітрина тощо), а також на транспорті. Один з найефективніших рекламних носіїв. При порівняно низьких витратах рекламний продукт піднімає свій рейтинг до дуже високого рівня, охоплюючи свою аудиторію багато разів за короткий період часу. Зовнішня реклама є найбільш видовищної зі всіх засобів реклами. Крім цього, в зовнішній рекламі використовується світло, анімація і будь які фарби. І нарешті, тоді як інші засоби реклами повинні шукати свій шлях до споживача, зовнішня реклама впливає на людей при походах в магазини, на роботі і на відпочинку, день і ніч, збільшуючи прибуток від продажу рекламованих товарів.

Носії зовнішньої реклами:

Біллборди Сітілайти Лайтбокси Конвексборди Беклайти Призматрони Реклама на транспорті Дорожні розтяжки ВивіскиьШтендери Колони Морріса

РАСПРОСТРАНЕНИЕ АГИТАЦИОННЫХ МАТЕРИАЛОВ — вид (жанр) агитационной деятельности, осуществляемой с использованием печатных, аудиовизуальных и иных материалов, содержащих признаки предвыборной агитации и предназначенных для массового распространения, обнародования в ходе избирательной кампании.

27. Оргмасовий напрям виборчої кампанії у тактичному малюнку.

Оргмассовое направление в избирательной кампании — это та сфера агитационно-пропагандистского воздействия на избирателя, в которую активно включены агитаторы и рядовые активисты штабных структур, то есть агитпехота или “массы”. Отсюда и название направления.

Есть другое, перехваченное у социологов название этого направления работы, — “полевое”. Имеется в виду, что агитаторы (в социологии — интервьюеры) работают (“пашут”) на электоральном поле. И в профессиональной среде, и в специальной литературе оба эти термина используются как равнозначные.

Направления полевых работ избирательной кампании:

1) сплошные и выборочные обходы квартир избирателей (сбор подписей, раздача агитационных материалов и устная агитация);

2) телефонная агитация (прямая и косвенная — “зомбирующая”);

3) пикеты (сбор подписей, раздача агитматериалов, устная агитация);

4) распространение агитационных материалов (их адресная и сплошная разноска и рассылка) по месту жительства избирателей;

5) расклейка листовок и плакатов, “наскальная живопись”;

6) организационно-агитационная поддержка кандидата во время встреч с избирателями и контактов со СМИ;

7) организационная поддержка общественных приемных кандидата (разновидность приемных — “горячая линия”);

8) обеспечение интересов кандидата в день выборов (наблюдение за голосованием, обеспечение явки избирателей и др.).

Потенциал полевых технологий, безусловно, выше возможностей воздействия на электорат через средства массовой агитации, поскольку использование этих методик позволяет обратиться напрямую к конкретному избирателю, выслушать конкретно его, вникнуть конкретно в его проблемы. Никакие телевизионные передачи, никакие газетные материалы не достигают той степени убедительности и адресности, которой можно добиться при личном общении с избирателем. Ни в эфире, ни в газете, ни в листовке просто невозможно сказать то, что порой говорит избирателю грамотно подготовленный (“натасканный”) агитатор.

В странах с богатым опытом свободных выборов приоритет полевого направления в агитационной работе никто не возьмется оспаривать.

Полевое направление в избирательной кампании действительно сложное и трудоемкое. Для эффективного проведения оргмассовых агитационных мероприятий надо, как минимум, суметь организовать агитационные массы, т. е. агитаторов. Надо их набрать (навербовать), причем в достаточном количестве, произвести их селекцию, структурировать и обучить. Нужно предъявить им мобилизующие стимулы, убедить, что эти стимулы обязательно будут реализованы. А затем всю эту массу надо стройными рядами направить, проконтролировать, а также простимулировать.

Из сказанного следует вывод: если у вас под рукой нет хорошо структурированной партии или инструмента, позволяющего оперативно создать структуру, подобную партийной, на полноценную избирательную кампанию особенно рассчитывать не стоит.

27. Формування команди. Принципи роботи з виборцями.

Форм команди В ідеалі команда кандидата має бути своєрідним прототипом майбутньої урядової команди, яка в разі перемоги без особливих труднощів зможе взяти на себе важелі влади. Хоча в житті все набагато складніше, і часто-густо люди, які певною мірою “зробили” президента або депутата, не знаходять собі адекватного місця в урядовій команді. А якщо все-таки політичний лідер, який переміг, запропонує їм досить впливові посади в апараті своєї адміністрації, подекуди вони не завжди їм під силу. І тоді ця, здавалося б, морально-етична проблема набуває практичного втілення, якщо люди, які непогано справлялися зі своїми обов’язками під час виборчої кампанії, у “мирних” умовах, навпаки, гальмують роботу тепер уже урядової команди.

До складу патронажної частини команди, як правило, входять один-два менеджери, радники з економіки, внутрішньополітичних питань, проблем зовнішньої політики, прес-секретар і фахівець, який створює відповідний імідж.

Апаратна частина команди, яку очолює головний менеджер, впроваджує в життя стратегічні й тактичні задуми мозкового центру команди, вирішує конкретні питання політичного рекламування і т. ін.

Офіційною частиною команди кандидата після його реєстрації є довірені особи, які мають юридичні повноваження представляти кандидата у відносинах з виборчими комісіями, органами влади та засобами масової інформації. Українське законодавство 1994 р. дозволяло кандидатові у президенти мати до ЗО довірених осіб, кандидатові у мери та губернатори (голови відповідних Рад народних депутатів) — до 10, кандидатові в депутати парламенту — до 5, а кандидатові до місцевих органів влади — до 3 довірених осіб.

Функціонально команда кандидата повинна мати такі структурні підрозділи (розглянемо на прикладі передвиборного штабу 42-го Президента США Б. Клінтона): групи політичного аналізу, преси, планування, розповсюдження матеріалів, підготовки статей і виступів, роботи зі штатами, організації масових заходів, служба редагування вже підготовлених виступів і заяв (у складі психологів, правників, мовників та інших спеціалістів), а також “бригада швидкого реагування”. Основним завданням останньої є організація відгуків на всі події, заяви та дії конкурентів.

Фактори, що визначають ефективність досягнення цілей команди.

Чисельність. Ідеальний розмір команди - від 3 до 7 чоловік. Зі зростанням кількості членів команди ускладнюється спілкування між ними й виникають перешкоди у процесі досягнення згоди.

Склад - це ступінь подібності особистостей і поглядів, підходів до вирішення проблем.

Групові норми - норми, спільні для співробітників організації, які визначають принципи взаємин в організації.

