11.Матрица Ансоффа (матрица товар-рынок) — аналитический инструмент стратегического менеджмента, разработанный основоположником этой науки, американцем русского происхождения Игорем Ансоффом.

Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями — горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта:

	Существующий товар	Новый товар
Существующий рынок	Проникновение на рынок	Развитие товара
Новый рынок	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица возможностей по товарам-рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор альтернативы зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегий могут сочетаться.

• Стратегия проникновения на рынок — усиление маркетинговых мероприятий для укрепления и усиления позиций предприятия на рынке.

• Стратегия развития рынка — освоение новых рынков с помощью сбыта старых товаров на новых региональных, национальных или интернациональных рынках.

• Стратегия развития продукта — продажа новых продуктов на старых рынках с целью увеличения рыночной силы.

• Стратегия диверсификации — предприятие выходит на новые рынки с целью снизить риски на уже имеющихся рынках. Производственная программа включает продукты, которые предприятие еще не выпускало. Главная опасность данной стратегии — распыление сил.

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма может расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи их наступательного продвижения, применения конкурентных цен. Это увеличивает сбыт за счет привлечения тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов-конкурентов и увеличивает спрос со стороны уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если фирма стремится увеличить сбыт существующей продукции. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более интенсивными усилия по продвижению своих товаров.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, благосклонно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для данной фирмы

12. Для продавца важно уметь завладеть эмоциями потенциального клиента, расположив его к себе, создав приятный психологический фон. Такой шаг – вероятность к успешному завершению сделки. Торговля предполагает присутствие индивидуальной стажировки, с целью помочь потребителю принять продуманное решение, относительно преобретения и оперативно сориентироваться. В процессе сделки в ход идут разные ухищрения, нередко в рекламных целях показывается популярный персонаж, а рядовой покупатель соблазняется на этот вид товара как кошка на валерьянку, пытаясь копировать звезду. Основным весомым качеством считается подсознательное владение ситуацией продавцом, базируещееся на целеустремлённости, общительности, внутренней уверенности и так называемой активной позиции. Всё обозначенное с первых минут располагает к пониманию и доверию. Маркетологу нужно владеть навыками ведения переговоров и презентаций, в том числе – телефонных, быть деятельным и открытым. Работа в сфере коммерции – тяжкий труд, который не приносит сразу результата. Должно пройти короткое время, в ходе которого придется проделать гору дел, покамест не будет достигнут резальтат. Для всякого продавца желательно постараться увидеть мир с позиции покупателя. Именно так можно получить прибыль в ремесле коммерции. Торговля является наиболее развитым сегментом экономики. По этой причине раскрутка услуг и продуктов сегодня очень распространена.

Каждый коммерсант заинтересован регулярно увеличивать имеющеюся клиентскую базу, в чем ему оказывает поддержку маркетинг. Наверняка, неукоснительным залогом широких продаж является распространение данных о товаре среди его потребителей, иначе говоря реклама товара. Реклама обязана быть понятна потребителю, поэтому каждый коммерсант старается выражаться на его языке и быть близким к клиенту.

Сегодня весьма нереально выделиться на рынке в кругу огромного численности предложений похожих продуктов и услуг. Поэтому ваша реклама будет быть лучезарной, запоминаться и выделяться необыкновенностью. Раскрутка должна утверждать в подсознании человека дружественный вид продукта, посему в рекламной продукции широко встречаются только доброжелательные персонажи: счастливые родители, женщины, дети, собаки и так далее. Для начала молодого производства очень актуально с помощью маркетинга создать в их мыслях утвердительный вид определенного товара и донести информацию о нужном товаре до как можно широкого числа клиентов. Реклама помогает развитию новейших средств массовой информации. Сегодня это присутствует на радио, в телевизоре и в интернете. Выйти на прибыль и реализовать свои бизнес задачи невозможно без рекламы, которая, разумеется, является основой продаж. Немаловажно, что реклама предоставляет важные данные, уведомляя клиента о важных свойствах продукта. Дабы являться хозяйственно удачными сбыты должны стать широкими. Поэтому рекомендуется сделать массовую маркетинговую компанию. Заставить покупателя взять продукт невозможно. Это решение он обязан осуществить сам не без помощи раскрутки, которая показывает ему все самые положительные качества данного товара.

