14.3. Аналитическая модель бкг324

Аналитическая модель BCG, или матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ) сосредотачивает внимание на потоке денежной наличности и вроде бы не имеет отношения к коммуникации. Однако она хорошо помогает понять положение организации на рынке, а соответственно, определить наиболее актуальные для организации задачи.

Темпы роста рынка →

ТРУДНЫЕ ДЕТИ или ВОПРОСЫ

ЗВЕЗДЫ

СОБАКИ

ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

Относительная доля рынка →

Матрица БКГ представляет 4 квадрата, обозначающие рыночные условия, в которых находится организация

1) Звезды – это позиция компаний. имееющих высокую прибыль и высокие темпы роста доли рынка. Как правило, это новые области бизнеса, где компании занимают лидирующие позиции. Их главная проблема – определение правильного баланса между доходами и инвестициями. Для звезд важно стараться сохранить или увеличить свою долю рынка.

2) Дойные коровы. Это бизнес-области и компании, получившие в прошлом относительно большую долю рынка, но потом развитие этого сегмента рынка замедлилось. Как правило, «дойные коровы» - это «звезды» в прошлом. Организации в таком случае имеют достаточную долю прибыли для удержания существующих позиций. Но перспектив на рынке у нее нет. Дойным коровам нужно стараться сохранить или увеличить свою долю рынка.

3) Трудные дети (вопросы) – это бизнес-области в растущих отраслях, где компания, однако, занимает небольшую долю рынка. Чтобы защитить свою долю рынка и укрепить свои позиции, организации тратят на это почти все свои доходы. Говорить о будущем компаний можно лишь с большо долей неопределенности: либо ни станут «звездами», либо скатятся до позиции «собак». Таким компаниям надо либо идти на увеличение доли рынка, либо сокращать бизнес.

4) Собаки – позиция, при которой компания занимает небольшую долю рынка в медленно развивающихся отраслях. Прибыли почти нет и только мастерство менеджеров может помочь организации удержать свои позиции. Единственная рекомендация для «собак2 – довольствоваться имеющимся, либо ликвидировать бизнес.

Для использования матрицы БКГ важно правильно измерить темпы роста рынка и долю организации на нем, тогда станет понятно, в какой позиции она находится. Такая информация поможет определить, на что организации необходимо направлять усилий при выстраивании коммуникации с группами общественности, и на каких из них сделать акцент.