Вопрос 25. Содержание ценовой стратегии на основе субъективности оценок потребителями?

В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой

Стратегия высоких цен («снятия сливок») – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых он представляет большую ценность, и они готовы заплатить за него более высокую цену.

Реализация данной стратегии возможна, когда:

– существует достаточно высокий спрос на предлагаемый товар;

– спрос на товар неэластичен;

– предприятие способно оградить себя от конкуренции (например, с помощью патента);

– высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

Стратегия «снятия сливок» может быть использована фирмой с целью апробации высокой цены своего товара с последующим ее приближением к приемлемому уровню.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) предполагает не только отказ от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким – либо образом вызвала сокращение этого сектора. Таким образом, данная стратегия роль цен, как инструмента маркетинговой политики сводится к минимуму.

Стратегия средних цен исключает «войну цен», поскольку не приводит к появлению новых конкурентов, и, по мнению предприятий, является наиболее справедливой: не позволяет наживаться за счет покупателей, дает возможность получения справедливой прибыли на вложенный капитал.

Стратегия низких цен (ценового прорыва) оказывается наиболее

результативной во – первых, при наличии широкого круга покупателей, готовых сразу переключиться на приобретение товара у нового продавца, как только он предложит более низкую цену. Во – вторых, когда конкуренты не могут ответить аналогичным снижением цен по следующим причинам, поскольку предприятие, снижающее цены, обладает гораздо большим превосходством в возможностях снижения затрат или объеме финансовых ресурсов и конкуренты не рискуют вступать в ценовую войну.

В некоторых ситуациях выбор стратегии ценового прорыва может быть опасен. Особенно это характерно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг покупателей с высоким уровнем дохода.

Вопрос 26. Содержание стратегий на основе учета в цене географического

фактора.

В зависимости от учета в цене географического фактора.

Модификация цен по географическому принципу необходима в тех ситуациях, когда необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах страны. В качестве способа решения данной проблемы сложились несколько вариантов географических ценовых стратегий.

Стратегия установления цены в месте происхождения товара (ФОБ). Те, кто предпочитает названную ценовую стратегию, утверждают, что она - наиболее справедливая, поскольку каждый клиент оплачивает собственные издержки. Но нельзя не заметить, что предприятие становится в данном случае самым дорогим поставщиком для территориально отдаленных покупателей. И если у него найдется конкурент, расположенный ближе к покупателю, то он будет иметь ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурентами с учетом издержек по доставке товара и предприятие потеряет часть спроса.

Стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Эта стратегия противоположна предыдущей. Фирма устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую

издержки по фрахту по усредненной ставке. В этом случае наиболее удаленный потребитель выигрывает в цене (оплачивает меньшую величину издержек по транспортировке) по сравнению с наименее удаленным, который соответственно проигрывает. Но благодаря применению единых цен предприятие имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей. Применение единых цен всегда проще чисто технически и позволяет предприятию широко распространять информацию о ценах через рекламу.

Стратегия установления зональных цен. Данная стратегия является промежуточной по сравнению с двумя предыдущими. Фирма разделяет свой потенциальный рынок на две или более зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую общую цену. В более отдаленных зонах цена выше.

При этой стратегии у потребителей внутри зоны нет ценовых преимуществ, хотя имеется определенное перераспределение издержек. Серьезным ее недостатком является то, что на территориях вблизи условных границ разделения между зонами клиенты вынуждены покупать товар по

существенно различающимся ценам.

Стратегия установления цены базисного пункта. Продавец выбирает определенное место в качестве базисного пункта и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные издержки по транспортировке к отпускной цене от базисного пункта до местоположения каждого покупателя.

Аргументом в пользу выбора такой ценовой стратегии служит то, что фирма-изготовитель может выбирать в качестве базисного пункта место, наиболее благоприятное для нее с позиций ценовой конкуренции.

Стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Эта стратегия используется как метод конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции. Если предприятие хочет завоевать какого-то клиента или проникнуть в новый регион, то она может взять на себя полностью или частично оплату доставки товара до места назначения. Дополнительные преимущества для потребителей усиливают позиции предприятия по сравнению с конкурентами.