40. Креативные технологии в pr

«Креатив» - творчество, оригинальность и новизна- в PR. Формирование нового брэнда - это создание новой идеи, нового образа, мифа. А это требует нетривиального, творческого подхода.

Креативность - способность к творческому решению проблемы, новому, не стандартному подходу. Такая способность высоко ценится в любой сфере деятельности: в науке и искусстве, в политике и инженерном деле. Важна она и в PR, и в бизнесе в целом. Завоевать свое место под солнцем, да еще в условиях острой конкуренции, да еще не только не потеряв репутацию, но и завоевав уважение и престиж в общественном мнении - задача, требующая изрядного креатива: воображения и фантазии.

В зависимости от конкретных технологий принятия решений, различаются две основные группы: интуитивные и формализованные методы. В первом случае речь идет об опоре на личностный опыт. Интуиция, как известно, есть смесь эрудиции и амбиции, а проще - нахальства с опытом. Давно замечено, что недостаток опыта (эрудиции) может компенсироваться... Во втором случае используются жестко упорядоченные процедуры (алгоритмы) выработки решения: инструкции, программы. Интуитивные методы не обязательно являются выражением личных пристрастий и привычек. Они также могут быть упорядочены, соотносить опыт различных специалистов и экспертов. Примером такого упорядочения могут быть совещания, семинары, конференции, мозговые штурмы, опросы, экспертные оценки.

Главная проблема креатива состоит в том, что обусловлена креативность, прежде всего, творческой интуицией, т. е. определенным типом личности. Все что достигнуто человечеством, все, что составляет культуру и цивилизацию - плод чьего-то воображения. Есть творческие личности, всегда и во всем склонные к нестандартным, необычным решениям. Но есть немало людей - и, похоже, их большинство - склонные не проявлять самостоятельность и инициативу, ждущие, что кто-то скажет им, что и как делать.

Научить человека креативности, воображению практически невозможно, это то ли некий дар, то ли некое состояние души и ума, которые как чувство юмора или деньги: если есть, так уже есть, а если нет, так уж нет. Но если невозможно научить человека творчеству, воображению, фантазии, то можно научить его приемам стимулирования воображения, способам разбудить фантазию.

Суть любого творческого воображения - способность видеть реальность так, как она не может быть увидена в обычном восприятии.

Творчество, креативность - это способность увидеть обыденное и привычное свежим, не замыленным взглядом, как бы заново. Оно подобно восприятию ребенка, который открывает для себя мир, обыгрывает его по новым правилам. Недаром считается, что творческие люди это те, кто сохранил в душе ребенка.

В самом общем виде принцип остранения (очуждения, удивления) как нового осмысления реализуется в два шага (такта):

вырывание вещей из привычного смыслового ряда и контекста восприятия (собственно остранение, деконструкция);

выстраивание нового смыслового ряда, новый монтаж остраненных смыслов.

Приемы обыгрывания обычного, известного широко используются в разработке сценариев конкретных мероприятий, сюжетов роликов, информационном дизайне. Перечислим хотя бы основные такие приемы, и, простоты ради, сделаем это на примерах хорошо известных персонажей и сюжетов:

Легкий сдвиг - Простой смена некоторых свойств - например, не Красная, а Желтая Шапочка.

"Наоборот" - выворачивание известной ситуации, сюжета наоборот, наизнанку - например, добрый Волк и злая Красная Шапочка.

"Окрошка" (салат, пицца) из известных сюжетов: Буратино в гостях у семи гномов, Золушка у Синей Бороды и т.п. Замечательным примером "окрошки" является мультфильм "Красная Шапочка & Серый волк".

"Что было потом" - например, что было с Золушкой, после того как она вышла замуж за принца? Наверняка она продолжала следить за порядком в доме, проводить время за уборкой, возиться на кухне и, в конце концов, достала мужа своим чистоплюйством.

"По новой ", когда известные персонажи оказываются в новых условиях (эпохи, страны, климата): три богатыря или Мальчик-с-пальчик в эпоху приватизации или "борьбы с олигархами".

"Гипотеза" - предположение, допущение, что было бы, если ...: Чубайс отключил везде электричество, или пропали бы все автобусы, или телевизионные новости вел бегемот.

"Ошибка" - заведомо ошибочное или невозможное совмещение качеств: хрустящие башмачки, тридцать три медведя.

