26.Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

• Осознание потребности

• Поиск информации

• Оценка вариантов

• Решение о покупке

• Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

• Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

• Личные контакты (семья, друзья, соседи)

• Общедоступные источники (СМИ)

• Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Почему мы уделяем так много внимания удовлетворения потребителя? Потому что компания продаёт товары двум группам потребителей: новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового покупателя гораздо труднее, чем удержать старого. Мы знаем, что удовлетворенный клиент рассказывает об удачной покупке минимум трем знакомым, а неудовлетворенный покупатель расскажет о неудачном опыте уже минимум одиннадцати знакомым. Таким образом, дурная слава разносится быстрее хорошей. Поэтому для поддержания необходимого уровня спроса компаниям необходимо уделять особое внимание удовлетворенности потребителей. Для этого следует исследовать причины неудовлетворенности потребителей и своевременно их устранять.

27. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все, потребности, географическое положение, ресурсы, покупательские отношения привычки в конце концов. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Общий подход к сегментированию рынка.

Поскольку нужды и потребности каждого уникальны, значит, значит каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как <Боинг>, совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. - Предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров отечность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а <населенность> каждого уменьшается.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрении структуры рынка. Для такой ситуации существует прекрасный статистический метод по исследованию влияния факторов на результат. Речь идет о Факторном анализе. С помощью этого анализа можно легко проанализировать влияние того или иного фактора на конечный результат, Выбрать именно те фактора которые несут в себе максимальную значимость во влиянии на конечный результат.

Географические, демографические, психографические и поведенческие это основные Факторы - показатели используемые маркетолагами.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: Государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких регионах, или во всех районах, но с учетом нужд и особенностей определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения груп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Следующим этапом Целевого маркетинга является Выбор целевых сегментов рынка: Маркетинговоесигментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

• сколько сегментов следует охватить;

• как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и темже предложением. В этом случаее она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и траспартировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма расчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с даннной товарной категорией. Более того, она расчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма крнцентрирует их на большой доле одного или наскольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Выбор стратегии охвата рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограничености ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличатся друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры, авто, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и теже отрезки времени и одинаково реагируют на одини и теже маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированного маркетинг, фирма получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

28. Основные принципы сегментирования потребительского рынка

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам(потребности, ресурсы, географ. положение, привычки, покупательские отношения) и любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Какого метода сегментирования рынка не существует, поэтому работникам рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров одного или  нескольких сразу в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структурны рынка. Принципы и некоторые переменные используются для сегментирования рынка потребительских товаров:

1. Географический принцип(регион, округ, город, плотность населения, климат)

2. Психографический  принцип(общ.класс, образ жизни, тип личности)

3. Поведенчекий принцип(повод для совершения покупки, искомые выводы, статус пользователя, интенсивность потребления, степень готовности покупателя к восприятию товара. отношение к товару)

4. Демографический принцип(возраст, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность)

29. Для определения потенциального рынка сбыта своих товаров или услуг компания должна выстроить определённую стратегию, основные пункты которой сводятся к двум главным вопросам: - какое количество сегментов рынка затронуть компании? - каким образом выявлять из них наиболее выгодные? Классическая модель маркетинга включает в себя три вида сегментации:

• Недифференцированный

• Дифференцированный

• Концентрированный

Недифференцированный способ позволяет компании сконцентрироваться на общих потребностях потенциальных клиентов. То есть стратегия фирмы заключается в поиске схожих интересов и нужд предполагаемых покупателей, которые может удовлетворить предоставляемый продукт или услуга. В данном маркетинге играет роль массовости. Задача компании – привлечь внимание как можно больших потенциальных покупателей путём массовой рекламы с элементами превосходства своего товара или услуги. Плюсы данного вида маркетинга очевидны невооружённым взглядом. Во-первых, достаточно низкие материальные затраты, маркетинговые исследования различных сегментов рынка не требуются, задача недифференцированного маркетинга затронуть не конкретного покупателя, а широкие массы. И как результат снижение затрат на производство самого товара или услуги компании.

Если же фирма занимается разработкой предложения для определённого клиента, чтобы охватить несколько наиболее выгодных сегментов рынка, то на данном этапе применяется дифференцированный маркетинг. Стратегия данного вида сегментирования основывается на длительном и плодотворном отношении продавца с покупателем, на повторные покупки и прочную психологическую привязку бренда компании к определённому товару или услуге.

И наконец, третий вид маркетинга – концентрированный. Суть такого вида исследований заключается в концентрации компании на одном конкретном сегменте потенциальных покупателей. Основной чертой данного маркетинга является положительная репутация в конкретном сегменте, прочная позиция на рынке товаров и услуг, предоставляемых компанией и значительная экономия в разных сферах деятельности данной компании. Концентрированный способ сегментирования рынка наиболее подходит для предприятий с ограниченным бюджетом.

После выбора одного из маркетинговых исследований фирма начинает разработку стратегических шагов по охвату рынка. Здесь учитываются несколько важных факторов:

• Денежные ресурсы предприятия. Подбор наиболее рационального маркетингового исследования. Например, при ограниченном финансовом ресурсе более всего подойдёт концентрированный вид маркетинга.

• Однородность продукции. Для товаров, имеющие конструктивные различия наиболее применимы концентрированный либо дифференцированный маркетинг, которые не сочетаются с единообразными продуктами или услугами.

• Жизненный цикл продукта или услуги. Компания должна иметь несколько вариантов новинок своих товаров.

• Рыночная однородность. При одинаковых вкусах и предпочтениях клиентов наиболее применим метод недифференцированного маркетингового исследования рынка.

• Стратегии сегментирования рынка конкурентов. Оценка действий других компаний также влияет на выбор сегментирования предприятия.

Определение максимально выгодных рыночных сегментов. Пример. Допустим, компания, занимающаяся производством и реализацией техники по уборке снега, решила выпустить новый вид товара – снегоход. Специалисты фирмы остановили свой выбор на концентрированном маркетинговом исследовании рынка. Далее они определяют выгодные сегменты потенциальных покупателей. Так как компания может заняться выпуском трёх видов снегоходов , с электрическим, бензиновым и дизельным двигателем, то соответственно она может охватить и три вида сегмента рынка, промышленного, потребительского и военного. Руководители предприятия, согласно принятому ранее решению, планируют работать только в одном рыночном сегменте, поэтому специалистам по маркетингу придётся во всех направлениях сегментации :о конкурентах, о требованиях к данному маркетинговому исследованию, о предполагаемых темпах роста сбыта продукции, об ожидаемых объёмах продаж, планы на дальнейшую прибыль. Из проведённого исследования становится ясно, что предполагаемый наиболее выгодный рыночный сегмент для данной компании должен соответствовать следующим требованиям:

• Слабой конкуренцией в данном сегменте

• Несложными условиями маркетинговых каналов

• Высокими темпами роста сбыта

• Высокой нормой прибыли

Соответствовать всем данным условиям достаточно непросто, поэтому руководству предприятия нужно чётко определиться с конкретным сегментом рынка, в котором они собираются работать. Также стоит учесть и опыт компании. Допустим, наиболее благоприятным рынком сбыта может быть военный сегмент, но если у фирмы нет опыта работы на этом рынке, то стоит сделать упор работы на потребительском рыночном сегменте потенциальных покупателей. Возможно, в данном варианте у предприятия имеется большой опыт работы. Учитывать При выборе стратегии работы в определённом рыночном сегменте учитывается не только характеристика наиболее выгодных в экономическом плане вариантов, но также и деловые предпосылки самого предприятия.

30.Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей