23Билет

Теория поведения потребления основывается на двух фундаментальных понятиях «благо» и «полезность».

Благо – все то, что необходимо для человека. Нужно отметить, что человек сам определяет для себя, что для него является благом.

Полезность – это свойство блага, благодаря которому человек выбирает его для себя. Можно измерить физические, химические свойства блага, но полезность измерить нельзя. Полезность – это субъективная оценка свойств блага.

В экономической теории существуют, как мы отметили, две теории поведения потребителя – кардиналистская теория и ординалистская. Первая основывается на абсолютном измерении полезности блага, вторая основывается на ранжировании благ, которые выбирает потребитель.

Поведение потребителя и сегодня является актуальной темой, например, в маркетинге, где анализ поведения потребителя является основой принятия тех или иных маркетинговых решений. Тем самым мы видим, что анализ поведения потребителя актуален и на сегодняшний день.

Целью нашей работы является изучение различных концепций, объясняющих поведение потребителя.

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

рассмотреть основы кардиналисткой и ординалистской теории поведения потребителя;

выявить особенности потребительского спроса на основе классификации спроса Лебенстейна;

рассмотреть факторы, влияющие на потребление;

рассмотреть влияние доходов на поведение потребителя.

Теоретической основой написания курсовой работы послужили работы классиков К.Менгера, Е. Бем-Баверка, У.Джевонса. Анализу данной проблеме посвящены работы Гальперина В.М., Нуреева Р.М., Видяпина В.И., Грязновой А.Г.

1. Основы теории потребительского поведения

Каждый потребитель решает для себя три вопроса: 1) что купить? 2) сколько стоит? 3) хватит ли денег на покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, необходимо выяснить полезность блага для потребителя. Чтобы ответить на второй — исследовать цену. Чтобы решить третий — определить доход потребителя.

Эти три проблемы — полезность, ценя, доход — составляют содержание теории потребления. Все они взаимосвязаны, и нам предстоит определить эту взаимосвязь.

Понятие полезности было введено в науку английским философом И Бснтамом. В настоящее время оно занимает одно из центральных мест в экономической науке наряду с понятием стоимости.

Если обратиться к истории экономической мысли, то мы увидим, что понятие полезности неодинаково толковалось сменявшими друг друга экономическими школами и направлениями. Первоначально экономисты пытались установить связь этого понятия с понятием стоимости. Так, в конце XVIII — начале XIX в. французы Тюрго и Кондильяк выводили стоимость из объективно существующей полезности (стоимость имеет все то, что полезно, то, что позволяет удовлетворять определенные человеческие потребности). Однако приведенные А. Смитом примеры, в частности пример с водой и алмазами, опровергли эту точку зрения.

В марксистской политической экономии полезность (т. е. способность предмета удовлетворять чьи-либо потребности) рассматривалась как объективное свойство товара и считалась присущей «товарному телу» [2, с.135].

Экономисты австрийской школы, внесшие заметный вклад в разработку этой важной, но нередко трудной для понимания категории, дали субъективную трактовку полезности. Разработанные ими принципы анализа полезности легли в основу теории поведения потребителя и являются общепризнанными в современной экономической теории. Они показали, что материальные блага важны не сами по себе, а потому, что с их помощью люди удовлетворяют те или иные потребности: утоление голода, защита от непогоды, домашний комфорт. Каждый индивид по-своему оценивает то или иное благо: в зависимости от своих вкусов и предпочтений, от количества данного блага, которым он располагает, и т. п. Одним словом, полезность — это суждение потребителя о благе. "Хозяйственная ценность, — отмечал К. Менгер, — есть значение, которое мы придаем данному предмету в силу нашего сознания, что от обладания им зависит большая или меньшая степень нашего хозяйственного благополучия» [1, с.94].

В современной науке под полезностью понимают способность экономического блага удовлетворять одну ил несколько человеческих потребностей.

