14. Анализ внутренней среды фирмы направлен на выявление стратегических возможностей, сильных и слабых сторон по отношению к главным конкурентам. Он должен включать:
• оценку действующих стратегий;
• оценку потенциала фирмы;
• анализ хозяйственного портфеля фирмы;
• выявление сильных и слабых сторон фирмы и преодоление опасностей и угроз внешней среды.
Оценка действующих стратегий
Для работающей фирмы анализ действующих стратегий должен показать, насколько они эффективны для сложившейся рыночной ситуации.
Для анализа могут быть использованы следующие показатели :
• результативность организации, т.е. степень достижения поставленных перед ней целей;
• экономичность - степень использования ресурсов;
• прибыльность - соотношение между доходами и издержками;
• продуктивность - уровень рентабельности;
• изменение доли рынка и др.
Анализ потенциала фирмы
Анализ потенциала фирмы осуществляется для изучения факторов, влияющих на ее деятельность.
Метод, который используют для диагностики состояния фирмы, называется управленческим обследованием.
Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных подразделений фирмы с целью выявления ее стратегически слабых и сильных сторон. В управленческое обследование обычно включают основные функциональные подразделения фирмы: маркетинг, финансы, производство, управление персоналом, управление. Данные функциональные подразделения оцениваются по основным показателям их деятельности, на основании чего составляется внутренний профиль организации.
Анализ портфеля товаров фирмы
Анализ портфеля товаров фирмы используется для оценки позиций предприятия на рынке в отношении имеющейся товарной номенклатуры и существующих видов деятельности. Анализ позволяет выявить стратегические «окна» в хозяйственном портфеле фирмы и дать стратегические рекомендации для деятельности предприятия.
Для анализа могут быть использованы различные методы. Наиболее распространенными являются матрица Бостонской консалтинговой группы и матрица «Дженерал Электрик» («Мак-Кинзи»).
Анализ сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ) систематизирует информацию, необходимую для дальнейших этапов стратегического управления.
15. Функциональная зона организации — это сфера деятельности, организационно представленная функциональными структурными подразделениями, которые специализируются на выполнении определенных функций и обеспечивают эффективную деятельность как отдельных СХП(Стратегическое хозяйственное подразделение), так и организации в целом.
Метод, который используют для диагностики внутренних проблем, называют управленческим обследованием. Оно основано на комплексном исследовании различных функциональных зон организации и в зависимости от поставленной задачи может быть методически простым или более сложным. Дня целей стратегического планирования в обследование рекомендуется включить пять функциональных зон — маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), производство, персонал, а также организационную культуру и имидж организации.
МАРКЕТИНГ. При обследовании функций маркетинга заслуживают внимания семь общих областей для анализа и исследования.
Доля рынка и конкурентоспособность. Желаемая доля рынка в процентам к его общей емкости является существенной целью, которая устанавливается и контролируется высшим руководством. Вопреки общераспространенному мнению, чтобы обеспечивать прибыльность, нет необходимости контролировать рынок или даже занимать там преобладающее положение. Автомобильная промышленность дает два интересных примера.
Разнообразие и качество ассортимента изделий. Многие фирмы довольствуются единственным или ограниченным ассортиментом товаров или услуг, в то время как другие активно внедряют на рынок десятки и сотни изделий. При установлении краткосрочных и долгосрочных целей обязательно, чтобы высшее руководство постоянно контролировало и оценивало ассортимент изделий.
Рыночная демографическая статистика. Трудную проблему для высшего руководства представляет контроль изменений на рынках и в интересах потребителей.
Рыночные исследования и разработки. Еще одной проблемой для руководства являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде бизнеса существенно необходимыми представляются исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг.
Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест в современном предпринимательстве является функция обслуживания. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше товаров, оно создает и сохраняет лояльность клиентов. Многое фирмы могут устанавливать высокие цены благодаря превосходному обслуживанию клиентов.
Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Координация сбыта, рекламы и продвижения товара является существенной управленческой функцией.
