2.3. Реклама и продукт (product)

Продукт. Точное определение рыночного сегмента и ниши позволяет компании четко позиционировать продукт в сознании потребителей, ответить на вопрос, какие потребности позволяет удовлетворить продукт конкретного производителя, и в чем его ценность для покупателя. Ведь любой продукт (товар или услуга) представляет собой не только некий материальный (хлеб) или нематериальный объект (компьютерная программа), либо действие, процесс (турпоездка).

Продукт также является набором ценностей⁷⁸, или набором выгод для покупателя. Эти качества могут быть более осязаемые (комфортная квартира, быстрый автомобиль), либо менее осязаемые (гордость, самоуважение). В любом из этих случаев задача маркетолога – найти неудовлетворенную потребность потребителя и уникальный способ ее удовлетворения.

Классификацию человеческих потребностей дал А. Маслоу. По его мнению, удовлетворив базовые потребности – физиологические, человек решает следующую задачу – удовлетворение потребности в самосохранении и так далее. Потребности, по мнению Маслоу, невозможно удовлетворить полностью, но возможно параллельное удовлетворение сразу нескольких потребностей. «Если «средний» человек способен удовлетворить базовые потребности на 85%, то потребности высшего порядка, как самореализация, - на 10%»⁷⁹.

Пирамида потребностей Маслоу ценна для маркетолога и рекламиста тем, что она во-первых, позволяет понять, к чему должно апеллировать сообщение, информирующее о том или ином продукте / услуге. Во-вторых, эта классификация дает понимание того, что мотивы разных социальных групп при совершении покупки могут отличаться и это следует учитывать как при выпуске, так и рекламе этих товаров / услуг. Так, для потребительских товаров можно выделить три разные группы.

- Товары массового спроса. Здесь решающим фактором является цена товара. Основным мотивом покупки является стремление удовлетворить базовые потребности (жажда, голод, безопасность). Кредо покупателей – «совершить удачную покупку». Люди приобретают товары для решения своих личных экономических проблем.

- Товары средне-ценового сегмента. Помимо базовых потребностей покупатель уже может стремиться удовлетворить и социальные потребности (дружба, любовь, сопричастность). Покупателя уже начинает волновать проблема статуса, он может приобретать товар, чтобы быть «не хуже других».

- Товары класса «Премиум». В этом сегменте решающим фактором является не цена, а статус товара: люди совершают покупки, чтобы решить проблемы, лежащие уже не в сфере экономической, а в сфере психологической. Они удовлетворяют потребности в самореализации и уважении.

Жизненный цикл товара. Как и у люди, товары переживают различные этапы своей жизни: внедрение, развитие, зрелость, упадок. Четкое понимание жизненного цикла товаров необходимо не только маркетологам, но и рекламистам потому, что на разных этапах жизни продукта необходимо решать разные задачи.

1. Внедрение. Когда новый продукт разрабатывается и внедряется в продажу, он никому не известен.. Однако потребитель еще не знает о новом продукте и главная задача компании – проинформировать его об этом. «Реклама должна особо подчеркивать его назначение».⁸⁰ Основные потребители товара на этом этапе – новаторы («потребители-пионеры»), которые хотят иметь новые продукты независимо от их стоимости⁸¹. Параллельно с этим компания работает с оптовиками и розничными продавцами, стараясь заинтересовать их в сотрудничестве. На стадии внедрения компании несут существенные убытки, связанные с необходимыми расходами на разработку товара, его рекламу и продвижение.

2. Стадия роста (развития). С началом быстрого роста объемов продаж продукт вступает в стадию роста. Для предприятий-пионеров это фаза, в которой они могут установить монополию и получить большую прибыль. Однако на рынке появляются предприятия-подражатели. С одной стороны, благодаря им увеличивается давление на потребителей, происходит расширение рынка, с другой стороны предприятия-пионера снижается. Основная задача маркетинга на данном этапе – мобилизация спроса. Компания борется с конкурентами либо за счет экономии за счет того, что производит большие объемы продукции и тем самым снижает некоторые издержки (или же изначально стремиться «снять сливки», когда ее товар еще стоит дороже чем у конкурентов). Иная стратегия – ориентация на техническое и эстетическое совершенствование продукта (что постоянно подчеркивается в рекламе).⁸²

3. Стадия зрелости. На этом этапе рынок насыщается продуктом, число новых покупателей невелико. По мере усиления конкуренции прибыли снижаются. По прежнему прилагаются значительные усилия по продвижению товара, но теперь акцент делается на избирательности спроса, когда потенциальному покупателю объясняют тонкости преимущества одной марки перед другой. На этом этапе компании увеличивают свои продажи лишь в ущерб конкурентам.⁸³ Цель маркетинга – удержание и спроса и защита своей доли рынка. Однако постепенно доходы сокращаются из-за роста расходов на рекламу и более детальное сегментирование рынка.⁸⁴ На стадии зрелости, предвидя конец жизненного цикла товара, компании могут попытаться его продлить. «Для этого они могут: (1) привлечь новых пользователей; (2) повысить частоту использования продукта существующими пользователями; (3) разработать новые способы применения продукта, и наконец (4) изменить размеры упаковки, вид ярлыка или улучшить качество продукта».⁸⁵

4. Стадия упадка. Так или иначе, продукт входит в стадию упадка из-за изменения потребительских вкусов или того, что он устаревает морально (например, в результате появления новых научных технологий и способов производства). Компании либо прекращают производство товара и быстро убирают с рынка, либо позволяют ему пережить медленное вымирание.⁸⁶