11.4. Формы pr-коммуникации, материалы для сми

1. Бэкграундеры (backgrounder) - информация текущего, событийного характера. Это новость, не являющаяся сенсацией, - о новых направлениях деятельности, текущих мероприятиях (дни открытых дверей...). Посылаются регулярно для поддержания непрерывного потока новостей. Чем крупнее организация - тем чаще. Бэкграундер может содержать информацию, дополняющую пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю.

2. Ньюз-, или пресс-релиз (news-release, press-release) - сообщение, содержащее важную новость для широкой аудитории.

3. Медиа-кит (media-kit, - медиа-комплект, пакет) - второе по значимости средство PR после пресс-релиза. Пресс-кит содержит несколько материалов, полезных для СМИ. Это пресс-релиз, бэкграундер, биографии, фото, факт-листы, листы «вопросы - ответы». Кит предназначен для ответа на вопросы по поводу заявления организации, истории проблемы...

4. Занимательная история (the feature) - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Может начинаться с примера, иллюстрации, анекдота, а суть - позднее. По схеме описание - объяснение - оценка.

5. Кейс-история (the case history) - или случай-история - рассказы о благоприятном использовании потребителем продукции, или о разрешении проблемной ситуации. Пишутся по формуле:

а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других,

б) как проблема рассматривается компанией,

в) показ решения проблемы и его преимуществ,

г) детализация опыта решения.

6. Именные, или авторские статьи (by-liner) - статьи, мнимо подписанные должностным лицом фирмы. Чаще пишутся специалистом фирмы, PR. Придают публикациям престижность, позволяют спикерам высказать свои взгляды в более авторитетной форме. Статья представляет управляющего в качестве эксперта, повышает репутацию компании как источника, заслуживающего доверия. Рассылаются в ключевые контактные группы.

7. Обзорные статьи (round-up article) - издания не особенно дружелюбны к паблисити отдельных компаний. Но приветствуют статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний отрасли. Их инициируют сами издания и PR-мены. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться.- сведения о них фигурируют рядом с крупными и сильными.

8. Факт-лист (fact cheet) - короткий документ, отражающий профиль фирмы, должностного лица или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза или бэкграунда и служит редактору подручным источником ресурсных материалов для статей. Типичный одностраничный факт-лист включает краткое описание компании и ее продуктных линий, имена высших менеджеров, месторасположение, текущие цифры продаж, основную продукцию и краткую историю компании.

9. Форма «Вопрос - ответ» (question-and-answer) - часто заменяет или дополняет факт-лист в сообщении наиболее вероятно запрашиваемой информации. Умело написанная форма «Вопрос - ответ» может заменить интервью редактора с должностным лицом фирмы.

10. Биография. Большинство организаций ведет сборник биографий всех высших руководителей. Американские газеты готовят «опорные» биографии на хорошо известных людей. Они хранятся для возможного немедленного использования в новостях, возникающих в процессе подготовки выпуска, таких, как внезапная смерть или неожиданное назначение.

11. Заявления. Призваны объявить или объяснить позицию (политику) организации по какому-либо вопросу. Чаше заявления носят оборонительный характер или служат для предупреждения нежелательных событий. Должно быть кратким и недвусмысленным.

12. Ежегодный отчет.

13. Фотографии. Используются для поддержки текстовых материалов. Требования: четкое изображение объекта, выразительность, правильный выбор ракурса.