Прибыли. Лучшие товары или стимулирующие усилия окажутся фактическим ничего не стоящими, если в результате отсутствует прибыль. Постоянный контроль за прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функции маркетинга. Для некоммерческих организаций первостепенной целью является эффективность операций. Здесь также эффективная доставка товара или услуг потребителю становится главным моментом функции маркетинга.
ФИНАНСЫ. Анализ финансового состояние может принести пользу организации и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может открыть руководству зоны внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ РЕСУРСЫ. Истоки большинства проблем в организациях могут быть в конечном итоге обнаружены в людях. Имеется ряд вопросов, которые должны быть учтены при обследовании сильных и слабых сторон функции человеческих ресурсов любой организации.
Путем тщательного рассмотрения каждого из этих вопросов руководства может выявить потенциальные слабые зоны и предпринять соответствующие корректирующие меры. Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае следует добиться улучшения работы, потому что данная слабость с наибольшей вероятностью будет подвергать опасности будущую деятельность организации.
16. Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния.
Внешние факторы влияния - условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей работе: профсоюзы, правительство, экономические условия.
Во внешней среде принято выделять факторы прямого и косвенного воздействия. К первой группе — факторам прямого воздействия — относят потребителей, конкурентов, акционеров, поставщиков, законодательство, государство и профсоюзы. Эти факторы оказывают на деятельность организации наиболее сильное влияние.
К факторам косвенного воздействия относят состояние экономики, технологические нововведения, изменения в политической системе общества, трансформацию общества и его культуры, групповые интересы. В отличие от факторов прямого действия, факторы косвенного воздействия не влияют на деятельность организации непосредственно, хотя их наличие сказывается на ней.
Анализ внешней среды заключается в выделении наиболее значимых экономических, политических, социальных, технологических и прочих факторов, которые могут оказать влияние на деятельность организации. Основная задача, стоящая перед руководителем, проводящим анализ внешней среды, заключается в определении потенциальных угроз и новых возможностей, с которыми может столкнуться организация.
Анализ внешней среды дает возможность разработать ситуационные планы, которые вступят в действие в том случае, если один из факторов внешней среды в какой-то момент изменится.
Группы факторов, существенных с точки зрения условий, в которых действует организация, представлены в таблице.
Факторы внешней среды, существенные с точки зрения деятельности организации
Группа факторов Конкретные факторы
1. Экономические факторы а) налоговая ставка и ее изменения, б) темпы инфляции (дефляции), в) уровень занятости населения как в целом, так и в отрасли, г) международный платежный баланс, д) платежеспособность предприятий
2. Рыночные факторы а) уровень доходов населения, распределение доходов, б) уровень конкуренции в отрасли, в) относительная доля рынка, занимаемая организацией, г) защищенность рынка правительством, д) емкость рынка, е) жизненные циклы различных товаров
3. Факторы конкуренции а) сильные и слабые стороны конкурентов, б) текущие стратегии конкурентов, в) возможные будущие цели конкурентов, г) актуальные возможности конкурентов в связи с их возможным поведением в будущем
4. Политические факторы а) возможные изменения в законодательстве, б) государственное влияние на отрасль, в том числе и доля участия государства в отрасли,
в) государственное регулирование конкуренции в отрасли, антимонопольная политика, г) возможные изменения в политическом курсе государства в результате выборов, д) особенности таможенной политики.
5. Социальные факторы а) общественные ценности и их возможные изменения, б) доходы, их распределение и возможные изменения в этой области, в) изменения демографической структуры населения, г) изменение отношения к работе, отдыху и образованию
6. Технологические факторы а) изменения в технологии производства, б) появление новых материалов и продуктов, в) изменения в технологии сбора, обработки и передачи информации, а также средств связи, г) государственная технологическая политика
В процессе анализа внешней среды необходимо иметь в виду, что каждый фактор должен учитываться только в том случае, если он может оказать существенное влияние на деятельность организации. В частности, не все изменения в законодательстве или технологические изменения могут привести к последствиям, существенным с точки зрения стратегического планирования.