13. В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.; товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров); рыночная организация (при наличии сегментов рынка); товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рис. 2.4.) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Вице-президент

Отдел маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Отдел  рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Отдел  планирования ассортимента

Рис. 2.4. Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2.5.).

Рис. 2.5 Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

·         составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

·         прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

·         сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

·         координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

·         контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

·         введение новых товаров и снятие с производства старых.

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга рис. 2.6.

Рис. 2.6 Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рис. 2.7).

Рис. 2.7 Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации	Достоинства	Недостатки
Функциональная	Простота управления Описание обязанностей сотрудника Функциональная специализация и рост квалификации кадров	Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная	Полный маркетинг каждого товара Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их	Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная	Высокая координация служб при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка	Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная	Хорошая организация работы при внедрении на рынок Разработка комплексной программы внедрения на рынок Более достоверный прогноз рынка Хорошее знание товара	Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;

• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

• быть малоуровневой (малозвенной);

• иметь хорошую гибкость и приспособляемость.

14. На рис. 12.1 маркетинг показан как одна из равноправных основных функций хозяйственной деятельности фирмы. Однако на многих российских промышленных предприятиях, имеющих маркетинговую структуру, функциональная значимость службы маркетинга все еще не равноценна значимости других основных служб. И уж тем более она не рассматривается как генеральный интегратор всех структурных подразделений фирмы для достижения стабильных рыночных успехов.

Внедрение маркетинга в организационные структуры промышленных фирм происходит по двум главным направлениям: путем создания специализированной службы или отдела маркетинга и путем модернизации других основных служб с целью их большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на изменения внешней среды.

С другой стороны, внедрение маркетинга в существующую в течение десятилетий и подвергающуюся тем или иным изменениям организационную структуру фирмы не может не воздействовать на организационную структуру маркетинга, которая вынуждена учитывать общие принципы построения в фирме структуры управления и формы их реализации.

Напомним типы общефирменных организационных структур:

• функциональный,

• продуктовый/товарный,

• географический,

• рыночный.

Каждый из перечисленных типов организационно-управленческих структур имеет и достоинства, и недостатки (табл. 12.3)

Для построения службы маркетинга используются следующие типы организационных структур или их комбинации: функционально-продуктовый, функционально-рыночный, продуктово-рыночный, продуктово-функционально-рыночный.

Функциональная организация маркетинга наиболее проста. Специализация, четкое разграничение компетенции, стандартизация управленческих процессов определяют высокую эффективность этой организационной структуры. Однако ее результативность обычно снижается по мере расширения ассортимента и увеличения числа рынков сбыта. Существующие проблемы: трудности координации; необходимость передачи решения задач, выходящих за пределы компетенции, высшему звену; недостаток мотивации у сотрудников из-за непонимания конечной цели.

Продуктовая (товарная) организационная структура характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. Недостатки: высокая возможность конфликтов при нечетком разделении полномочий, реализация продукта функциональными менеджерами.

Географическая организационная структура позволяет специализироваться на определенных территориальных зонах, хорошо зная их потребителей. Недостаток — необходимость хорошо отлаженной координации с другими «географическими» подразделениями и функциональными службами.

Главное достоинство рыночной организационной структуры — концентрация рыночной деятельности на целевых рынках: недостатки в основном аналогичны таковым при наличии продуктовой (товарной) организационной структуры.

Как уже отмечалось, одна из реальных возможностей создания результативной маркетинговой организационной структуры российскими промышленными предприятиями — это вынесение ее за пределы собственно промышленного предприятия и придание ей статуса юридического лица. Эволюционное развитие этого процесса, в ходе которого производитель передает маркетинговой фирме все функции маркетинга и сбыта (возможно, в течение 2–3 лет), помогает избежать всякого рода организационно-властных потрясений (рис. 12.5 и 12.6). Однако для эффективного функционирования такой системы необходимо соблюдение по крайней мере двух главных условий: наличие объединяющей обе фирмы совместной собственности, и, четко определенные в договоре их права и обязанности по отношению друг к другу в области экономического, производственного, сбытового, сервисного, финансового и иного взаимодействия.