"Калька" - накладывание одного известного сюжета на другой: избушка на курьих ножках, подпертая пирогами и крытая блинами в строительстве современных коттеджей.

"Части тела" - в сочетании с какими-то неожиданными функциями. Например, нос или палец с курительной трубкой или краном, или моторчиком.

"Необычные вещи " - например, окно с душем, автомобиль, способный зарываться в землю.

"Размеры " - приписывание вещам и существам несвойственных им размеров: гигантская муха или мини-слон.

"Буквализмы " - например, рассеянный человек - человек, которого рассеяли в поле или с самолета.

"Другие" - использование в известных сюжетах и обыденных ситуациях образов "пришельцев", привидений, вампиров, оборотней, эльфов, гномов и прочих троллей.

"Одушевление" - создание вымышленных персонажей, одушевляющих обычные предметы и даже продукты: "спрайты" - зеленокожие крылатые существа, обладающие исцеляющими способностями.

"Карты Проппа". Выдающимся отечественным филологом В.Я.Проппом в результате анализа сюжетов волшебных сказок был выявлен ограниченный набор сюжетов таких сказок. Учитывая. Что волшебные сказки восходят к процедурам инициации - обрядам посвящения молодых людей во взрослую жизнь, то такие сюжеты практически исчерпывают сюжеты выпадающих человеку жизненных испытаний. Впоследствии оказалось, что эти сюжеты задают матрицы (фреймы) осмысления при построении (моделировании) систем искусственного интеллекта (AI). Вот перечень "пропповских сюжетов", почти "сказка сказок":

отлучка кого-то из членов семьи;

запрет, завет не делать что-то;

нарушение запрета;

выведывание тайны;

выдача секрета и т.д.

За рубежом даже получили распространение "карты Проппа", используемые в поиске креативных решений. Участникам поиску раздается колода карточек с "пропповскими сюжетами" и, ходя ими, участники выкладывают определенный сюжет. Или карточки перетасовываются, а затем тянутся из колоды.

Существуют и другие приемы остранняющего стимулирования креатива. Особую роль в таких приемах играет слово. "Слово" - берется любое случайно выбранное слово, а затем выписываются слова начинающиеся на буквы, входящие в это слово. В результате получаются неожиданные смысловые сочетания. Например, обыгрывая слово СТОЛ, как анаграмму, можно получить практически великое множество нетривиальных комбинаций: Сто Тигр Обед Лечо, Сахар Таракан Открывашка Лента и т. п.

Можно выписывать рифмы к этим словам, а то и аллитерации, ассоциации и т.д. Любое слово заряжено колоссальным креативным потенциалом. А что же говорить об обыгрывании нескольких слов, когда от столкновения смыслов просто искрит креативом!

"Два слова ". Берутся два любых слова, выбранных по случайной выборке (на случайно открытых страницах книги, или названных разными людьми) - столкновение двух значений неизбежно порождают новый смысловой ряд: свет - ботинки, шкаф - тигр.

"Предлоги " - как дополнение предыдущего приема. Выбранные слова можно попытаться соединить разными предлогами: в, на, с, под, над, of, через. Получится, как минимум, смешно: шкаф в тигре или тигр в шкафу, шкаф на тигре или тигр на шкафе, тигр со шкафом и т. д.

"Чепуха" - известная детская игра, когда участники по очереди пишут слово, закрыв для каждого последующего ранее написанное, а потом, развернув лист получают довольно "креативные" сюжеты.

"Винегрет" - еще одна детская игра, в которой участники втемную обмениваются словами (именами существительными), которыми они затем отвечают на задаваемые им вопросы.

"Метафора" - неожиданное сопоставление. Например, представить фирму как самолет, или как ресторан.

"Заголовки газет" - случайно подобранные комбинации газетных заголовков способны дать нетривиально креативное пояснение к изображению, а то и целый сюжет.

Чрезвычайно стимулируют творчество и воображение смех, чувство юмора. Для стимулирования креатива используются специальные процедуры:

"Диапазон креативности "- задаются граничные значения возможного решения: с одной стороны - "беспроигрышная ставка, заведомо банальное решение, с другой - экстремальный, но и максимально неординарный вариант. Между этими двумя крайностями и ведется поиск.

Матрица возможностей. Например, при разработке сценария мероприятия, ритуала выписываются в таблицу по столбцам: элементы церемонии, действующие лица, места действия, процедуры. Получается наглядная возможность их комбинирования и взаимозамены.

Мозговой штурм.