9.4. Виды брендов

Как показывает мировой опыт брэндбилдинга, воплощенный в девизе известной немецкой компании «Брэнд— это друг», с этой позиции можно выделить персону-брэнд, товар-брэнд, организацию-брэнд, регион-брэнд и, наконец, государство-брэнд.²⁴²

Многие товары-бренды развиваются по одинаковой схеме (что не мешает им, однако, перескочить через несколько ступеней).

1) В начале возникает товарный брэнд (product brand).

2) Далее бренд может растягиваться до бренда ассортиментной группы, либо товарной линейки (Line brand). Здесь ставка делается на дополнительные товарные единицы с новы­ми характеристиками, но в той же товарной категории (пиво «Балтика»).

3) Если под тем же брендом выпускаются модифицированные товары, существенно отличающиеся по своих характеристикам, возникает бренд товарного семейства (range brand). Пример - Procter & Gamble выпускает стиральный порошок и средство для мытья посуды Fairy.

4) Под одним и тем же названием могут выпускаться уже совершенно разные продукты. В таком случае возникает зонтичный брэнд (umbrella brand). Пример – бренд Philips, под которым выпускается как бытовая электроника, так и медицинское оборудование, оргтехника и светотехническое оборудование. Хотя иногда зонтичный бренд может базироваться на сочетании корпора­тивной и индивидуальных марок (Nestle выпускает Nestea, Neskafe, Nespresso).

Возможна также и мультибрэндовая стратегии развития бизнеса, которую, например, реализует корпорация «Марс». В этом случае, отсутствует визуальная привязка марок к основному имени (Chappi, Dove, Skittles, Snickers, Twix, Whiskas, Trill Uncle Ben's и др.).

9.5. Составные элементы бренда

Как отмечает автор книги «Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов» Мартин Линдстром сегодня многие компании переходят от двухмерного брендинга к пятимерному. Если раньше коммуникация с брендов включала только два канала восприятия – зрение и слух, то сегодня при создании брендов стремятся задействовать все пять органов чувств человека, тем более, что эта технология не является абсолютно новой.

«Активизация всех пяти каналов чувственного восприятия широко при­меняется для установления эмоциональной связи между людьми при выпол­нении религиозных обрядов. Богослужение в церкви сопровождается мерца­нием свечей, запахом ладана, пением хора, с воодушевлением исполняющего церковные псалмы; всю эту торжественную церемонию проводят священ­ники, одетые в искусно сшитые, красивые костюмы; в особых случаях при­хожане могут получить в церкви ритуальные блюда. В храмах всех мировых религий большое место отводится даже шестому чувству человека — интуи­тивному восприятию внешнего мира, выходящему за пределы возможностей познания мира через первые пять органов чувств Человек хранит ценные для него воспоминания, ощущения и эмоции в своей памяти».²⁴³

Линдстром сравнивает память человека с пятидорожечным магнитофоном, и поэтому, в отличие от обычного двухдорожечного видеомагнитофона, человек может всего за долю секунды отыскать нужную «запись», даже если «перемотку» вызовет какое-то одно из чувств. Именно поэтому сегодня производители начинают воздействовать на потребителя не только с помощью зрительных и аудиальных сообщений, но и даже с помощью специально создаваемых запахов. Например, прочную ассоциативную связь с кинотеатрами создает запах поп-корна, который там можно почувствовать.

Один из описанных Линдстромом примеров – построение нового бренда авиакомпании Singapore Airlines. В прежние времена к числу основных элементов продвижения брендов авиакомпаний принадлежал дизайн салона, ассортимент блюд, комфорт и цены на билеты. Singapore Airlines активизировала мультисенсорное восприятие, продвигая свой бренд исключительно на эмоциональных впе­чатлениях пассажиров от воздушных путешествий рейсами авиакомпании. Стратегия создания и продвижения бренда состояла в изменении традици­онного имиджа компании, предоставляющей услуги в сфере авиаперевозок, на имидж развлекательной компании.