Возможен вариант, когда несколько промышленных компаний с взаимодополняющим производственным профилем создают совместную маркетинговую фирму, наделенную в числе иных и сбытовой функцией. Выгоды для всех участников в таком случае явные: возможность концентрации внимания изготовителей на научно-технических и производственных проблемах и получение ими эффекта синергизма от сбыта на рынке взаимодополняющих продуктов. Разумеется, при такой организации сбыта потребуются решение в договорном порядке многих проблем, наличие доброжелательности по отношению друг к другу и готовности пойти на взаимные уступки при решении спорных вопросов.

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям.

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2. Простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев.

3. Соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач.

4. Соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип.

5. Ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу.

6. Наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей.

Рис. 12.1. Изменение роли маркетинга в деятельности фирмы

Рис. 12.2. Ориентированная на сбыт фирма-товаропроизводитель¹

Рис. 12.3. Ориентированная на маркетинг фирма-товаропроизводитель

15.Для качественного решения задач маркетингового анализа необходимо иметь подробную информацию о взаимодействии организации с рынком. Она включает описание товаров, потребителей, собственной сбытовой системы, деятельности организации по продвижению товаров и данные о плановых и фактических продажах. По каждому из объектов маркетингового анализа необходимо отслеживать большое количество аналитических признаков, которые, как правило, отсутствуют в бухгалтерской учетной системе.

Данные в бухгалтерской учетной системе часто являются плохо структурированными, не дают возможности сбора и анализа статистики продаж в полном объеме, не обеспечивают полноты и нужной степени детализации.

При внедрении технологии маркетингового анализа возникают и чисто “политические” проблемы, связанные с нежеланием персонала, ведущего учет продаж в “бухгалтерских” целях, добавлять “лишние”, по его мнению, поля в учетную базу данных. Это обстоятельство вынуждает создавать специализированные рабочие места в службе маркетинга и сбыта для ведения управленческого учета, отвечающего целям маркетингового анализа, либо налаживать обмен между бухгалтерскими (торговыми - delovgoru.ru) системами и системами маркетингового анализа. Часто, однако, такой обмен не может решить проблему отсутствия в “бухгалтерских” учетных системах необходимой маркетинговой информации. Поэтому рекомендуется организациям, заинтересованным в укреплении своих рыночных позиций, сразу строить свой управленческий учет, исходя из требований маркетингового анализа.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Обычно при проведении маркетингового анализа используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; сбор данных осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат отчеты организации, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и научных исследований, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

К источникам внешней информации относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных. Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить.

Внешними источниками также являются данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.

Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании. Через сети Интернета можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в России и других странах.

Существует множество доступных источников информации, но исследования не могут опираться на один единственный источник, поскольку не все документы, попадающие в поле зрения, являются надежными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность.

Отбор маркетинговой информации построен на основе критериев оценки источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника информации производится по сравнительной схеме (Таблица 4.3).

Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (в нашем примере - емкость сегмента рынка) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.

Таблица  4.3

Схема расчета критерия достоверности

Источник	Значение параметра "емкость сегмента рынка", полученное из источника	Отклонение от среднего значения	Уровень достоверности, %
Источник 1	150	0	100
Источник 2	140	10	93
Источник 3	170	17	89
	Среднее значение: 153

Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом, осуществляющим маркетинговый анализ (отделом маркетинга, отделом маркетинговой информации).

Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать поступающую информацию в формате хранения бумажных файлов или компьютерных баз данных - delovgoru.ru. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

Маркетинговые базы данных - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов организаций. Обычно пользователь предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что приближает критерий "полезности" информации к 1,0.

В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потребительскому рынку "ОЛВИТ", "МИСС", "МИР". Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных компании "DIALOG".

Международные маркетинговые коммуникационные сети, наиболее известной из которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся достаточно распространенным и информационно насыщенным носителем информации. Информация в международных маркетинговых сетях аналогично базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент "полезности", формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у баз данных, и составляет 0,5-0,7. Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографического характера. Примером такой информации может служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию об организациях Европы в систематизированном виде. При всей ценности официальных источников информации, нужно иметь в виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому никому не дают преимущества. Это, так называемые, жесткие данные.