17. SWOT анализ – это анализ сильных и слабых сторон организации а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. «S» и «W» относятся к состоянию компании, а «O» и «T» к внешнему окружению организации.
По результатам ситуационного анализа можно оценить, обладает ли компания внутренними силами и ресурсами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние недостатки требуют скорейшего устранения. SWOT-анализ — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.
Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.
Задачи SWOT-анализа:
Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами
Выявить возможности и угрозы внешней среды
Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами
Сформулировать основные направления развития предприятия
Пpимeняя мeтoд SWOT, yдaeтcя ycтaнoвить связи мeждy cилoй и cлaбocтью, кoтopыe пpиcyщи opгaнизaции, и внeшними yгpoзaми и вoзмoжнocтями. Мeтoдoлoгия SWOT пpeдпoлaгaeт cнaчaлa выявлeниe cильныx и cлaбыx cтopoн, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, a дaлee - ycтaнoвлeниe цeпoчeк cвязeй мeждy ними, кoтopыe в дaльнeйшeм мoгyт быть иcпoльзoвaны для фopмyлиpoвaния cтpaтeгии opгaнизaции. Пocлe тoгo, кaк cocтaвлeн кoнкpeтный cпиcoк cильныx и cлaбыx cтopoн opгaнизaции, a тaкжe yгpoз и вoзмoжнocтeй, нacтyпaeт этaп ycтaнoвлeния cвязeй мeждy ними. Для ycтaнoвлeния этиx cвязeй cocтaвляeтcя мaтpицa SWOT, кoтopaя имeeт cлeдyющий вид.
Слeвa выдeляютcя двa paздeлa (cильныe cтopoны, cлaбыe cтopoны), в кoтopыe cooтвeтcтвeннo внocятcя вce выявлeнныe нa пepвoм этaпe cильныe и cлaбыe cтopoны opгaнизaции. В вepxнeй чacти мaтpицы тaкжe выдeляютcя двa paздeлa (вoзмoжнocти и yгpoзы), в кoтopыe внocятcя вce выявлeнныe вoзмoжнocти и yгpoзы.
Нa пepeceчeнии paздeлoв oбpaзyeтcя чeтыpe пoля. Нa кaждoм из дaнныx пoлeй иccлeдoвaтeль дoлжeн paccмoтpeть вce вoзмoжныe пapныe кoмбинaции и выдeлить тe, кoтopыe дoлжны быть yчтeны пpи paзpaбoткe cтpaтeгии пoвeдeния opгaнизaции. В oтнoшeнии тex пap, кoтopыe были выбpaны c пoля "СИВ", cлeдyeт paзpaбaтывaть cтpaтeгию пo иcпoльзoвaнию cильныx cтopoн opгaнизaции для тoгo, чтoбы пoлyчить oтдaчy oт вoзмoжнocтeй, кoтopыe пoявилиcь вo внeшнeй cpeдe. Для тex пap, кoтopыe oкaзaлиcь нa пoлe "СЛВ", cтpaтeгия дoлжнa быть пocтpoeнa тaким oбpaзoм, чтoбы зa cчeт пoявившиxcя вoзмoжнocтeй пoпытaтьcя пpeoдoлeть имeющиecя в opгaнизaции cлaбocти. Еcли пapa нaxoдитcя нa пoлe "СИУ", тo cтpaтeгия дoлжнa пpeдпoлaгaть иcпoльзoвaниe cилы opгaнизaции для ycтpaнeния yгpoз. Нaкoнeц, для пap, нaxoдящиxcя нa пoлe "СЛУ", opгaнизaция дoлжнa выpaбaтывaть тaкyю cтpaтeгию, кoтopaя пoзвoлилa бы eй кaк избaвитьcя oт cлaбocти, тaк и пoпытaтьcя пpeдoтвpaтить нaвиcшyю нaд нeй yгpoзy.