Згуртованість команди. У згуртованій команді звичайно менше проблем у спілкуванні, менше напруженості, ворожості і недовіри. Хоча негативним наслідком високого ступеня згуртованості може бути групова однодумність, коли команда приймає рішення, що всіх влаштовує.

Роль лідера в команді. Концепція лідерських якостей стверджує, що лідерами стають, а не народжуються. Призначення лідера команди - створити умови, що сприяють тому, щоб кожен член команди вніс найбільший вклад у справи команди. Ось деякі принципи, яких звичайно дотримуються лідери:

- установлюють ясні і чіткі цілі;

- рішення приймають з урахуванням думок членів команди;

- заохочують відкритість і щирість;

- учаться на помилках, аналізують хід виконання завдань;

- роботу розподіляють справедливо між членами команди;

- уникають фаворитизму і фамільярності;

- особистим ставленням до справи показують приклад для інших;

- уміють знайти підхід до колег;

- розумно делегують повноваження.

Методи роботи з виборцями Дуже важливо у роботі із виборцями правильно вибрати метод (або комбінацію методів). Для цього слід відповісти на такі запитання:

Кожний з нижчеописаних методів різноступенево відповідає цим критеріям. Доставка друкованих матеріалів: волонтери під час кампанії "від дверей до дверей" залишають матеріали про кандидата в кожній квартирі або будинку. Велика кількість добровільних помічників можуть порівняно швидко охопити великий район, тому що будуть звертатися лише до ваших потенційних прихильників.

Роздавання друкованих матеріалів можна проводити в місцях великого скупчення людей: на ринках, залізничних станціях, тощо. Це простіше, ніж розносити матеріали по будинках, але цей спосіб менш ефективний, тому що не можна бути упевненим, що ті, хто їх отримає, живуть на території саме вашого округу. Цей спосіб буде більш ефективним, якщо матеріали, що роздаються, стосуються проблеми, пов'язаної з місцем проведення заходу. Наприклад, біля воріт фабрики можна роздавати листівки про збереження цієї фабрики, на станціях - листівки про ремонт вокзалу.

Розсилання поштою матеріалів кампанії може бути дуже ефективним при переконанні виборців. Ви можете робити вибірку адресатів для розсилання по географічному або демографічному принципу (вік, стать і т.д.).

"Від дверей до дверей" - один з найефективніших способів переконання виборців, зводиться до ходіння від будинку до будинку, від квартири до квартири, від дверей до дверей, безпосередньо спілкуючись з ними. У результаті, ви зможете довідатися, які проблеми їх турбують, відповідно змінити свій "месседж" і приблизно визначити можливий рівень підтримки.

Телефонні дзвінки. Телефон можна використовувати для переконання виборців проголосувати за Вашого кандидата, виявлення прихильників і нагадування їм прийти на виборчі дільниці.

Наочна агітація. Сюди входить усе, що може привернути увагу виборця. Це можуть бути рекламні щити вздовж дороги, плакати, встановлені в будинках ваших прихильників, наклейки на машинах, машини з плакатами, що проїжджають через важливі для перемоги райони, ім'я кандидата на футболках, календариках і т.п. хоча це приверне увагу виборця до кампанії і підсилить її "месседж".

Підтримка за рахунок лідерів. Кандидат може зустрітися з відомими і впливовими людьми, щоб спробувати залучити їх на свою сторону. Такими лідерами можуть бути редактори газет або представники організацій, що відстоюють інтереси цього району.

Друзі друга: прихильники і волонтери особисто говорять з людьми, яких вони знають, і просять їх голосувати за кандидата.

"Чужі" заходи" - це заходи, організовані людьми або організаціями, що діють поза рамками кампанії, де кандидати або їхні представники можуть зустрітися з виборцями. Це різноманітні заходи, наприклад дебати, або зустрічі, у яких можуть брати участь усі кандидати.

Власні заходи. Кампанія також може організовувати власні заходи, щоб "засвітитися" в пресі. Це можуть бути мітинги, що додадуть мотивацію прихильникам, або прес-конференції для висвітлення позиції кандидата за визначеними питаннями.

27. Зустрічі кандидата з виборцями: основні правила їх організації.

Встречи кандидата с избирателями – одна из наиболее эффективных и широко используемых избирательных технологий. Ничто не заменит личного общения кандидата, его доверенных лиц с избирателями. Если кандидат умеет хорошо говорить и держаться на публике, то встречи с избирателями – это наиболее действенная форма агитации.

Проводить встречи с избирателями необходимо на протяжении всей избирательной кампании с момента регистрации вплоть до субботы перед днём выборов. Организовывать встречи будущего кандидата с населением Можно и до регистрации, во время сбора подписей. Можно и раньше, но повод должен быть значимым. Правда, в этом случае нельзя напрямую агитировать за кандидата, то есть призывать голосовать за него. Но обсуждать волнующие людей проблемы запретить никто не может. Встречи до регистрации должны носить информационный, тематический, дискуссионный и иной характер.

Виды встречи кандидата с избирателями

Можно выделить несколько основных видов встреч кандидата с избирателями.

Специально подготовленные встречи. Обычно они проводятся в клубах, кинотеатрах и других специальных для встреч местах. Часто они сопровождаются выступлениями артистов и распродажами товаров.

Встречи с трудовыми коллективами. Они проводятся по месту работы избирателей.

Встречи с избирателями по месту их жительства проходят, как правило, в неформальной обстановке. Они проводятся в дополнении к кампании "Дойти до каждого".

Встречи в местах скопления людей: на рынках, около крупных магазинов, в парках, во дворах и т.п. Эти встречи иногда могут проводиться в форме пикетов, иногда могут перерасти в небольшой митинг.

Встречи нескольких кандидатов, организуемые, как правило, окружной избирательной комиссией. На этих встречах избиратель имеет возможность сравнить кандидатов "вживую". На такие встречи необходимо готовить группу поддержки. Вообще, если на остальных встречах, как правило, не требуется особой поддержки "своих" активистов, то на общие встречи нужно мобилизовать их как можно в большем количестве. Соперники должны быть морально подавлены от числа ваших сторонников, которые бурно Вам аплодируют и неодобрительно шумят во время выступлений соперников.

Встречи с избирателями на предприятии, которое возглавляет кандидат или на открытии нового магазина фирмы, которой руководит кандидат и т.п.;

Встречи кандидата с руководителями предприятий и организаций (партхозактив). Учитывая особую важность этой категории избирателей, встречи с ними обычно заканчиваются товарищеским ужином.