Стратегическое преимущество организации в большинстве случаев обеспечивает информация, которой нет у конкурентов. Такая информация называется "мягкой" и ее получают, как правило, из неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую от работников отдела сбыта организации, специалистов по техобслуживанию и др., а также - из внешних источников (посредников, поставщиков, потребителей и др.).

Маркетинговое исследование обычно преследует конкретные цели, но это не значит, что информация, собранная в ходе его, не может быть использована для более широкого статистического анализа или для того, чтобы установить еще какие-нибудь закономерности, кроме тех, выявление которых было целью данного исследования. Такой дополнительный анализ уже «отработанных» данных позволяет менеджерам решать задачи, выходящие за рамки маркетингового анализа. Собранная информация должна быть выверена и подготовлена к компьютерному анализу. С помощью программных средств предварительно подготовленная информация систематизируется и обрабатывается.

16. В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию: – снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия; – получить конкурентные преимущества; – следить за маркетинговой средой; – координировать стратегию; – оценивать эффективность деятельности; – подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых исследований: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований: – разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);  – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;  – казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы: 1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 2. Разработка плана исследований. 3. Сбор и анализ данных.  4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

17. Процесс проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из 5 основных этапов: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. 3. Планирование и организация сбора первичной информации. 4. Систематизация и анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов исследования. Если первые два этапа не представляют особой сложности, то действия, предполагаемые в 3—5-м пунктах  вызывают у предприятий большие трудности в организации и их проведении. Планирование и организация сбора первичной информации по праву считаются самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех задач: 1. Выявление объекта исследования. 2. Установление структуры выборки. 3. Определение объема выборки. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), выявление объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.

На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с установления или уточнения объекта исследования. На практике очень часто невозможно или нецелесообразно проведение сплошного исследования всей совокупности элементов. Для этого могут быть следующие причины: ¦ невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; ¦ неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений для его проведения; ¦ сжатые сроки, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности. Поэтому практикуется выборочный метод. Различают два подхода к структуре выборки — вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Определив структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит установить объем, т.е. количество элементов, выборочной совокупности. Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение; б) эксперимент; в) имитация; г) опрос. Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования, Опрос — метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач: | выбор способа связи с аудиторией; ¦ подготовка анкеты; ¦ проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону являются относительно высокая оперативность и дешевизна, а также возмол<ность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос. К недостаткам этого метода относятся; ¦ возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки; ¦ относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы; Вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами. Достоинство опроса по почте, производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся: ¦ низкая оперативность; ¦ возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно более половины) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых; ¦ отсутствие возможности разъяснить вопрос, что заставляет исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами; ¦ возможность ответа на вопросы не тех лиц, которым они адресованы. Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону. К достоинствам этого способа относятся: 1) относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечиваемая высокой квалификацией интервьюеров; 2) довольно высокая точность исследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонятные вопросы; 3) возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых. Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям: 1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому. 2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания например: «Не считаете ли Вы, что не следует...». 3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21 — 30; 31—40, и т.д.). 4. Вопросы не должны содержать слов «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера и при их определении следует.руководствоваться следующими требованиями: 1. Необходимо избегать вопросов, носящих праздный характер. 2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах. 3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь, в основе которой лежит принцип «от общего — к частному». 4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу. 5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, чтобы расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью. 6. Рекомендуется избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки». 7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10—15 вопросами), т.е. чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего табличной). Анализ заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов: 1. Цель обследования. 2. Для кого и кем оно было проведено. 3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием. 4. Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора. 5. Время проведения обследования. 6. Использованный метод опроса. 7. Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля. 8. Экземпляр анкеты. 9. Фактические результаты. 10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов. 11. Географическое распределение проведенных опросов.

