14. Видеорелизы

Шанс на публикацию повышается, если идея PR-обращения:

а) имеет отношение к читателю;

б) увлекает внимание читателя;

в) беспокоит читателя;

г) находится в поле интересов читателя.

Литература:

Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: ГНОМ-ПРЕСС,1997. – 256 с.

Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. – М.: ИМА-пресс, 1994. – 152 с.

Горкина М.Б. Пять шагов от менеджера до PR-директора. – М. Альпина Бизнес Букс, 2007

Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. – СПб.: СОЮЗ, 1997. – 288 с.

Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. – М.: Рефл-бук, 2000. – 528 с.

12. Событийный маркетинг и спин-технологии

12.1. Медиацентризм и специальные события (media events)

История множит свидетельства, подтверждающие концепцию медиацентризма. От Пушкина ("Никакая власть... не может устоять противу все разрушительного действия типографического снаряда"), Наполеона ("Четыре паршивые газетенки способны разгромить целую армию") до вице-президента "Филипп Моррис". Он как-то сказал: «Мы живем в обществе, руководимом средствами массовой информации. Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом".

Медиацентризм основан на том, что СМИ создают символическую картину мира. И если событие, будь оно архиважным для общества, не попало в массово-информационный поток, его будто и не было. Не медиатизированные идеи, поступки людей, действия лидеров, правительств оказываются за бортом массового сознания, не включаются в процесс самостановления общественного мнения. А, следовательно, – никак не влияют на субъектно-объектные отношения в обществе.

Бурный рост влияния PR-технологий на развитие разных общественных сфер делает настоятельно необходимым их анализ и гуманитарную оценку. В арсенале PR-средств заметное и важное место принадлежит приемам и методам создания и использования специально организованного события (special events, иногда – медиа события или media event) для продвижения идей, имиджей, товаров и услуг.

Зародившись в рамках исторически первой модели PR – паблисити, специально организованное событие не потеряло с годами своей значимости, вписалось в концепцию современных симметричных PR-коммуникаций. Теория и практика создания и использования таких событий занимают центральное место в медиа рилейшнз - важнейшей сфере PR.

Давний спор о значимости действий PR -структур при создании массово-информационных потоков носит схоластичный, так сказать, инерционный характер. Традиционно негативное и недоверчивое отношение журналистов к PR-менам выражается в известной байке о "типичной" PR -методике: пиармен садит на крышу здания своей фирмы кошку, а потом зовет журналистов, чтобы под прицелом телекамер местный «кузнец Архип» приставил лестницу и спас животное. «Кошка на крыше» – так презрительно называют журналисты организованные события. Американцы именуют новости, в основе которых такие события, «копченой селедкой». Этим продуктом персонажи детективных фильмов сбивали полицейских собак со следа

Но каким бы презрением ни обливали пиарщиков журналисты, они не могут отрицать, что половина и более газетного номера, теле- и радиопрограммы состоят из пиаровских обращений, или созданы с помощью PR-структур. И сообщения, созданные по PR-технологиям, продолжают теснить собственно журналистские тексты в массово-информационных потоках.

«Фундаментальный конфликт интересов, - пишет в своей книге Скотт Катлип с коллегами, - делает отношения между специалистами в области паблик рилейшнз и журналистами весьма противоречивыми. Роль специалиста, выдвигающего и пропагандирующего определенную версию ситуации или стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти столетний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR-специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности».²⁶⁶

Землянова Л. М. в своем словаре дает такое определение медиасобытиям и псевдособытиям. Это события, представляемые на экранах телевизоров в имиджах и дискурсах, формирующихся по принципам медиалогики, медиажанров, медиамифологии и с учетом требований медиарынка, под воздействием которых могут совершаться разнообразные метаморфозы, внушающие зрителям ложные представления о жизненных явлениях и процессах. В Америке медиасобытие определяется как "мыльный пузырь" – помпезное, но малозначащее политическое мероприятие, которое организуется специально для привлечения внимания прессы и в дальнейшем раздувается на страницах и экранах.²⁶⁷

Однако необходимо помнить о том, что специально организованные события и специально сконструированные информационные поводы могут стать основой для новости, действительно интересной целевой аудитории того или иного СМИ. Кроме того, сегодня «псевдособытия» - это основа 70% новостей. О них нельзя рассуждать в категориях истинного и ложного. Специально организованные события - сама действительность, а значит – всегда правда. Тем более, что существуют такие сферы общественной жизни (например, политика) где говорить о спонтанных событиях вообще нет никакого смысла. Поэтому истинным индикатором «псевдособытия», по мнению Королько, выступает цель, ради которой создается то событие. А часто она заключается в привлечении внимания к организации. Но и здесь трудно говорить о трюкачестве: если «пвсевдособытие» отвечает интересам общественности, то организацию трудно винить за то, что она привлекла внимание не только к какому-то вопросу, но и себе.²⁶⁸

Медиа события часто интересней спонтанного. В них больше драматичного, они более убедительны и удобны для интерпретации и повторного воспроизведения. Знания о них – мерило информированности. Однако не стоит забывать и о силе СМИ, которая в данном случае заключается в том, что они обладают правом на отбор тех специально организованных событий, которые станут новостями.