Представители австрийской школы, опираясь на реальные факты, сформулировали вывод о том, что потребляемые последовательно единицы какого-то блага обладают убывающей полезностью для потребителя. Ими был сформулирована так называемый закон убывающей предельной полезности, который гласит, что при последовательном росте потребления блага полезность каждой добавленной единицы уменьшается. Такое свойство предельной полезности называют первым законом Госсена

"Когда получено определенное количество предмета, — писал У. Джевонс, — дальнейшее количество нам безразлично или даже может вызвать отвращение. Каждое последующее приложение будет обыкновенно вызывать чувства менее интенсивные, чем предыдущее. Тогда полезность последней доли предмета обычно уменьшается в некоторой пропорции или как некоторая функция от всего полученного количества" [5, с.72].

Итак, функция полезности — это функция, показывающая убывание полезности блага с ростом его количеств

Следовательно, чем большим количеством блага обладает индивид, тем меньшую ценность имеет для него каждая дополнительная единица этого блага. А это значит, что цена блага определяется не обшей, а предельной его полезностью для потребителя.

В современной науке под предельной полезностью понимают прирост полезности блага в результате добавления единицы этого блага. Чтобы узнать предельную полезность, нужно ?U разделить на ?Q [7, с.124]:

Таким образом, предельная полезность равна производной от функции полезности по количеству блага.

Поведение потребителя объясняется двумя концепциями – кардиналистской (абсолютной) и ординалистской (относительной).

Чтобы объяснить поведение потребителя, кардиналисты исходят из следующих предпосылок:

ограниченности дохода потребителя;

выбора потребителем тех товаров, которые оцениваются им наиболее высоко;

увеличения общей полезности при потреблении благ;

убывания предельной полезности блага;

множественность благ;

ненасыщаемость,

совершенная конкуренция и информация.

Перераспределяя свой доход, потребитель старается уравнять свои средневзвешенные предельные полезности. При этом он достигает положения равновесия (максимума благосостояния). В этом заключается смысл второго закона Госсена, который гласит: максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ.

Экономисты говорят, что потребитель находится в состоянии равновесия при условии [7, с.125]:

Таким образом, в равновесии предельные полезности денежных единиц при разных вариантах использования равны. В общем виде можно записать так:

Это означает, что предельная полезность блага равняется предельным затратам потребителя. Таким образом, разумный потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод (MB) и дополнительных затрат (МС), но и равенство между ними: MB = МС [7, с.125].

Начиная с 80-х годов 19 века начинаются попытки замены абсолютной шкалы на порядковую. Наибольший вклад в разработку ординалистской полезности внесли Ф. Эджуорт, В. Парето, Е. Слуцкий, Р. Аллен и Дж. Хикс. Эти ученые предложили измерять субъективную полезность с помощью не абсолютной, а относительной шкалы, показывающей предпочтение потребителя или ранг потребляемого блага. При этом потребителю необходимо лишь сделать выбор между двумя наборами потребительских благ.

Для моделирования потребительского выбора используются кривые безразличия и бюджетное ограничение (линия потребительских возможностей).

Кривые безразличия позволяют описать поведение потребителя с помощью предпочтения или ранжирования благ. Впервые в экономический анализ они были введены итальянским экономистом В. Парето.

Кривая безразличия — это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать, поскольку их полезность одинакова. Кривую безразличия называют также равнополезным контуром [5, с.144].

Данные наборы товаров имеют одинаковую полезность (равноценны), так что если соединить все точки, обозначающие в пространстве наборы двух товаров X и У, то получим линию равной полезности (кривую безразличия) — (U1, U2, U3) (рис.2).

Если с точки зрения данного потребителя наборы А и В равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия С, лежащая выше и правее другой кривой, показывает более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров.

Понятие кривых безразличия имеет важное значение в исследовании поведения потребителя. Для анализа выбора потребителя используется понятие зоны замещения (субституции). Это участок кривой безразличия, на котором возможна эффективная замена одного блага другим.