18.Тoвapвмapкeтингe paccмaтpивaeтcявтexнoлoгичecкoм, экoнoмичecкoмипcиxoлoгичecкoм acпeктax. В тexнoлoгичecкoмacпeктeпoдтoвapoмпoнимaeтcяoбъeкт, oблaдaющийpaзнooбpaзнымифизичecкими, xимичecкими и пpoчимитexничecкимиcвoйcтвaми и oпиcывaeмыйпapaмeтpaми, oтpaжaющимиypoвeньэтиxcвoйcтв. В экoнoмичecкoмacпeктeтoвapявляeтcямaтepиaльным или нeмaтepиaльнымoбъeктoм, oблaдaющимoпpeдeлeннымпoтeнциaлoмпoлeзнocти и yдoвлeтвopяющимтeмcaмымпoтpeбнocтипoтpeбитeлeй. В пcиxoлoгичecкoмacпeктeтoвappaccмaтpивaeтcякaккoмплeкcпpeдcтaвлeнийпoтpeбитeля, cyщecтвyющий в eгoиндивидyaльнoмвooбpaжeниикaк имидж пpoдyктa. Эти тpиcтopoныpaccмaтpивaютcя и пpeдcтaвляютcянapынoк в кoмплeкce, и в кoнeчнoмcчeтeoпpeдeляюткoнкypeнтocпocoбнocтьпpoдyктa.

Для мapкeтингoвoгoиccлeдoвaнияcyщecтвyeттpиypoвнятoвapa:

• тoвapпoзaмыcлy (пoлeзнocть, eeидeя);

• тoвap в peaльнoмиcпoлнeнии (cвoйcтвa, кaчecтвo, мapoчнoeнaзвaниe, yпaкoвкa, внeшнeeoфopмлeниe);

• тoвap c пoдкpeплeниeм (пocтaвкa, кpeдит, мoнтaж, гapaнтии, пocлeпpoдaжнoeoбcлyживaниe).

В нacтoящeeвpeмяшиpoкoиcпoльзyютcядвeклaccификaциитoвapoв. Сoглacнooднoй, ocнoвaннoйнaxapaктepeпoтpeблeния, выдeляютcятpикaтeгopиитoвapoв:

• тoвapыкpaткocpoчнoгoпoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыeиcпoльзyютcяoдин или нecкoлькopaз;

• тoвapыдлитeльнoгoпoльзoвaния, т.e. тoвapы, кoтopыeиcпoльзyютcямнoгoкpaтнo;

• paзличныeycлyги, т.e. дeйcтвия, кoтopыeпpинocятпoтpeбитeлюпoльзy и yдoвлeтвopeниe и являютcяoбъeктoмпpoдaжи.

Дpyгaяклaccификaцияocнoвaнaнaпoвeдeниипoкyпaтeля и пpeдycмaтpивaeттaкжeтpикaтeгopиитoвapoв:

• пoвceднeвнoгocпpoca;

• тщaтeльнoгoвыбopa;

• пpecтижныe.

Тoвapaмипoвceднeвнoгocпpocaявляютcятoвapы, кoтopыeпoтpeбитeльпoкyпaeтчacтo. Они мoгyт быть пoдpaздeлeнынaтoвapыимпyльcивнoгocпpoca (пoкyпaeмыe в peзyльтaтeпopывa) и тoвapы, нeтpeбyющиeycилий для пoиcкa и выбopa.

Тoвapaмитщaтeльнoгoвыбopaявляютcятoвapы, кoтopыeпoтpeбитeль в пpoцecceвыбopa и пoкyпкиcpaвнивaeт c aнaлoгичными, cpaвнивaeтиxпoтpeбитeльcкиecвoйcтвa, кaчecтвo, цeнy, внeшнeeoфopмлeниe. Тoвapытщaтeльнoгoвыбopa, кaкпpaвилo, тpeбyютoпpeдeлeнныxycилий для иxпoиcкa в oднoм или нecкoлькиxмaгaзинax, дoтexпop, пoкaпoдxoдящийтoвapнeбyдeтнaйдeн.

Пpecтижнымитoвapaмиcчитaютcятoвapы, кoтopыeoблaдaютyникaльнымиcвoйcтвaми или accoцииpyютcя c мapкoйфиpмы, и для пpиoбpeтeниякoтopыxзнaчитeльнaячacтьпoкyпaтeлeйтpaтитoпpeдeлeнныeycилия. Нo эти ycилияcвязaнынe c иxпoиcкoм, a c пpинятиeмpeшeния o пoкyпкe. Нaпoтpeбитeляпpecтижныxтoвapoв, пocлeпpинятияpeшeния o пoкyпкe, пpaктичecкиникaкиeдpyгиeфaктopынeoкaзывaют влияния.

