3.2. Реклама и маркетинговый комплекс продвижения (promotion).

Понятие продвижения (promotion) было введено в практику маркетинга американским ученым Нильсом Бореном, в его знаменитом комплексе «4 P». И долгое время оно достаточно полно отражало суть обозначаемых явлений.⁹⁰ Задачей промоушна было установление связи между продавцом и покупателем.⁹¹

Однако большинство экономистов стали в своих работах трактовать «продвижение» как продвижение товаров» (sales promotion), что в корне изменило смысл понятия промоушн.⁹² Поэтому, по мнению некоторых авторов, правильнее говорить об организации маркетинговых коммуникаций, чем о продвижении.⁹³ Тем более, что сегодня товары не только размещаются на полках магазинов, но и занимают определенное место в сознании потребителей, в их персональной символической картине окружающего мира. И над реализацией этой задачи трудятся целые армии маркетологов, рекламистов, работников СМИ.

При этом маркетинговый комплекс коммуникаций включают в себя рекламу, управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Так или иначе, конечная цель всех этих мероприятий – оказание помощи компании в осуществлении коммерческой деятельности, в установлении и поддержании устойчивой связи со своими клиентами. Если говорить о конкретных задачах, то они могут быть следующими⁹⁴:

1. Выход на рынок с новыми товарами;

2. Побудить общественность к более активному потреблению;

3. Привлечь новых покупателей;

4. Борьба с конкурентами;

5. Поддержание уровня сбыта в межсезонье.

Стимулирование продаж. Побуждать клиентов приобретать товары и услуги – главная задача стимулирования сбыта. «Стимулирование продаж – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей»⁹⁵.

Наибольшей значимостью при этом обладает потребитель и в итоге вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на него. Цель стимулирования – увеличить число покупателей, добиться того, чтобы покупатель приобрел больше единиц товара.

От способности и умения продавца реализовать товар зависит эффективность взаимодействия производителя с потребителем. Поэтому производители его тоже стимулируют, цель при этом – превратить безразличного к товару продавца в союзника, высоко мотивированного клиента. Например, стимулирование в данном случае может выразиться в разработке специальной программы мотивации для отдела продаж некоего завода, или, если компания осуществляет продажи через внешних операторов, целью будет создание таких условий, когда продавцы будут заинтересованы в успехе торговли.

Торговый посредник является естественным промежуточным звеном между покупателем и продавцом. Цель его стимуляции – повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара, увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть, создать товару определенный имидж, чтобы его легко узнавали.

Стимулирование посредников и продавцов может включать в себя следующие действия.

1) Предоставление оптовых скидок (торговые посредники), либо премий к зарплате по результатам продаж (продавцы).

2) Обеспечение выставочными средствами: фирменный стойки и витрины предоставляют продавцу готовые и профессионально исполненные инструменты для более успешного сбыта товара. Производители (например, «Кока-Кола», «Пепси») поощряют торговцев пользоваться их стендами и витринами, а иногда сами платят за место в витринах.⁹⁶

3) Дилерские премии и конкурсы призваны побудить посредников и продавцов добиться определенных целей, и решить определенные задачи. При этом при проведении конкурсов необходимо заранее оповестить всех участников, чтобы каждый имел равные шансы на успех, далее необходимо поддерживать к нему интерес, дабы каждый ощущал свою причастность к происходящему. При этом призы должны обладать высокой значимостью в социальном плане, заставить продавца мечтать об этом призе⁹⁷.

Например, фирма «Хейнц» приучала продавщиц лучше разбираться в ее товарах, бесплатно раздавая им пары колготок собственного производства, а также поощряя их получить более ценные призы. А голландская авиакомпания «КЛМ» устроила соревнование между туристическими агентствами, чтобы способствовать росту пассажиропотока из США в Амстердам. Для сотрудников турагентств-победителей были организованы фешенебельные ужины с балами.⁹⁸

4) Совместная реклама и рекламные материалы. Производитель может взять на себя расходы на рекламу, которые несет дилер, возмещая от 50 до 100% его затрат. В дополнение к этому многие производители предоставляют готовые рекламные материалы: радио- и телевизионные ролики, фотографии, готовые рекламные макеты.

5) Вспомогательные материалы. При продаже промышленных товаров или дорогих потребительских товаров покупателя часто сложно убедить в покупке без предоставления ему подробной информации о товаре. Поэтому производители предоставляют дилерам каталоги, проспекты, презентационные видеофильмы и пр. Все это называется «вспомогательными материалами».

6) Конференции дилеров и конвенции – еще один хороший способ стимулирования. На конференции возможно провести обучающие курсы, презентовать новые товары, обсудить типичные проблемы, возникающие при сбыте товара. С одной стороны, такие мероприятия интересны дилерам потому, что они могут получить полезную информацию, с другой стороны они дают возможность пообщаться с руководством компании-производителя.⁹⁹

Стимулирование потребителя. Многие методы стимулирования потребителя ранее рассматривались как элементы оборонительной тактики, призванной защитить компанию от конкурентов. Но сегодня их все чаще используют и при наступлении. Цель – привлечь внимание покупателя и заставить его попробовать продукт, а затем сделать все, чтобы он пользовался этим продуктом и далее.

