Тема 12. Стратегії конкуренції та формування ринкових цін на готельні послуги

12.1. Стратегії конкуренції готельних підприємств

Увесь комплекс маркетингових дій готельного підприємства, в тому числі його цінова політика, залежить від правильного вибору стратегії конкуренції, яка відповідає ринковій ситуації й найкращим чином використовує сильні сторони діяльності підприємства.

Однак загальна тенденція до скорочення життєвого циклу товарів та послуг, збільшення кількості продуктів, які використовують новітні технологічні рішення, зміна демографічних характеристик ринку, політичної ситуації в країні та інші динамічні фактори ускладнюють правильний вибір початку й кінця періоду реалізації нової стратегії конкуренції на ринку.

У міжнародній теорії та практиці будь-якого бізнесу виділяють п'ять базових стратегій конкуренції 6, 45:

1. Стратегія зниження ціни продукту спрямована на залучення більшої кількості споживачів, для яких ціна – визначальний фактор придбання готельної послуги. При цьому можна отримати значну економію на основі розширення масштабів надання послуг розміщення. Отже, сутність стратегії полягає в орієнтації обсягу пропозиції продукту на масового споживача, що дозволяє отримати економію значних питомих витрат на одиницю послуги.

Переваги стратегії зниження ціни продукту:

зростання обсягу продажу й отримання додаткового прибутку за рахунок зменшення ринкової частки конкурентів з більш високою ціною на аналогічні продукти;

створення жорсткого вхідного бар'єру щодо ціни для нових підприємців, що прагнуть увійти до даного сегменту ринку;

створення іміджу надійного партнера, який піклується про бюджет споживачів.

Для реалізації стратегії зниження ціни продукту конкуренція на ринку повинна відбуватися переважно в ціновий сфері, попит повинен бути еластичним за ціною й досить однорідним за структурою. У випадку, коли підприємство виходить на ринок із стандартним продуктом при низькій ціні, воно має можливість отримати додатковий прибуток залежно від здатності регулювати витрати.

2. Стратегія диференціації продукту базується на спеціалізації підприємця у виготовленні особливого продукту, який являє собою варіант модифікації стандартного продукту. Такий продукт стає незамінним для споживачів у тому разі, якщо аналогічні стандартні продукти їх не повністю влаштовують. Диференціація продукту здійснюється за фізичними атрибутами, рівнем обслуговування, персоналом, місцем розташування готельного підприємства або за його іміджем.

Прикладом диференціації готельного продукту за фізичними атрибутами можуть служити відреставровані класичні готелі, яким притаманна величність минулого, їх архітектура й старовинне оснащення створюють атмосферу вишуканого комфорту, недосяжну для нових готелів. Так, «Рlаnеt Ноllуwoоd» зі своїми атрибутами, які ввійшли в історію кіноіндустрії створюють атмосферу, яку конкурентам відтворити досить важко 6, 46. Диференціація готельного продукту може здійснюватися також за типом обслуговування. Так, в готелі «Shегаtоn» здійснюється реєстрація прибулих клієнтів безпосередньо у номері.

Сутність диференціації продукту за персоналом полягає в тому, що підприємство набуває конкурентних переваг, наймаючи фахівців вищої кваліфікації, ніж конкуренти.

Досить поширеною є диференціація готельного продукту за місцем розташування: готелі з видом на облаштовану центральну вулицю або площу міста мають конкурентну перевагу перед готелями, розташованими через квартал, й позбавлені цього.

Сутність диференціації продукту за іміджем полягає в тому, що клієнти відрізняють один продукт від іншого, навіть якщо вони однакові, завдяки іміджу підприємства або його торговельній марці.

Стратегія диференціації продукту дає можливість готельним підприємствам досягати таких конкурентних переваг 6, 47:

завоювання споживачів на основі впровадження прогресивної технології виготовлення продукту, підвищення його якості, забезпечення більш широкого асортиментного вибору продукту, вищого рівня сервісного обслуговування;

створення жорсткого вхідного бар'єру на ринок для інших підприємців за рахунок усталення сформованих конкурентних переваг;

витіснення продуктів-замінників шляхом встановлення власної торгівельної марки;

створення іміджу надійного партнера, що піклується про задоволення потреб споживачів та їхніх специфічних запитів.

Стратегія диференціації продукту застосовується тоді, коли конкуренція ведеться переважно в неціновій сфері, а цю стратегію використовує незначна кількість готельних підприємств. Для створення та реалізації зазначеної стратегії повинна ефективно працювати високопрофесійна маркетингова служба, що зорієнтована на детальне дослідження ринку.