Тема 5. Основы теории потребительского поведения

5.1. Теория предельной полезности. Закон убывающей предельной полезности. Максимизация полезности для потребителя.

В основе формирования рыночного спроса лежат решения о покупке конкретных то­варов и услуг, принимаемые отдельными потребителями. Теория, объясняющая, каким обра­зом на выбор потребителя влияют предпочтения, цены товаров и доход, называется теорией потребительского поведения. В создание этой теории значительный вклад внесли экономи­сты австрийской и кембриджской школ.

Потребление благ и услуг приносит потребителям полезность. Полезность – это удовлетворение, ценность, получаемая от потребления благ. Полезность является целью по­требления, ее получение означает повышение уровня благосостояния потребителя. Способ­ность блага удовлетворять какую-либо потребность вообще характеризует абстрактную по­лезность. Субъективная оценка полезности данной единицы блага характеризует конкрет­ную полезность. Для одного потребителя разную полезность имеют не только разные эко­номические блага, но и отдельные единицы одного блага. В связи с чем следует различают общую и предельную полезность. Полезность, получаемая от потребления всего объема не­которого блага, называется общей полезностью (ТU). Дополнительная полезность, полученная потребителем от увеличения потребления данного блага на одну единицу, называется предельной полезностью (МU).

Оценка полезности потребителем представляет субъективное явление, но существуют общие черты в определении полезности всеми потребителями. Во-первых, каждый потреби­тель мысленно распределяет свои потребности по значимости и в первую очередь удовле­творяет более насущные потребности. Блага, удовлетворяющие наиболее насущные потреб­ности, оцениваются по полезности выше, чем все остальные блага. Во-вторых, по мере по­требления происходит насыщение потребности, то есть по мере потребления происходит уменьшение напряженности потребления и каждая следующая единица блага оценивается по полезности ниже, чем все предыдущие единицы данного блага.

Рассмотрим поведение потребителя, опираясь на модели, используемые экономиста­ми австрийской школы. В этих моделях в качестве потребителя выступает отшельник, жи­вущий в лесу. Предположим, отшельник имеет 3 мешка зерна, которые нужно распределить между такими потребностями как питание - это первая по значимости потребность, под урожай следующего года - вторая по значимости потребность и для кормления домашних животных - третья по значимости потребность. Используя цифры от 1 до 3, мы получим следующее соотношение полезностей разных единиц одного и того же блага для конкретно­го потребителя: предельная полезность первого мешка равна 3, предельная полезность вто­рого мешка равна 2, предельная полезность третьего мешка равна 1 (рис. 6.1). При этом об­щая полезность от потребления первого мешка составит 3, от потребления двух мешков со­ставит 5 = 3+2, а от потребления всего запаса блага составит 6 = 3+2+ 1 (рис. 6.2.).

1 2 3 1 2 3

Рис. 1. Общая полезность Рис. 2. Предельная полезность

Таким образом, по мере роста объема потребления общая полезность блага имеет тенденцию к росту, а полезность каждой следующей единицы блага - к убыванию. Убыва­ние предельной полезности по мере насыщения потребности отражает закон убывающей предельной полезности.

Предельная полезность определяет цену товара. Если полезность блага выражается в денежных единицах и полезность денежной единицы не меняется, то график предельной полезности является также графиком спроса. Закон убывающей предельной полезности по­зволяет объяснить излишек потребителя. Опираясь на него, можно выяснить, сколько потре­бители пожелают заплатить за добавочную единицу товара, если исходить из того, что опре­деленное его количество у них есть.

Рационально действующий потребитель стремится достичь максимума общей полез­ности. Если предположить, что единственным ограничением потребления является количе­ство благ, то максимизация полезности достигается при таком сочетании экономических благ, когда их предельные полезности равны: МU_l = МU₂ = МU₃ и т.д. В условиях рынка основными ограничениями выступают цены товаров и доход потребителя. С учетом этих ог­раничений условие максимизации полезности будет иметь вид равенства взвешенных пре­дельных полезностей, то есть предельных полезностей в расчете на рубль затрат: МU₁/P_l = МU₂/P₂ = МU_З/P_З и т.д. Если такое равенство не достигнуто, то потребитель всегда может повысить степень своего удовлетворения за счет перераспределения. Впервые правила рационального поведения субъекта были описаны немецким экономистом Г. Госсеном.

У каждого потребителя имеется в наличии свой критерий оценки полезности блага, но содержание такого критерия - личное дело каждого человека. По вопросу измерения полез­ности в экономической теории сложились два подхода. Кардиналисты предполагают, что каждое благо для данного потребителя обладает количественно определенной мерой полез­ности, он может определить насколько полезность одного блага больше полезности другого блага. Ординалисты предполагают, что потребитель в состоянии измерить только порядок предпочтения одного набора благ другому. Критерий отбора выражается понятиями больше, меньше и безразлично, то есть одинаково.