1) Распространение пробных образцов – это самый дорогостоящий метод в арсенале стимулирования сбыта. Товар, распределяемый таким образом, должен являться предметом повседневного пользования, а пробные образцы должны выпускаться в упаковках, меньших, чем стандартные.

Образцы могут рассылаться по почте, вручаться лично или через купоны. Однако распределение пробных образцов, так или иначе, должно сопровождаться рекламой.¹⁰⁰

2) Скидки и специальные цены. Скидки предполагают кратковременное снижение основной цены. Скидки могут указываться в процентах (10%), могут содержать информацию о денежном выражении скидки (минус 1 тыс. руб.), указывать на новую цену без указания скидки. Обычно указывается причина новой цены: запуск нового продукта, годовщина, праздник и т. д. То есть скидка – это способ перенести покупку во времени (например, новогодние и рождественские скидки могут заставить людей приобретать те товары, которые в другое время будут пользоваться меньшим спросом). Специальные цены имеют целью не смещение продаж во времени, а увеличение потребления каждой семьей. Так как специальная цена предоставляется на партию товара, покупатель возьмет большее количество, чем обычно.¹⁰¹

Делая скидки и назначая специальные цены необходимо понимать, что подобное стимулирование потребитель может воспринять двояко. При благоприятном отношении к производителю (когда товар внушает симпатию) это будет воспринято как определенная жертва ради покупателя: производитель сокращает свою прибыль. При неблагоприятном раскладе у покупателя могут возникнуть вопросы к качеству товара (если продается со скидкой – значит, его никто не берет даже по обычной цене); или клиент задастся вопросом, почему производитель, идущий на снижение цены, не может сделать ее постоянной.¹⁰²

3) Купоны наиболее эффективны во время запуска нового товара, когда необходимо побудить потребителя опробовать его.¹⁰³ Купоны могут распространяться с помощью газет, наклеиваться на упаковку или рассылаться по почте. Купонный метод стимулирования завоевал популярность среди производителей, потому что было обнаружено: 9 из 10 купонов, переданных потребителю, используются при покупке товаров.¹⁰⁴

4) Возмещение или компенсация. Возмещение – это получение скидки или подарка после приобретения определенного количества товаров (пришли 5 упаковок, получи фирменную кружку). Часто возмещение сопровождается такими методами стимулирования, как соревнования и игры. Компенсация – это прямой возврат определенной суммы, если вы приобретаете некий дорогостоящий товар у продавца повторно (например, банки бесплатно выпускают клиентам новые пластиковые карты, если клиент ранее уже платил за аналогичную слугу; автодилер или официальный представитель производителя компьютеров позволяют повторно приобрести товар с существенной скидкой и т. д.).

5) Премии и призы рассчитаны на улучшение имиджа товара, повышения темпов сбыта и расширение покупательской базы. Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Приз может выдаваться вместе с товаром (например, в упаковке) или выдаваться в центре выдачи призов.¹⁰⁵

6) Конкурсы и соревнования. Соревнование предполагает получение приза благодаря знаниям и сноровке участников. Конкурсы предполагают случайный выбор участников (например, розыгрыш ценного приза с помощью лототрона среди тех, кто уже совершил покупку в определенный период времени). Так или иначе, они имеют общую цель: поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность. Обычно, для того, чтобы стать участником, необходимо доказать факт совершения покупки (отправить по почте крышку или ярлык от коробки). Чтобы быть успешными, соревнования и конкурсы должны сопровождаться рекламой. Порою важной является и поддержка со стороны местного дилера.¹⁰⁶

7) Реклама в торговой точке – это оборонительный метод, но его часто используют и при наступлении. Например, витрина с рекламируемым товаром может оказаться для владельца магазина достаточно привлекательной и он согласиться принять новую товарную линейку или содействовать сбыту. Реклама в торговой точке имеет большое значение потому, что 80% решений о приобретении того или иного товара принимаются покупателем после посещения магазина.

Вспомогательные средства

Кроме этого, как при работе с потребителем, так и при работе с партнерами используется и такое вспомогательное средство, как рекламные сувениры (ручки, брелки, пакеты и пр.). Если получатель приза всегда чем-либо делает одолжение рекламодателю – приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации, а в качестве приза выступает дорогостоящий товар и на нем отсутствует рекламный текст, то рекламные сувениры раздаются бесплатно. Они могут служить долгие годы и напоминать о фирме-производителе. В связи с тем, что люди часто ассоциируют качество сувенира с качеством фирмы, подарившей его, отмечается тенденция к удорожанию стоимости сувениров. ¹⁰⁷

Еще одно «вспомогательное» направление – ярмарки и выставки. Хотя сегодня они являются полноценным инструментом маркетинга и, порою, для отдельных товаров и услуг, а также отдельных рынков могут быть эффективнее всех прочих инструментов рекламы и стимулирования сбыта.

«Участники выставок имеют возможность экспонировать новые изделия, литературу и образцы как старым, так и новым покупателям. Одновременно они могут встретиться с новыми дилерами» и партнерами.¹⁰⁸