14.2. Виды исследований

В зависимости от стоящих перед ним задач, PR-специалист использует различные методики исследований. Это могут быть как первичные исследования, с помощью которых модно получить новую, оригинальную информацию, так и вторичные исследования, предполагающие использование информации, которая уже имеется в книгах, журнальных статьях и электронных базах данных.

Кроме того, различаются количественные и качественные исследования. И если количественные опросы преобладают в социологии и менеджменте, то для PR с успехом применяются оба вида. И хотя после появления в 1920-х годах в США количественных формализованных опросов общественного мнения, которые изначально носили коммерческий характер, они существенно «потеснили» традицию качественных исследований, со временем обнаружились недостатки количественных методов. С 1950-х годов критики стали отмечать, что для понимания человека, его поступков и действий, необходимо понять те смысли, которые он в них вкладывает. Отличие качественных методов заключается в том, что исследователь заранее не разрабатывает жесткую схему гипотетических суждений и старается подкрепить ее статистическими данными. Иными словами, качественные методики заранее не программируют способы проведения интервью, не дают готовые варианты ответов на вопросы. ³¹¹

Если говорить об общей классификации методов исследований, то одну из удобных классификаций предлагает Баленкова А.А., которая делит исследования на формальные, неформальные и смешанные.³¹²

Виды исследований

Источник: Беленкова А. А. PRостой пиар. – М.: НТ Пресс, 2006. – стр. 123.

Неформальные	формальные	Mix-методики
Личные контакты Фокус-группы Горячи линии Почта Интернет-форумы	Глубинное интервью Фокус-группы Контент-анализ Опросы Вторичный анализ (пример: использование данных ВЦИОМ)	Hall-test Home-test Mystery-shopping (исследование качества обслуживания «подставными покупателями»)

Личные контакты – один из самых дешевых методов исследования, но он требует хорошей информированности исследования об изучаемой проблеме (иногда даже на уровне эксперта), и подходит не во всех ситуациях. Иногда личные контакты предполагают такой метод исследования, как включенное наблюдение, когда исследователь изучает проблему на личном примере.

Фокус-группы – достаточно дорогостоящее занятие, которое требует опытного модератора и тщательно подобранных членов группы (6-12) человек, которые поддираются в соответствии с выбранной целевой аудиторией. Каждому из них необходимо платить. По правилам, ход рассуждений записывается на пленку и анализируется, но иногда возможно получение данные и в менее формальных условиях.³¹³

Преимуществом этого метода является возможность открытого и подробного обсуждения темы вне зависимости от того, знают участники друг друга или нет. Результаты исследования в фокус-группе нельзя превратить в статистические данные и процентные отношения, но они полезны для выявления спектра основных моделей психологических установок, определяющих реакции участников. Фокус-группы полезно использовать также для тестирования коммуникационных посланий перед началом больших кампаний.³¹⁴

Кроме этого, фокус-группы можно применять

- для генерации новых идей;

- изучения разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, текста рекламы);

- получения предварительной информации по интересующей теме (например, перед определением конкретных целей маркетингового исследования).³¹⁵

Горячие линии позволяют не только успокаивать взволнованных людей, но и получать от них информацию. Например, колл-центр компании организации может обзванивать клиентов после оказания услуг и спрашивать их мнение о работе представителей компании. Таким образом, с помощью горячих линий и колл-центров можно получать ценные данные для анализа проблем, которые волнуют ключевые группы общественности.

Анализ почты – один из наиболее выгодных с экономической точки зрения методов исследования, тем более, что пишущие в организацию люди (как и обращающиеся на горячие линии) – эта та категория людей, которая предупреждает о возможном усилении недовольства и возникновении кризиса.³¹⁶

Форумы. Одним из самых эффективных способов получения информации сегодня являются корпоративные форумы, а также любые иные форумы в Интернете. Там очень легко собрать мнения людей, которые специально заходят на форумы, чтобы ими поделиться.

Глубинное интервью. Цель глубинных интервью – выявить глубинные мотивы поведения людей. Фактически это коммерческий эквивалент психоаналитического интервью. Смысл его в том, чтобы заставить респондента говорить на определенную тему. В течение разговора одна идея вызывает появление другой путем ассоциации. Хотя одни исследователи говорят о том, что для глубинного интервью желательно составить простой перечень вопросов, по которым необходимо узнать мнение респондента, другие утверждают, что роль интервьюера пассивная. Во многих случаях он не направляет разговор, не проявляет эмоций, а лишь поощряет высказывания и поощряет сочувствие.³¹⁷

Длительность глубинного интервью составляет 1-1,5 часа. Оно записывается на пленку. Предварительный анализ текста интервью заключается в выделении часто встречающихся сюжетов внутри каждой темы. Они разбиваются на более мелкие смысловые единицы.

При первом прочтении текста делаются предварительные выводы об ориентациях индивида и характере субъективного восприятия той или иной темы или ситуации. В ходе вторичного анализа информация упорядочивается в соответствии с выбранным на первом этапе перечнем смысловых единиц. Далее изучается общая логика, соединяющая эти «детали» в единый текст. Выявляются не только сходства, но и противоречия между высказываниями респондента. Далее создается текст, отражающий процесс субъективного восприятия изучаемой ситуации опрошенным.³¹⁸

Глубинное интервью очень полезно в случае,

1. когда товары или услуги носят интимный характер (нижнее белье, некоторые косметические процедуры);

2. когда люди плохо разбираются в предмете исследования, но стесняются в этом признаться (например, они не знают, как пить сухие вина, и отвечают, что не любят их вообще);

3. когда обсуждаемое поведение имеет четко определенные социальные стандарты, и в групповой дискуссии респондент вряд ли признается, что поведет себя не как все.³¹⁹

Контент-анализ часто используется для анализа материалов в СМИ, их частоты и характера упоминаний (позитивные, негативные, нейтральные).³²⁰

Опросы – один из методик, используемых наиболее часто. Опросы различаются:

- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или коллективное интервью);

- по количеству тем, входящих в опрос – одна или несколько;

- по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизированная);

- по частоте проведения (одно- или многоразовый опрос).³²¹

Кроме этого, в зависимости от методики и используемых каналов коммуникации выделяют (1) почтовый опрос, (2) телефонный опрос, (3) личные интервью, (4) опрос по Интернету и электронной почте.³²²

Вопросы анкет опросов подразделяются следующим образом:

• да / нет вопросы (иногда предусматривается вариант «не знаю»);

• альтернативные вопросы (выбирается вариант из предложенных);

• ранжирование объектов сравнения, например, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку сходести и различия исследуемых объектов.³²³

Вторичный анализ данных – это анализ уже проведенных ранее исследований организациями типа ВЦИОМ. Основной инструмент добычи вторичных данных – электронные базы данных, которые платно предоставляются исследовательскими организациями или собственные базы исследований, которые организация провела ранее.

Hall-test - это метод исследования, в ходе которого большая группа людей в специальном помещении тестирует товар или его элементы, а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся товара.

Home-test – аналогичный тест, при котором тестирование товара проходит дома у респондента.

Mystery Shopping – это метод исследования, который предполагает оценку уровня обслуживания с помощью специальных подставных покупателей.