Во-первых, кандидат. Он должен быть хорошо подготовлен как оратор, не теряться перед аудиторией, уметь отвечать на самые неожиданные вопросы: с девяносто процентной уверенностью можно сказать, что на встречах присутствуют «засланные казачки» из других штабов.

Во-вторых, организация встреч. Она требует от штаба достаточной квалификации и определенных затрат и времени, и сил, и других ресурсов. Встречи, организованные по принципу «сегодня в доме культуры пройдет встреча с кандидатом» у избирателя особого энтузиазма не вызывают. На такие встречи приходит лишь пара «городских сумасшедших». А встречи организованные как супер-шоу в российской практике большая редкость, да и их организация обходится недешево. Если для встреч использовать уже «готовые» массовые мероприятия, как-то концерты или спортивные зрелища, то даже двухминутное выступление кандидата вызывает негативную реакцию у собравшейся публики.

В-третьих, охват. Даже если представить себе плотный график кандидата, проводящего по три-четыре встречи в день, да на каждой встрече предположить присутствие даже пятидесяти человек, то за месяц кандидат «охватит» пять тысяч человек. А сколько на это будет положено трудов?

Для того чтобы компенсировать недостатки этого метода агитации, можно дать следующие советы.

Хорошо «разогревайте встречу». Пусть накануне встречи весь город будет увешан афишами о предстоящей встрече, анонсы будут в каждом СМИ, а в каждом почтовом ящике будет приглашение. В данном случае встреча переходит из разряда инструментов агитации в разряд Пиар-событий. Пусть даже на встречу придет «полтора землекопа», гораздо важнее, что знать о ней будет весь город. Ведь возможен «побочный» эффект: «разогрев» встречи сам по себе уже реклама кандидата.

Выберете горячую тему для встречи, лучше всего, если она будет укладываться в «повестку дня», будет информационным поводом. Пусть это будет не просто «встреча кандидата с избирателями», а своего рода аналог телевизионному ток-шоу. Пусть «социальный работник ответит на все вопросы избирателей о детском пособии» или «на вопросы о пенсионной реформе». Силовик — на вопросы борьбы с коррупцией и т. д. Пусть уже тема встречи сама по себе будет информационным поводом для СМИ. Для усиления можно пригласить какую-нибудь «хорошо раскрученную» личность.

Хорошо освящайте прошедшую встречу как в собственных агитационно-печатных материалах, так и стимулируйте освещение в независимых СМИ. Расставляйте нужные акценты в освящении, подготовьте пресс-релиз для журналистов.

Используйте административный ресурс. Проще всего собрать сотрудников на их рабочем месте в перерыв или перед работой.

30. Масові заходи виборчої кампанії.

Общество, выборы, избирательные технологии — все эти понятия лежат в плоскости единого информационного пространства. Возможности управления массами путём воздействия на массовые политические настроения в нынешнем мире очень широки и, в ходе многочисленных демократических выборов, достаточно отработаны. Вот только успех они имеют не всегда ожидаемый. Почему? Дело в том, что преследуя определенную цель — завоевать максимальное количество голосов на выборах, одни оказывают на сознание масс пропагандистки идеологическое влияние, другие – воздействие социально-политическое, включая социально-экономические акции. Но никто не желает заниматься прогнозированием развития массовых политических настроений, ведь проще применить манипулятивные технологии.

Между тем сама возможность такого рода воздействия на человека появилась сравнительно недавно, с развитием средств массовой коммуникации и информации. Понятие «массовая коммуникация», которое содержит широкое поле манипулятивых возможностей, активно вошло в практику общения в ХХ столетии. Связано это во многом с появлением принципиально новых средств передачи информации такого мощного средства манипуляции массовым сознанием, как телевидение. Этот информационный феномен за короткий срок оказал огромное влияние на жизнь общества. ТВ и другие средства производства массовой культуры находятся под контролем политических и экономических элит и служат их интересам. Совершенно очевидно, что они используются в качестве одного из ведущих инструментов манипулирования сознанием масс.

Манипулятивная деятельность негативно влияет на выбор граждан, превращая его из свободного сознательного решения в формальный акт, заранее запрограммированный специалистами по формированию массового сознания. Современные манипуляторы, понимая огромную роль масс в политическом процессе, умело используют закономерности массовой психологии.

Мітинг — це організована форма політичних дій, оскільки в нього є організатори, цілі та завдання (наприклад, домогтися якомога більшої підтримки виборців на користь того чи іншого кандидата і виграти виборчу кампанію). Водночас мітинг, як і будь-яке багатолюдне зібрання, може перетворитися за певних умов у стихійний некерований процес і супроводжуватися раптовою зміною настроїв учасників, вибухом емоцій, бурхливими пристрастями.

Проведение массовых мероприятий наряду с другими формами аги-

тации имеет целью побудить избирателей проголосовать за или против того

или иного зарегистрированного избирательного объединения.

Проведение таких массовых мероприятий, как собрания и встречи с

гражданами, публичные дебаты и дискуссии, митинги, шествия, демонстра-

ции, дают избирателям возможность непосредственно общаться с предста-

вителями избирательных объединений в ходе проведения массовых мероп-

риятий, когда избиратель может напрямую задать интересующие его вопро-

сы, получить сведения об избирательном объединении, как говорится, из пер-

вых рук. Участвуя в демонстрациях, митингах и шествиях, граждане, реали-

зуя конституционное право на мирные публичные мероприятия, имеют воз-

можность свободно выразить поддержку тем или иным избирательным объе-

динениям. При этом агитация посредством указанных массовых мероприя-

тий может проводиться как за, так и против избирательных объединений.

Собрания и встречи с участием представителей избирательного объе-

динения – это форма предвыборной агитации, при которой граждане имеют

возможность непосредственного общения с теми, за или против кого они со-

бираются голосовать.

Дебаты представляют собой открытый для всех желающих обмен

мнениями двух и более доверенных лиц, представителей избирательных объе-

динений по широкому кругу общественно значимых проблем, решение кото-

рых предлагается в предвыборных программах избирательных объединений.

При общей схожести признаков публичные дискуссии отличаются от деба-

тов тем, что предполагают обмен не только мнениями, но и вопросами отве-

тами между представителями избирательных объединений, как правило, по

более узкой проблематике.

Митинги, демонстрации и шествия характеризуются тем же ос-

новным признаком (массовость), что и вышеперечисленные мероприятия, но

проводятся в особых формах. Как гласит п. 1 ст. 20 Всеобщей декларации

прав человека, граждане в целях осуществления агитации «имеют право на

свободу мирных собраний и ассоциаций». При этом под митингом следует

понимать массовое собрание граждан в каком-либо общественном месте

(общественное здание, улица, площадь), в ходе которого граждане имеют

возможность в своих выступления, а так же используя плакаты, транспаран-

ты, публично выразить свое мнение о зарегистрированных избирательных

объединениях, призвать собравшихся голосовать за или против.

31 питання “Чорний” PR або брудні технології. Основні типи та способи запобігання.

Чорний піар: підходи, зміст, принципи піар у багатьох своїх виявах є чорним. Фахівці не одностайні в питаннях, що саме можна уважати чорним піаром і наскільки правомірне його використання. Простежуються дві альтернативні позиції: чорний піар - явище негативне; чорний піар - вищий пілотаж політтехнологій.

Прихильники першої точки зору визначають, що чорний піар - це піар, націлений на дискредитацію конкурента. Причому способи дискредитації можуть бути різними - законними й незаконними, але саме дискредитація є основним показником "чорності" піаркампанії незалежно від того, наскільки наведена інформація відповідає істині.

На думку тих само політтехнологів, до чорного піару варто відносити надання свідомо помилкової інформації або поширення інтимних подробиць про приватне життя людини, її психосоматичні особливості незалежно від того, наскільки достовірні ці відомості.

Таким чином, незалежно від нюансів формулювань можна зробити висновок, що чорний піар - це дії, спрямовані на те, щоб заплямувати ім'я іншої людини в очах громадськості. Боротися з ним досить складно: по-перше, в пострадянських країнах ще не вироблене відповідне законодавство (натомість столітня історія західного піару передбачає вирішення подібних питань у судовому порядку); по-друге, чорний піар побудований на принципах сугестії, а змінити ідею, зафіксовану на підсвідомому рівні, досить складно.

При подібному розумінні суті чорного піару неправда розглядається як суттєвий компонент сугестії й прагматична основа чорного піару. Неправда -це й приховання правди, і підміна тези, й необ'єктивна аргументація, і напівправда, й непомірні зізнання в любові. Неправда в чорному піарі - особливий феномен: вона прикривається фактичністю, повинна викликати безумовну довіру. Неправда "розмиває" суспільну свідомість і підриває довіру до влади. Ситуація модного нині голосування "проти всіх" - також результат недовіри до всіх.

Відвертість маніпулятивних установок політичного піару зведена в норму. Назвемо деякі маніпулятивні прийоми, що узаконюють неправду: принцип брудного канта (обмовити, опорочити когось, поширити чутку, що ганьбить, звинуватити у фінансових порушеннях, плагіаті тощо); принцип дестабілізації (перервати нормальний перебіг подій); принцип закріплення функції (навішення негативних ярликів, тиражування негативних номінацій і формулювань у ЗМІ); принцип запам'ятовування (втрутитися в душу й пам'ять людини, підкорити її енергії та волі маніпулятора); принцип заплямування (публічне приниження, уміло розраховане неправдиве звинувачення); принцип каруселі (втягнути особу, групу осіб, усе суспільство в стрімку карусель, викликати втому, привернути увагу до другорядного, відволікти від головного); принцип капості (знайти "бруд", "забруднити" і нехай потім відмиваються); принцип "понту" (навіяти неправдиве уявлення про себе); принцип павукової поведінки (сплести павутину, розставити сіті, затаїтися й чекати); принцип Аль Каноне (за допомогою доброго слова й погроз можна домогтися більшого, ніж за допомогою тільки одного доброго слова); принцип атакуючої патетики (енергійним пафосним натиском поміняти один знак на інший, протилежний, викликати апатію); принцип внесеного занепокоєння (нагадати людині про ситуації, здатні викликати несвідомий страх).

Яскравим прикладом сугестивного впливу чорного піару можуть бути рейдерські атаки на банки в Україні й Росії у 2008-2009 рр. Події розвивалися таким чином: вкладники "Далькомбанку" одержали SMS-повідомлення про те, що 8 жовтня банк оголосить себе банкрутом. За три дні клієнти зняли з його рахунків 2,4 млрд руб. У Єкатеринбурзі схожі повідомлення одержували клієнти банків "Північна скарбниця", "Банк 24.ру" й "Уральський банк реконструкції й розвитку". Ці інциденти активно висвітлювали регіональні ЗМІ, які посилили паніку серед вкладників. Таким чином, рейдери розробили "чорний" сценарій, заснований на тому самому сугестивному принципі "внесеного занепокоєння". Трохи пізніше цей же принцип спрацював і при рейдерській атаці на українські банки "Промінвест", "Надра" тощо.

Навмисно перекручена, неправдива інформація з метою заплямувати опонента - також чорний піар. Зазвичай його використовують, коли не вистачає реальних аргументів. Чорний піар розрахований на тих, котрі не визначилися. Його ефективність залежить від сили сугестивного впливу й розміру цієї групи.

У наведеній концепції чорний піар відносять до "брудних" технологій. Політологи запевняють, що грамотний чорний піар здатний відібрати в політика або політичної сили близько відсотка голосів виборців при тому, що партії для проходження в парламент потрібно побороти трипроцентний бар'єр. Дії чорного піару завжди засновані на сугестивних технологіях, які заміняють якісну аргументацію.

Дехто відносить чорний піар до ідеального способу конкурентної боротьби. У Росії цієї концепції дотримується А.Вуйма, відомий піарник, генеральний директор санкт-петербурзького інформаційного агентства "Духовна спадщина", серед західних фахівців - К.Бредмайер, тренер № 1 у галузі комунікативної техніки для всієї німецькомовної Європи. А.Вуйма уважає, що побудований на брехні чорний піар приречений на провал. Найдієвіша стратегія полягає в тому, щоб виявити в конкурента справжній дефект і оголосити про цей факт від імені якоїсь громадської організації. На думку піартехнологів, які дотримуються цієї концепції, білий піар себе ізжив, оскільки саме завдяки білим піарникам у Росії й Україні складається вкрай негативне ставлення до піару як такого. Люди впевнені, що піарники готові за гроші хвалити все що завгодно. А.Вуйма зауважує, що чорний піар незабаром витисне брудний піар, оскільки професійний чорний піар набагато ефективніший та успішніши

32 питання Різновиди PR-діяльності. Професійні та особистісні вимоги до PR-спеціаліста.

2. Різновиди Public Relations

Є багато видів піару: стратегічний, антикризовий, внутрішньо-корпоративний і так далі. Іноді говорять про поділ піару за кольорами.

Чорний піар -- використання «чорних технологій» для того, щоб очорнити, спаплюжити імідж конкуруючої партії або групи. Також передбачає розповсюдження від імені конкуруючої організації образливих або економічно небезпечних заяв, компромату. Словосполучення утворене по аналогії з виразом «чорна пропаганда».