19. В середине 60-х годов американский экономист Р. Верной выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой пытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе специфики этапов их жизни, т. е. периода времени, в течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей продавца.

Теория жизненного цикла товара исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие - на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большими объемами капитала и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать большие средства в технологические нововведения, производить на их основе новую продукцию, получая таким образом

постоянное (динамическое) сравнительное преимущество перед другими странами.

В соответствии с данной теорией товар проходит пять стадий жизни в международной торговле.

1. Первая стадия называется стадией нового продукта. Новый продукт производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентировано на внутренний рынок.

2. Вторая стадия называется стадией роста продукта. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке, и начинается его экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию в производстве и торговле данным товаром.

3. Третья стадия называется стадией зрелости товара. Технология товара отработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство в самой стране, которая его разработала, с помощью ее рабочей силы. Куда эффективнее оказывается перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный продукт по лицензии для своего внутреннего рынка.

4. Четвертая стадия называется стадией падения производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующая страна (страны) начинает не только поставлять товар на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынке страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

5. Пятая стадия называется стадией прекращения внутреннего товара. На ней имитирующая страна настолько опережает страну - разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из-за рубежа. Страна-разработчик в это время создает новый товар, который пока неизвестен зарубежным странам.

История научно-технической революции второй половины XX в. дает многочисленные подтверждения модели жизненного цикла товара.

Классическим примером прохождения товара через подобные этапы может быть история развития электроники. В течение первых лет

после Второй мировой войны производители США доминировали на мировом рынке радиоаппаратуры, действовавшей на вакуумных трубках. Япония, используя дешевую рабочую силу, оказалась в состоянии обеспечить производство более дешевых и не уступающих по качеству радиоприемников и других электронных приборов на вакуумных лампах. В свою очередь, США наладили производство транзисторных электронных приборов. Через несколько лет Япония догнала США и в этой области производства, захватив затем значительную часть международного рынка электронной продукции. Следующий "виток" жизненного цикла этого товара был связан с разработкой и производством в США интегральных схем.

20. Мировой рынок, это не одна плоскость торговли, а множественная и конкуренция на мировом рынке товаров и услуг базовых ресурсов отличается от других этажей конкуренции и определяет составляющими:

- природные качества;

- издержки производства, перемещения и хранения.

Природные свойства товара в чем-то похожи и фактором их конкуренции является цена. Даже не их цена, а издержки при производстве, хранении и перемещении. Туда входит и цена рабочей силы, ее производительность, которая в первую очередь зависит от технических мощностей.

И при таком раскладе главной формой борьбы становится конкуренция ценовая.

В основе любой конкуренции готовых изделий, находится потребительское качество товара, так как качество готового товара постоянно изменяется.

То есть существуют особенности в международной  торговле:

1.Лучший по качеству товар продается в той стране, где существует самый большой доход на душу населения. Средний товар в стране со средними доходами, а самый плохой товар поступает в страны третьего мира.

На основании этой схемы получается, что страны с примерно одинаковым уровнем жизни имеют примерно одинаковый спрос на готовый товар, схожего качества.

2. Страны, где техническое развитие находится примерно на одинаковом уровне развития, вынуждены обмениваться  однотипным товаром.

Такое сотрудничество между странами идет внутри отраслей народного хозяйства.

Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг постоянно движется по спирали, так как одни страны начинают вырываться вперед, другие отстают в техническом прогрессе.

Перераспределение готовой продукции между странами тоже не остается в неподвижности, рост благосостояния жителей какой-то страны влияет на изменение потока качественной продукции по всему миру.

Конкурентная борьба стран, которые ищут возможность, продавать свой качественный товар по максимально высоким ценам будет существовать всегда, так как существующий рынок диктует жесткие правила игры.

Конечно, кроме этого каждая мировая страна вынуждена защищать своих производителей, если этого они не будут делать, то лучший производитель сможет подмять под себя весь сегмент рынка, став монополистом.

А такое развитие ситуации вряд ли удовлетворит всех участников рынка и поэтому им все же приходится договариваться не только  поцена, но и по регионам распространения своего товара.

