Вопрос 35. Содержание метода на основе анализа безубыточности.
К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Согласно данному методу фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
Вопрос 36. Метод учета рентабельности активов.
Метод ценообразования на основе рентабельности активов также
относится к затратным методам ценообразования. Этот метод должен обеспечить предприятию определенный уровень рентабельности активов.
При использовании данного метода важно правильно определить стоимость используемых активов, в противном случае может быть получен неправильный результат.
Вопрос 37. Содержание рыночных методов ценообразования.
Группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две подгруппы в зависимости:
– от отношения потребителя к товару – методы с ориентацией на потребителя (ценностное ценообразование);
– от конкурентной ситуации на рынке – методы с ориентацией на конкурентов.
Методы рыночного ценообразования с ориентацией на потребителя. Производитель, устанавливая цену, должен главное внимание уделять взаимосвязи цены и ценности товара, которая отражает величину его полезности для конкретного потребителя.
Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:
Покупатели > Ценность > Цена > Затраты > Товар.
С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления приобретенного им блага, т.е. польза, которую это благо ему приносит.
Вопрос 38. Схема формирования ценностного ценообразования.
Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:
1. определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив (цена безразличия);
2. определение всех параметров, которые отличают ваш товар, как в
лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;
3. оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;
4. суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы
Вопрос 39. Алгоритм расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия.
1. Определение цены безразличия
2. Определение отличий
+
–
3. Оценка значимости отличий с позиций покупателя
+ –
4. Суммирование цены безразличия с оценками отличий
Вопрос 40. Факторы ценочувствительности потребителя и методы ее измерения.
Обычно выделяют 10 наиболее существенных факторов (эффектов), определяющих ценовую чувствительность потребителя:
– эффект известных товаров – заменителей: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам – аналогам. Если покупатель не знает о наличии товаров – аналогов, то он будет руководствоваться при принятии решения о покупке приемлемым для него уровнем цены;
– эффект уникальной ценности: наличие в товаре уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене;
– эффект затрат на переключение: чем существеннее затраты связанные с использованием данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок;
– эффект затрудненности сравнений: покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров ( товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено. Поскольку оценить приобретенный товар (услугу) возможно только в процессе их использования, потребитель предпочитает приобретать широко известный товар даже по более высокой цене, поскольку уверен в его качестве;
– эффект «цены как показателя качества»: чем в большей мере покупатель воспринимает цену как «сигнал» ее качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Слишком низкая, по его мнению, цена, свидетельствует о невысоком качестве товара. Наиболее ярко данный эффект проявляется по отношению к престижным, люкс - и обычным (массового производства) товарам;
– эффект расхода: покупатели тем чувствительнее к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, потребитель постарается минимизировать затраты на его приобретение;
– эффект конечной выгоды: чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара;
– эффект разделения затрат: чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара;
– эффект «справедливой» цены: покупатель тем больше чувствителен к цене товара, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого
«справедливым» или «обоснованным». При этом представление покупателя о степени «справедливости» формируется под воздействием следующих факторов: соотношение текущей цены с ранее действовавшей, соотношение цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки;
– эффект создания запасов: чем более товар пригоден к длительному хранению, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него.