Жовтий піар -- використання, з метою залучення уваги, образливих для більшості населення даної держави елементів (табуйованих слів в назвах, в зображеннях -- застосування сексуального змісту -- з використанням Еротики та порнографії, звинувачень в гомосексуалізмі, використанні расистських висловів , ксенофобських заяв і т. і.)

Сірий піар -- реклама (позитивна або негативна), яка приховує своє джерело. На відміну від «чорного піару», не обов'язково включає брехню. Також під сірим піаром іноді розуміють різновид непрямого чорного піару, що не містить прямої брехні і спрямовану на підсвідомість.

Білий піар -- дії протилежні по відношенню до чорного піару, тобто використання відкритої реклами від свого власного імені.

Самопіар -- «розкручування» себе самого, нерідко анонімне.

Коричневий піар -- просування неофашистської і націоналістичної пропаганди.

Зелений піар -- соціально відповідальний піар. Персональные (личностные) качества эффективного PR-специалиста

Общительность. Работник должен получать удовольствие, выражая свои мысли в устной или письменной форме. Он должен обладать способностью общаться с самыми разными людьми, поэтому умение адаптировать свой подход и язык является фундаментальным.

Творческие способности. В любой проект, в любую программу следует внести элемент творчества, новизны, благодаря чему они ярко будут выделяться на общем фоне.

Организованность. PR-специалисту обычно приходится работать одновременно над несколькими проектами, с разными людьми, консультантами, поэтому необходимо уметь составлять и использовать рабочие расписания, чтобы успевать выполнять всю работу вовремя. Организованный подход к работе - дополнительное преимущество.

Способность к обучению. Желание и способность к постоянному обучению на работе - залог продвижения по карьерной лестнице.

Спокойствие под давлением. Стресс свойствен многим профессиям. Порой давление создается самостоятельно, если работник постоянно стремится к совершенству, иногда его вызывают внешние силы, если произошел кризис. Независимо от обстоятельств и источника работник должен обладать способностью действовать эффективно под любым давлением.

Уверенность. Уверенность порождает доверие. Проблема только в том, что настоящая уверенность приходит с опытом, и часто требуется проработать много лет, прежде чем работник сможет давать компетентные советы и рекомендации.

Настойчивость. Хороший PR-специалист никогда не бывает агрессивным или пассивным. Здоровая настойчивость поможет выполнить работу более эффективно.

Честность. PR-специалист несет ответственность за сохранение истины, от этого зависит его репутация в коллективе.

Чувство юмора. Чувство юмора помогает налаживать процесс общения и избегать взрывоопасных ситуаций.

Профессиональные и деловые навыки эффективного PR-специалиста

Основы PR. Важно усвоить основы PR в самом начале карьеры. Введение в должность, инструктаж, наставления старших коллег и приобретенный на работе опыт помогут овладеть этими основами.

Навыки планирования и оценки. Они имеют ключевое значение для того, чтобы сделать PR подотчетным и измеримым.

Навыки письма. PR-специалисту обязательно придется заниматься написанием пресс-релизов, отчетов, речей, писем и т.д. Безграмотный пресс-релиз может послужить поводом для критики в адрес организации. Для выпуска корпоративных изданий (газета, журнал, брошюра) PR-специалисту необходимы базовые знания полиграфии, чтобы сделать выбор варианта издания более профессиональным.

Презентационные навыки. Необходимо проведение большого количества презентаций, встреч, конкурсов, где работник должен уметь выступать, делать объявления и т.д.

Навыки общения со СМИ. Практика общения со СМИ позволяет добиваться освещения информации и успешно проводить интервью. Специалист должен быть компетентным для того, чтобы провести пресс-конференцию или участвовать в ней.

Навыки общения с ПК и электронными средствами коммуникации. PR-специалист должен быть хорошо знаком со всеми новыми достижениями информационных технологий, которые воздействуют на то, как мы общаемся друг с другом.

Управление репутацией. В каждом определении сути PR на первое место ставится репутация. PR-специалисты должны понимать важность репутации, а также то, как создается репутация, какое место она занимает в корпоративном балансовом отчете и как ее можно потерять.

Управление проектами. Большинство PR-программ состоят из нескольких частей, и PR-специалисту необходимо обладать навыками управления проектами, чтобы укладываться в намеченные сроки и выделенный бюджет.

Знание бизнеса. В любой отрасли народного хозяйства существуют свои особенности, и специалисту необходимо иметь четкое представление о том, что является наилучшей практикой в его области.

33 питання Типологія та класифікація громадськості. Визначення цільової аудиторії.

Типология групп общественности

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории». Подход, используемый этой наукой для определения групп общественности, во многом созвучен тому, которым пользуются социология и социальная психология. В то же время нетрудно заметить и ряд существенных отличий.

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выделяя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, государственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса, государственные органы, работники сферы образования, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инженерно-технические работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д.

Практики-пиэрмены под понятием «внутренняя общественность» иногда подразумевают исключительно работающих по найму. Но такой подход имеет существенный недостаток с точки зрения социальных функций института паблик рилейшнз, поскольку вместо того, чтобы рассматривать всех работающих в организации как единую команду, он жестко размежевывает их на руководителей и подчиненных. Это может приводить к возникновению «гетто-эффекта» в сознании рядовых работников и усложнять проблемы коммуникации внутри организации, особенно если на основании такого противопоставления профсоюз рабочих, например, начинает конфликтовать с руководством компании.

В целом положительно оценивая разделение общественности на внешнюю и внутреннюю, следует заметить, что это слишком общий подход, малополезный для практики паблик рилейшнз.

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общественности:

1) работники средств массовой информации (местные, общенациональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные избранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены профсоюза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты за-Щиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности (См.: Newsom D . and others. This is PR. - P. 142—144).

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп общественности, которая разделяется, например, на несколько категорий, пересекающихся между собой в социальном плане. В частности, с точки зрения весомости общественности для организации выделяются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная общественность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная общественность — та, что имеет определенное значение для организации, а маргинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руководство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммерческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты представляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленными социальными группами, начиная с женщин, национальных меньшинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятельности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что организация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по отношению к сторонникам организация должна налаживать коммуникации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скептиков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организация должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Решающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразличная общественность. Многочисленные избирательные и другие кампании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике. (См.: Seitel F.P. The Practice of Public Relations: Sixth ed. — New Jersey, 1995. — P. 9—11).