В каких пропорциях одно благо замещается другим? Для определения этого используется понятие предельной нормы замещения (MRS). Предельной нормой замещения благом X блага У (MRSXY) называется количество блага У, на которое должно быть сокращено его потребление "в обмен" на увеличение количества блага X на единицу, с тем чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным. Графически предельная норма замещения представлена на рисунке 3.

Кривые безразличия позволяют выявить предпочтения потребителя и возможность замены одного блага другим. Но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее предпочтительным.

Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия. Но он ограничен в своих средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия.

Сущность бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и У.

Перенесем бюджетное ограничение на карту безразличия.

Какой товарный набор выберет потребитель? Тот, который наиболее удален от начала координат, при условии, что его доход позволяет ему это сделать (он получит максимум удовлетворения) (рис. 5).

Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1, так же как и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е в которой бюджетная линия лишь касается кривой безразличия U2, расположенной выше кривой U1.

Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит Xе единиц товара X и Уе единиц товара Y.

В конце сделаем основные выводы по первой главе:

в экономической теории существует две теории поведения потребителя – кардиналистская (абсолютная) и ординалисткая (порядковая). Первая основывается на абсолютном измерении полезности, вторая – на ранжировании благ, которые выбирает потребитель.

кардиналисткая теория использует в анализе категорию предельной полезности, выделяет следующее условие равновесия потребителя – отношение предельной полезности благ и их цен равны между собой;

порядковая теория использует в анализе кривые безразличия, которые представляют собой различные сочетания двух благ, которые приносят одинаковую полезность, и бюджетные линии, которые ограничивают выбор потребителя и сходя из его дохода.

Потребности человека. Суверенитет и рациональность потребителя

Один потребитель - поистине «песчинка» в огромном море товаров, выбрасываемых на рынок. На первый взгляд, его поведение не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров «голос» отдельного потребителя почти не слышен. Так может ли он всерьез повлиять на решение фирм, производящих эти товары? Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет - фирма может и разориться (или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли). Этот простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, «автоматически» согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.

Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе - они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило - большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей [3, с.196].

Таким образом, без всякого преувеличения потребителя можно назвать «королем рынка», наделенным правом решать судьбу фирм-производителей, «голосуя» своим долларом (рублем, франком, маркой) «за» или «против» произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя.

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.

Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением «сигналы» производителю, что и в каких количествах следует производить, а что - нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других - меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.

Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) и выражаются чаще всего в установлении норм потребления по карточкам (талонам) некоторых (иногда - почти всех) товаров. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.

Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.).

Бывают, однако, ограничения другого рода, когда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов во многих странах очень поучительна, поскольку показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый «сухой закон» с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, - именно в условиях «сухого закона» появились и окрепли первые ростки организованной преступности (аналогичные явления возникли в нашей стране при введении в 1985 г. «Закона о борьбе с алкоголизмом»).

Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора - весьма опасное оружие. Пользоваться им надо очень осторожно, не покушаясь на право потребителя самому решать, что «хорошо», а что «плохо». В противном случае покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять.

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально. В самом общем смысле вести себя рационально - значит стремиться достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, оставляя раздумья об этом философам, религиозным проповедникам, политикам и самим потребителям. Экономиста интересует иное - как ведут себя люди, реализующие свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.

Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает «наилучший набор» товаров со своей индивидуальной (т. е. субъективной) точки зрения.

Конечно, субъективный подход не безупречен: человек - сложное существо и далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения.

Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально - вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Не следует думать, что человек, истративший свое состояние на «миллион алых роз» для своей любимой, - нерациональный потребитель, а другой, положивший деньги в коммерческий банк под высокие проценты, - наоборот, рациональный потребитель. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.

Если заменить слово «удовлетворение» более подходящим для данной ситуации термином «полезность», то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

Категория «полезность» играет в экономической теории настолько важную роль, что на ее характеристике следует остановиться подробнее