11.2. Структура пресс-службы

Отношениями со СМИ обычно занимается пресс-секретарь, медиа-менеджер либо пресс-служба (в крупных PR-структурах, либо отдельных организациях, для которых важны именно отношения с прессой).

Сэм Блэк: "Сообщайте прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривайте, какие моменты нельзя публиковать и почему".

Основания для деятельности пресс-службы это миссия-видение-философия фирмы, стратегии кампаний. Принципы деятельности: честность, откровенность, взаимное доверие, равноправное отношение, систематичность, регулярность контактов со СМИ, объективность, оперативность, достоверность, информационная достаточность.

У пресс-службы две основные задачи:

1. обеспечивать полноту и оперативность информации о деятельности фирмы;

2. создать оптимальные условия для работы (и отдыха) аккредитованных журналистов.

Стратегическая задача: постоянно снабжать редакции новостями.

Реализуя эти задачи, пресс-служба выделяет квоты аккредитации, создает и заполняет аккредитационные анкеты, контрольный список журналистов. Создает информационные поводы и события, материалы для прессы. На месте актуального события она может создать субпресс-центры и так далее.

Пресс-секретарь – ключевая фигура пресс-службы. Его задачи:

• непрерывное информирование СМИ;

• организация пресс-конференций в назначенные дни или сразу после важных событий;

• комментарии, толкование управленческих решений с сообщением деталей и подробностей (мнений, аргументов, альтернативных подходов;

• устанавливает обратную связь руководства с общественностью;

• в режиме ежедневной работы он встречается с руководством, участвует в совещаниях, знакомится с оперативной информацией (документы), анализирует выступления прессы, анализирует почту, встречается с журналистами, составляет информационные подборки для шефа, сопровождает его в поездках.

Табу пресс-секретаря:

1. не выходить из тени – приобщенность к команде уводит его на второй план, его личные успехи приобщаются к общей репутации команды. Не уместно собственное заявление пресс-секретаря;

2. не вступать в творческое состязание с журналистами. Собственные заявления и мнения – для будущих мемуаров.

По мнению Зверинцева, пресс-секретарь должен быть мудрым, как змей, и кротким, как голубь. На характер взаимоотношений с прессой накладывают отпечаток статус руководителя, масштаб организации, степень ее закрытости.

Пресс-секретарь должен быть своим среди своих. Этому помогают медиакарта, список дней рождения журналистов, участие в журналистских тусовках, приятельские, затем и доверительные отношения.

В его задачи входит подготовка лидера к контакту с прессой. Так, П. Сэлинджер (пресс-секретарь у Д.Кеннеди) накануне пресс-коференции встречался с сотрудниками информационных служб министерств. Готовился объемный фолиант возможных вопросов и ответов. Затем президент в день встречи завтракал с Сэлинджером и знакомился со списком наиболее сложных вопросов и обсуждались ответы.

Пресс-секретарь выполняет и цензорские функции. Чем более закрыта фирма, тем меньше информации уходит «во вне». Скрывается нежелательная, выдается удобная. Информировать журналистов поручается только пресс-секретарю. Поэтому пресс-секретарь идет на приватные встречи с журналистами, знакомит с оперативной информацией «не для печати».

Манипулирование позитивной информацией. Ларри Спикс (у Рейгана): «Если мы располагаем очень важной информацией, ее сообщает президент; если она не очень важная, то ее сообщаю я; если какая-то мелочь, то мы выпускаем пресс-бюллетень; если это совсем никчемная информация, то мы позволяем сообщить ее государственному департаменту. Если же это плохая информация, то сообщение о ней поручается министерству внутренних дел». Президент тут – источник сильных и чаще положительных эмоций.

Бывает, что пресс-секретарю необходимо сократить до пределов личные встречи с прессой, сохраняя впечатление о «необычайной» доступности шефа. Рейган превзошел всех в ограничениях. Когда стало понятным, что политический анализ не является любимым видом спорта президента, изобрели «мини-пресс-конференции»: президент делал заявление и отвечал, как правило, лишь на первый вопрос. 10 минут. Пресса была вынуждена пережевывать эту косточку с президентского стола. Все равно это горячее блюдо.

В России – пресс-секретарь это часто и швец и жнец. Он готовит материалы для прессы и сам выступает со своей подписью. Отслеживает сообщения в прессе о фирме, их оценивает, исправляет ошибки, делает опровержения или комментарии. Дает ответы на запросы прессы, ответы на критические публикации. Выступает от имени руководства с оценками и комментариями различных экстремальных ситуаций.

Кроме пресс-секретаря в отделе могут работать и другие специалисты пресс-службы, это:

• координаторы связи с центральными СМИ;

• взаимодействие с региональными СМИ;

• ТВ-группа;

• Аналитик-исследователь - контент-анализ публикаций, готовит программы исследований аудитории СМИ, редакционной политики, готовит проблемные выступления, контактирует с учеными перед "круглыми столами", дискуссиями, рецензирует книги, разрабатывает концепции кампаний, специальных событий, имиджа, репутации, паблисити;

• Творческая (литературная) группа;

• Пресс-аташе – для связи с зарубежными СМИ;

• Модератор – ведущий пресс-конференцию по телевидению – дает слово, прерывает, сталкивает мнения участников, обеспечивает драматургию мысли, зрелищность;

• Составитель речей – сохраняет узнаваемый имидж лидера, стиль его публичных выступлений, обеспечивает интерес к речи, доверительное отношение к лидеру (автором не считается, независим от подхалимов и коньюнктурщиков).

• Обозреватель – специализируется по кругу вопросов, формирует тематическое досье, бэкграундер, справки, памятки.