Как видим, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общественности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что любая группа особенного интереса сама по себе является сложным социальным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, необходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определенной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Проверив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, в частности экологических, упоминавшийся уже Д.Груниг сделал вывод, что, например, экологические группы общественности, образовавшиеся в результате совпадения характера коммуникационного поведения для защиты окружающей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферентная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть активная по поводу одного или ограниченного числа взаимосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предметом широкого обсуждения в обществе (например, падение рождаемости в стране).

(Grunig James E. and Repper Fred C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellence in Public Relations and Communication Management /Ed. by James E.Grunig.—N.J., 1992. —P. 135—139).

Правда, ситуативный подход к группированию общественности и предложенные определения групп в конкретных обстоятельствах отличаются уникальностью, неповторимостью, поэтому при иных специфических обстоятельствах они могут быть использованы нечасто. Например, оказалось, что эффективно работающие определения групп общественности выходят за рамки сугубо ситуативных, демографических или «психографических» подходов и включают соответствующие индикаторы, свидетельствующие как о признании общих интересов людей вообще, так и о ситуативных переменных величинах, обостряющих интерес только определенных индивидов к специфическим ситуациям или проблемам. Другими словами, процесс группирования общественности является в основном результатом реагирования людей на особые проблемы или ситуации, а не просто совпадения черт их индивидуальных особенностей. Отсюда именно специфические проблемы и ситуации детерминируют состав, величину, силу реакции каждой релевантной группы общественности.

В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность преодолевать жесткие и большей частью огрубленные классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населения, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эффективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

СЕТЬ ТИПОЛОГИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на основании их ценностных ориентации и стиля жизни)

Данная система (см. схему) уже более десяти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности. Заложенные в ней принципы оказались достаточно эффективными для сфер маркетинга и рекламы. (См.: Newsom D, and others. This is PR.—P. 148—150).

Данный подход к типологии потребителей основан на концепции, получившей название «самоориентации индивида», а также на особом понимании их ресурсов.

Самоориентация

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги или вырабатывают навыки, вызывающие у них удовлетворение, наполняющие и характеризующие их индивидуальность. Поведение потребителей мотивируется одной из трех активных разновидностей самоориентации индивида — принципом, статусом или действием. Ориентированные на принципы потребители в процессе выбора товара или услуг руководствуются скорее убеждениями и принципами, нежели чувствами, какими-либо событиями или желанием получить одобрение окружающих. Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрение и мнение других. Ориентированные на действие потребители исходят из потребностей социальной и физической активности, склонности к разнообразию и риску. Каждый сегмент потребителей, типологизированных на основе особенностей ценностных ориентации и стиля жизни, существенно отличается от других своей самоориентацией.

Ресурсы

В данном случае под ресурсами понимают набор психологических, физических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей. Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образования, доходов, самоуверенности, состояния здоровья, интеллектуального уровня и энергичности потребителей, желания делать покупки. Такого рода ресурсы обычно возрастают в период формирования и зрелости личности (особенно на этапе между юношеским и средним возрастом), а потом уменьшаются к старости, когда сокращаются финансовые возможности, ухудшается физическое и психологическое состояние и наступает депрессия.

Сеть различающихся взаимосвязанных сегментов

Используя два приведенных показателя — самореализацию и ресурсы, — предложенная типология выделяет восемь сегментов потребителей, отличающихся между собой ценностными ориентациями, образцами поведения и принятия решений. Эти сегменты сбалансированы по величине таким образом, что каждый репрезентирует вполне определенную группу потребителей, существующую в действительности и являющуюся объектом влияния. Типология охватывает целую сеть взаимосвязанных сегментов. Типы потребителей, находящиеся по соседству, имеют примерно одинаковые характеристики и их можно так или иначе комбинировать, что отвечает конкретным потребностям маркетинга В целом система является достаточно гибкой и предсказуемой с точки зрения поведения потребителя.

Реализаторы. Это процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность, имеют чувство собственного достоинства и обладают значительными ресурсами. Они заинтересованы в собственной карьере, стремятся разными путями развивать, испытывать и выражать себя, иногда руководствуясь при этом принципами, иногда — желанием произвести впечатление, изменить что-либо. Для реализаторов очень важен имидж, однако не для того, чтобы засвидетельствовать свой статус или власть, а чтобы продемонстрировать свой вкус, принадлежность к сословию, характер. Реализаторы — это те, кто стал или стремится стать лидером в предпринимательстве, государственной деятельности, продолжая при этом испытывать себя. У них достаточно широкие интересы, они обеспокоены социальными проблемами и готовы к переменам. Их жизнь богата и разнообразна Принадлежащая им собственность и их досуг отличаются изысканностью и утонченным вкусом.

Сформулируем условия становления субъекта социального взаимодействия элементом общественности:

♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;

♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.

Данное понятие общественности рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике PR важное значение имеет классификация групп общественности. В данном случае речь идет о целевых группах общественности, или общественности в узком смысле этого слова.

Классификация групп общественности имеет исключительно практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп общественности важна и в плане выбора РР-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные подходы к классификации групп общественности. Рассмотрим некоторые из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности — внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Выделение внутренней и внешней общественности с практической точки зрения требует дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно было бы воздействовать с большей целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учитывать в РР-деятельности организации:

1) работники средств массовой информации;

2) общественность собственно организации (внутренняя общественность. — С. Е.);

3) местные жители;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные;

5) государственные органы (точнее представители государственных органов);

6) потребители, в том числе персонал собственной организации, различные группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей и т. п.;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций и т. д. (например, представители, конкурирующих организаций. — С. Е.).

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классификацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1) финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы и др.);

2) СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3) госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти и т. п.)

4) гражданские группы действий (ассоциации потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и PR);

5) местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6) внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы);

7) широкая публика.

Кроме выделенных подходов к классификации групп общественности особую практическую ценность представляют группы, выделяемые по особенностям их социального влияния. К таким группам можно отнести:

1. Группы скрытой власти. К данной группе относятся люди, которые занимают высокое положение в тех или иных социальных структурах и способны активно действовать вопреки легитимным действиям официальных субъектов управления. Это «серые кардиналы», которые держат в своих руках ключевые позиции организации путем давления на ее официальных лидеров. Такое давление часто исполняется в форме манипуляции, и его нелегко распознать. «Серые кардиналы» могут существовать как внутри организации, так и за ее пределами.

2. Группы членства. В данной группе учитывается принадлежность той или иной личности к той или иной партии, общественной организации, ассоциации и т. п. Такая личность в социальном взаимо­действии может использовать социально-коммуникативный потенциал организации, членом которой она является, что, несомненно, усиливает ее влияние в социальных коммуникациях. Такие люди, например, могут использовать масс-медиа, контролируемые их организацией.