21.Понятие маркетинговой среды

Совершенно очевидно, что благополучие развития отрасли зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых различными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность “не поддающихся контролю” сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. И именно маркетинговая среда является основным объектом маркетинговых исследований и определяет их направления.

Маркетинговая среда фирмы- совокупность активных субъектов и сил, действующих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения для успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие изменения в этой среде нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные и неожиданности и тяжелые удары. Поэтому необходимо внимательно следить за всеми изменениями среды, используя для этого маркетинговые исследования, и имеющуюся в ее распоряжении возможности сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

22. Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с потребителями отношения сотрудничества.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

К микросреде относятся следующие элементы: 1) предприятие; 2) поставщики; 3) посредники; 4) потребители; 5) конкуренты; 6) контактные аудитории.

Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия. Руководство фирмы определяет общие стратегические установки и текущую политику фирмы. Маркетологи должны принимать решения, не противоречащие планам руководства фирмы, и работать в тесном контакте с другими службами и подразделениями. Финансовую службу решает проблемы наличия и использования средств. Служба НИОКР занимается техническими проблемами конструирования новых изделий и разработкой эффективных методов производства. Служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства. Производственные подразделения несут ответственность за выпуск нужного количества продукции. Бухгалтерия следит за доходами и расходами.

Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Поставщики могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия. Они могут повысить цены на закупаемые материалы, что приведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

Посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей. К ним относятся: а) торговые посредники; б) фирмы – организаторы товародвижения; в) агентства по оказанию маркетинговых услуг; г) кредитно-финансовые организации.

Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или продавать его товары.

Фирмы – организаторы товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения, и транспортные фирмы.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу, которые помогают предприятию продвигать его товары на рынки. Следует решить, будет ли предприятие пользоваться услугами этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно.

Кредитно-финансовые организации помогают предприятию финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. К их числу относятся банки, страховые компании. Существенное влияние на эффективность маркетинговой деятельности оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Потребители. Выделяют пять типов потребительских рынков: 1) клиентурный рынок – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления; 2) рынок предприятий – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для их последующей перепродажи с прибылью; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается; 5) международный рынок – это все типы покупателей за рубежом. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты.

Конкуренты. Оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий. Существуют различные структуры и виды конкурентной деятельности (совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия; разновидность товара). Они заставляют предприятие внимательно следить за поведением конкурентов и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. Их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория – группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки).

Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов: 1) финансовые круги; 2) контактные аудитории средств массовой информации; 3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 4) гражданские группы действий; 5) местные контактные аудитории; 6) широкая публика; 7) внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги. Это банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Они оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом. Можно добиться благоприятного отношения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, представляя доказательства финансовой устойчивости фирмы.

Контактные аудитории средств массовой информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии (газеты, журналы, радиостанции и телецентры). Предприятие заинтересовано в том, чтобы средства массовой информации с положительной стороны освещали его деятельность.

Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Руководство предприятия должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Следует откликаться на проблемы безопасности товаров, достоверности рекламы, нарушения прав потребителей. Следует взаимодействовать с другими производителями и добиваться принятия благоприятных законов.

Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отдел организации общественного мнения фирмы должен содействовать поддержанию постоянного контакта с этими группами.

Местные контактные аудитории. Любая организация имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и местные организации. Для работы с местным населением крупные предприятия назначают специальных сотрудников.

Широкая публика. Широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах общественности сказывается на ее деятельности. Для создания образа «гражданственности» предприятие может заняться благотворительностью, установить строгий порядок рассмотрения претензий потребителей.

Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие предприятия, управляющие, члены совета директоров. Для информирования и мотивации членов внутренних контактных аудиторий

23. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.

Рис.4.5.Основные силы макросреды

Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.

Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.

Природные факторы включают:  - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.); - рост загрязнения среды; - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.

Научно – технические факторы включают: - ускорение научно - технического прогресса; - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.; - рост ассигнований на НИОКР ; - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.

Политико-правовые факторы представлены: - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности; - повышением требований со стороны государства к государственным.учреждениям, следящим за соблюдением законов; - ростом числа групп по защите интересов общественности.

Культурные факторы определяются: - приверженностью к культурным традициям; - субкультурой в рамках единой культуры; - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода); - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам; - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).

При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.