Вопрос 47. Целесообразность применения тактических инструментов ценовой политики.

Оперативно-тактические инструменты ценообразования — это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая:

1. Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (так называемая цена-микс).

2. Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены-микс.

3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др.)

Вопрос 48. Основные виды скидок с цен и основания для их использования.

Современная система скидок достаточно разнообразна, насчитывается около 20 их форм.

По своей коммерческой природе скидки бывают двух типов:

1. плановые (замаскированные);

2. тактические.

Источником формирования плановых скидок являются накладные расходы организации. К такому виду скидок относят организацию рекламы компанией – производителем продукции с указанием списка дилеров, торгующих данной продукцией. Так как производитель за счет своих средств организует прямую рекламу компаний, выступающих посредниками в продвижении товара на рынок, то он экономит их средства, что и может считаться дополнительно предоставляемой дилерам скидкой.

Скидка за большой объем закупки (некумулятивная, кумулятивная, ступенчатая) предполагает снижение стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара объемом, большим некоторой установленной величины.

Основанием для предоставления скидки могут служить либо определенный объем покупки в натуральном исчислении (например, тонны, метры, штуки и т.д.), либо в стоимостном исчислении.

Кумулятивная скидка предполагает снижение цены, если превышается суммарная величина закупки на протяжении некоторого периода. Объем закупки исчисляется нарастающим итогом, при этом не только каждая единица товара из «сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле, но и ему возвращается пересчитанная сумма скидки за прежние покупки «до порогового объема» товара. Кумулятивная скидка «привязывает» покупателя к поставщику. Такие скидки целесообразны, например, для фирм,

_{производящих модную одежду и обувь по следующим причинам:}

1. ассортимент таких товаров должен меняться каждый сезон;

2. реакция покупателей на модные новинки трудно предсказуема;

3. конечные продажи часто осуществляются непосредственно через сеть мелких розничных торговых заведений.

Ступенчатая скидка предполагает снижение цены лишь на объем закупки сверх порогового значения. При этом лишь каждая единица товара из

«сверхпорогового объема» обходится покупателю дешевле.

Скидка за внесезонную покупку предлагается для покупателей, готовых приобрести товар или услугу во несезонное время, то есть в период отсутствия основного спроса на него. Такие скидки позволяют производителю поддерживать производство на стабильном уровне в течение всего года.

Величина таких скидок обычно невелика и определяется:

1. со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);

2. со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах, а производство было бы остановлено из-за «омертвления» оборотного капитала в запасах готовой продукции, либо поддерживалось за счет дополнительно привлеченных кредитов под пополнение оборотного капитала.

Логика скидок за внесезонную закупку требует их дифференциации во времени: чем ранее до начала сезона приобретается товар, тем больше должна быть величина скидки.

Скидки за ускорение оплаты. При оптовых продажах зачастую трудно реализовать свой товар, не предоставляя отсрочку платежа. В этом случае продавец предоставляет покупателю коммерческий кредит без взыскания процентов. Продавец идет на упущенную выгоду – по крайней мере, в сумме банковского процента, который мог бы «набежать» на сумму продажи за время отсрочки, если бы он получил выручку немедленно. На практике успешно применяется способ снижения потерь продавца, не бесприбыльный и для покупателя – спонтанное финансирование. Сущность его состоит в том, что покупателю, в случае оплаты ранее положенного срока, предоставляется скидка в цене.

Скидка для поощрения продаж нового товара предполагает снижение

стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

Скидки для поощрения продаж нового товара могут быть установлены различным образом: например, в форме дополнительной скидки в размере 1-

2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на 1 единицу закупаемого у производителя товара. В данном случае такие скидки прямо влияют на цену приобретения товара, и потому их можно определить как явные.

Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы.

Скидки за отказ от товаров фирм – конкурентов. Подобные скидки предоставляются изготовителем товара розничным продавцам или заведениям общественного питания, если те соглашаются отказаться от торговли конкурирующих брендов и подписывают договор об эксклюзивных закупках.

Специальные скидки предлагаются отдельным (эксклюзивным либо привилегированным или престижным и «верным») покупателям, по отношению к которым продавец проявляет особый интерес. Такие скидки предоставляются на индивидуальной основе покупателям, регулярно осуществляющим покупки в течение длительного периода времени, и, как правило, оформляются в форме персональных карточек покупателя. Такие карточки выдаются покупателям крупных продовольственных и непродовольственных супермаркетов, на автозаправочных станциях, в ресторанах и т.д.

Предоставление скидок эксклюзивным покупателям осуществляется в рекламных целях. Размер таких скидок устанавливается в результате переговоров между продавцом и покупателем и, как правило, не афишируется, поскольку может стать предметом разбирательства на предмет существования ценовой дискриминации.