3. Группы лидерства. Данная группа может включать в себя лидеров по двум признакам — формальное лидерство и неформальное лидерство. Иначе говоря, в эту группу могут входить люди, зани­мающие лидирующее положение в соответствии с их должностью, и люди, занимающие лидирующее положение в силу их репутации, сложившейся в глазах других людей (лидеры мнений, высокий уровень компетентности и т. п.). В социальной психологии формальную группу лидеров определяют как группу лидеров по позиции, а неформальную группу — как группу лидеров по статусу.

Рассматривая вопрос о классификации групп общественности с практической точки зрения, важно различать также и группы по характеру их отношения к организации в данный момент. По отмеченному основанию можно выделить активные группы и латентные. При этом важно владеть технологиями перевода латентных групп в активные. Данный процесс можно условно назвать актуализацией латентных групп. Суть технологий по актуализации латентных групп сводится к организации с ними коммуникаций, направленных на осознание ими своих интересов в социальном взаимодействии с организацией и другими субъектами.

Таковы некоторые подходы к классификации групп общественности.

Особое практическое значение в классификации групп общественности занимает выделение так называемых целевых и приоритетных (ключевых) групп.

34 питання Спільне та відмінне: реклама та пабліситі як галузі PR-діяльності

Паблисити

Буквальное значение термина «паблисити» (от англ. publisity) - публичная известность (не путать с понятием PR). Во-первых, паблисити определяет степень известности компании, нахождение ее бренда «на слуху». Во-вторых, паблисити является результатом проводимых рекламных (маркетинговых) акций, нацеленных на формирование в среде потребителей увеличения спроса на предлагаемые товары/услуги. Это могут быть публикации и/или передачи в СМИ, организация рекламных распродаж с предоставлением привлекательных скидок, распространение сувенирной продукции и пр. Итак, рассмотрим подробнее, «что», «где» и когда» имеет право называться паблисити.

Журналистика и деловое паблисити

«Информационным голодом» страдают практически все участники мирового бизнес-рынка: производители хотят знать, что пользуется спросом, а потребители – что способно удовлетворить их требования. Не зря говорят, что те, кто владеет информацией, владеют миром. Это, вероятно, объясняет бум спроса на информацию, обусловленного событиями Великой депрессии 30-х годов XXв., во времена которой на благополучие рядового гражданина влияло состояние экономики не только в области его проживания, но и всего государства. Как мы уже сказали, роль паблисити в развитии мирового бизнеса и экономики – своего рода, мост, соединяющий спрос с предложением. С одной стороны, благодаря публичной известности, или паблисити, растут продажи компании за счет расширения аудитории проинформированных потребителей. С другой, – происходит насыщение рынка качественными товарами/услугами в условиях здоровой конкуренции.

Таким образом, своевременная и целенаправленная информация определяет успешность любой компании. Включая посредников, участвующих в ее распространении - средства массовой информации. В наши дни практически в любом печатном издании несколько колонок или даже страниц отводятся под бизнес-новости; в эфире теле- и радиоканалов присутствуют передачи данного характера; освещению новинок в бизнесе посвящены разнообразные тематические журналы, специализирующиеся на отраслевых, продуктовых или узконаправленных форматах. Каждый находит свою благодарную аудиторию, где читатели, слушатели и зрители воспринимают новости по их содержанию, а не источнику происхождения. Но как, все же, информация попадает в СМИ?

Разумеется, работающие в сфере «горячих новостей» репортеры и издатели насчитывают не один десяток тысяч. Но даже этого количества недостаточно, чтобы самостоятельно выявлять и обрабатывать проходящий на рынке информационный поток. Так в чем же секрет? На самом деле все довольно просто. Получение значительной доли информации, бесспорно, заслуга самих СМИ. Но при этом уже к концу 20-го столетия среди компаний появилась концепция регулярного информирования действующих и потенциальных клиентов и партнеров о происходящих важных событиях. Что, собственно, и представляет собой паблисити.

Рассылка информационных релизов - верные шаги к успеху

Любой субъект СМИ считает приоритетным направлением своей деятельности размещение эксклюзивной информации. Поэтому особенно охотно СМИ осуществляют сотрудничество с компаниями, являющимся поставщиком таких материалов. Из этого следует, что информационно-разъяснительная работа различных производителей о своем бизнесе/товарах/услугах, включая подачу соответствующих материалов, вовсе не возводит роль СМИ в такой деятельности в разряд услуги или одолжения. Потому как такое партнерство действует по принципу «и волки сыты, и овцы целы».

Именно взаимовыгодное сотрудничество выступает здесь определяющим фактором, а не бытующее одно время заблуждение, что бесплатное паблисити появляется в прессе или эфирах только благодаря блату в соответствующих редакциях. Впрочем, отрицать такое явление, как паблисити, явно попахивающие именно дружеским расположением работников конкретно взятых СМИ, нежели их информационных содержанием, бессмысленно. Но, вместо того, чтобы оглядываться на эту неискоренимую неприятность, лучше приложить усилия к созданию и освещению действительно хороших новостей, за получение которых, даже в виде паблисити, станут конкурировать различные СМИ.

Информационный релиз: через репортеров в масс

Следует осознавать, что своевременное информирование широкой аудитории о появившихся новостях – прямая задача самой компании. Не стоит надеяться, что чудесным образом появится репортер, почувствовавший свершение чего-то важного. А вот рассчитывать на то, что руководитель поручит журналисту разработку (раскрутку) предоставленной первоисточником новости - вполне оправдано. Однако нужно учитывать, что поступившие в СМИ любым способом связи релиз или уведомление, наверняка привлекут внимание редактора информационного отдела, что, к сожалению, не распространяется на дальнейшую судьбу поданной новости. СМИ, выполнив свою функцию, переключается на другие новости, и автору паблисити следует заранее принять в расчет, помимо содержательного оформления материала, информационную «вооруженность» конкурирующих компаний – в масштабах местного, национального и даже международного уровня.

«Репортер по сенсациям желает познакомиться…»

В былые времена «делать» сенсации и готовить новости с Мейн-стрит поручалось специальному репортеру. В наши дни репортер по сенсациям – профессия, актуальная, пожалуй, лишь для глубинки. Ведь при стремительном развитии форм и направлений современного бизнеса ни физических сил (поспеть всюду), ни знаний (знать все) одного репортера будет попросту недостаточно. Это, безусловно, не искоренило профилирование репортеров по сенсациям, но обусловило их своеобразную тематическую специализацию. Хотя даже в рамках узкой специализации невозможно охватить все происходящее. Таким образом, главным источником формирования новостей остаются компании, эти новости и события рождающие. И СМИ по-прежнему нуждаются в поставщиках новостей.

Создание новостей: взгляд изнутри

Наверное, излишне пояснять, что самым осведомленным и компетентным специалистом в делах конкретно взятой компании является она сама, а не репортеры или сторонние консультанты и обозреватели. Именно ответственные специалисты компании владеют информацией о предстоящих или случившихся событиях, ожидаемых или произошедших изменениях, освещая или анонсируя их. То есть, - подготавливая новости. Очевидно, что для репортеров доступ к информации о таких важных для компании мероприятиях, как расширение ассортимента продукции, открытие вакансий или акционирование на некоторое время ограничен. В отличие от работников компании. И как же репортер проинформирует о необходимых новостях целевую аудиторию, попадающую в интересы компании, лучше нее самой? Ведь помимо всего указанного, компании еще и известны предпосылки событий или ожидаемые результаты, имеющиеся альтернативы или скрытые опасности, словом, - максимальное владение информацией. Что, в свою очередь, дает существенные преимущества в более объективном, или субъективном, ее изложении, в зависимости от замысла распространения информации.

Предприниматели и СМИ: цена информации

Как известно, для обеспечения доступа к свежей интересной информации, репортеры нуждаются в установлении партнерских отношений с представителями предпринимательской среды. Причем чем успешнее компания или фирма, тем больший интерес она представляет для репортеров. Как с точки зрения достоверности, так и эксклюзивности получаемых материалов. Это довольно просто объясняется, так как предприниматель, помимо превосходного владения всеми тонкостями своей сферы деятельности, исходя из основных правил бизнеса, следит и за изменениями и новшествами в своей отрасли. Налицо существенная фора предпринимателя по отношению к СМИ, предоставляющая им возможность освещения широкой целевой аудитории о значимости, преимуществах и перспективах компании как для экономики в целом, так и отдельно взятого частного лица.

Из специального события в паблисити: волшебство метаморфозы

Любое, даже самое важное событие в жизни компании, будь то открытие нового канала сбыта, знаменательная дата, рекламная акция и т.п., требуют широкой огласки, способствующей продвижению компании и, следовательно, влияющие увеличению продаж. Однако, как упоминалось выше, событие – это еще не паблисити, а лишь причина для его создания. Паблисити же специальное событие становится тогда, когда о нем будет сообщено в СМИ.

Для примера прекрасно подойдет размещение рекламного модуля, требующего оплату, но не являющегося паблисити. А вот если на основании предоставленных компанией данных в источниках СМИ появится информация о начавшейся рекламной акции, проводимом семинаре или конференции и т.п. с уточнением интересных деталей, это самое настоящее превращение обычных сведений в паблисити.

Продолжая приведение примеров, необходимо упомянуть о брошюре, предназначенной для расширения клиентской базы/увеличения продаж, и не относящейся к паблисити. Но сообщение СМИ об ожидаемом выпуске брошюры компании – полноценное паблисити. Еще пример: проведение экскурсии на производстве не будет паблисити, хотя может позиционироваться как паблик-рилейшнз (разновидность маркетинга, направленная на стимулирование спроса на товар/услуги посредством формирования благоприятного общественного мнения о производителе и продукции в целом). При этом освещение экскурсии в СМИ (новость/статья в газете, репортаж на телевидении или радио) силами присутствующего во время ее проведения журналиста будет паблисити компании.

Нужно ли платить за паблисити?

Паблисити, как упоминалось выше, представляет собой свежие эксклюзивные новости, размещаемые на своих площадях различными СМИ. А потому размещение паблисити, как разновидности новостей, не требует оплаты. Более того, направляя паблисити, компания-автор, таким образом, предоставляет СМИ необходимый им товар. Происходит, своего рода бартерный обмен – новостные материалы взамен информационного пространства.

Обеспечит ли платная реклама паблисити "по первому требованию"?

Говорить о том, что рекламодатели, оплачивающие размещение своей информации и формирующие прибыли СМИ, не имеют влияния на последних, - бессмысленно. В работе со СМИ, как и в любом бизнесе, есть свои «подводные камни». Но оправданно ли предположение, что компании, щедро финансирующие рекламу, являются фаворитами в среде прессы, телевидения и радио? И можно ли винить СМИ, предоставляющие бесплатные услуги, в отсутствии справедливости по отношению к рекламодателям и содействии развитию бизнеса компаний, размещающих паблисити?

С одной стороны, нельзя обвинять СМИ в стремлении заработать на рекламе, тем более, если клиент, задумавший запустить паблисити, до этого являлся постоянным рекламодателем. С другой, в этом-то и состоит отличие рекламы от паблисити: если в первом случае за деньги размещается все, что желает клиент, во втором появление или отклонение распространения информации напрямую зависит от качества ее содержания.

Стоит также учитывать, что даже при регулярной отправке денег СМИ-партнеру за размещение рекламы внезапная просьба «протолкнуть историю», как правило, воспринимается даже «своим» рекламным представителем или специалистом по паблик-рилейшнз не явное, так скрытое недовольство. И если для компании действительно важно постоянное присутствие в умах потенциальных клиентов, не следует жалеть усилий на подготовку такой информации, которую СМИ «оторвут» на ура, отодвинув на второй план денежных рекламодателей. Это, к тому же, принесет компании и заслуженное уважение в кругах авторитетных журналистов.

Основні відмінності пабліситі від прямої реклами в засобах масової інформації

Пабліситі

Пряма реклама

Ціль.

Позицирование обєкта; залучення нових споживачів; створення популярності «новинної» цінності продукту; усунення конфліктів; створення іміджу.

Стимулювання збуту товарів, послуг з метою збільшення обсягів продажів.

Типові засоби.

Засобу масової інформації плюс набір Pr-Засобів.

Засобу масової інформації.

Постановка завдання.

Керівництво фірми й Pr-Служба.

Маркетингові, або збутові підрозділи фірми.

Обєкт.

Ідеологія, суспільна думка, мода, стиль і ін.

Товар, послуга.

Характер заходів.

Ознайомлювальний, некомерційний, соціальний.

Комерційний.

Відношення споживачів.

Відкритість, довірчість, обєктивність.

Елементи несумлінності підривають престиж, віру

35 питання ( в книжці с. 376 ) Роль скандалів та пліток як інформаційний привод для сучасних політичних технологій.

36 питання ( в папці ) Типологія масових РR-кампаній.