Служащих одели форму из высококачественной шелковой ткани, цвет и рисунок которой гармонично дополнял дизайн сало­на самолета. Макияж стюардесс должен был быть основан только на корпоративной цветовой гамме Singapore Airlines. Члены экипажа самолета, обслуживающие пассажиров в салоне, должны быть не старше 26 лет, причем модельной внешности. Стюардессам стали давать строгие инструкции относи­тельно того, как они должны разговаривать с пассажирами, как передвигать­ся по салону и как подавать блюда. А объяв­ления, которые делает командир экипажа, были специально составлены специа­листами рекламного агентства.

Кроме этого, в 1990-х компания начала использовать аромат Stefan Floridian Waters. Этот аромат был разработан специально в качестве одной из составляющих восприятия пассажирами бренда Singapore Airlines. Аромат Stefan Floridian Waters входил в состав духов, которыми пользовались стюардессы авиаком­пании; им пропитывали горячие полотенца для обтирания рук, которые раз­давали пассажирам; этот запах распространялся в салонах всех самолетов авиакомпании. Аромат Stefan Floridian Waters, запатентованный компанией Singapore Airlines, стал единственной в своем роде торговой маркой аромата компании.

Таким образом, по Линдстрому бренд должен состоять как минимум из 5 элементов.

1. Визуальный образ бренда. Например, образ бренда Coca-Cola включает в себя (1) красный и белый цвет, (2) динамичный изгиб контура бутылки, (3) фирменный дизайн и (4) логотип.

2. Звуковой образ бренда пока еще не доведен до такого совершенства, как визуальный. Однако в качестве положительного примера можно рассматривать бренд Intel. «Мелодия, которая используется в рекламе бренда Intel Inside, знакома потребителям с 1998 года. Эта мело­дия делает невидимое (микропроцессор) видимым посредством короткого, ни на что не похожего звукового сигнала, сопровождающего этот бренд во всех рекламных и маркетинговых кампаниях».²⁴⁴

3. Обонятельный образ бренда. Человечество не сформировало культуру обоняния, пишет Линдстром, словарный запас не описывает всей гаммы запахов. Но обоняние - самый полный, основной канал восприятия человеком информации об ок­ружающем мире. «Кроме того, запах пред­ставляет собой мощнейшее средство пробуждения воспоминаний. Человеку не всегда удается усилием воли вызвать в воображении детали обстановки в своем доме, где он провел свое детство, а неуловимый запах домашнего хле­ба в одно мгновение унесет его в прошлое».²⁴⁵ Уже сегодня этот канал восприятия используют производители некоторых автомобилей. «Запах нового автомобиля» в такой же степени свидетельствуете) новизне автомобиля, как и вид отполированного до блеска кузова. На самом деле этот запах представляет собой искусственно созданную смесь арома­тов, распыляемую в салоне после того, как автомобиль сходит с линии.. Запах сохраняется около полутора месяцев, после чего уступает место запа­ху грязной обуви, старых журналов и пустых стаканчиков от кофе, выпитого владельцем автомобиля по дороге на работу.

4. Тактильный образ бренда. Один из наиболее отличимых брендов, который имеет ярко выраженную тактильную характеристику, — это бренд Bang & Olufsen. Компания Bang & Olufsen выпускает дорогостоящую бытовую электронику. С тех пор как в 1943 году аппаратура Bang & Olufsen впервые появилась на рынке, дизайну изделий в этой компании уделяют не меньше внимания, чем качеству их зву­чания.

5. Вкусовой образ бренда. Компаниям, которые не принадлежат к катего­рии компаний по выпуску продуктов питания и напитков, достаточно сложно включить вкус в совокупный образ своих брендов. Однако те компании, кото­рым все-таки удается это сделать, имеют возможность сформировать очень сильную платформу своих брендов. Одно из исключений – компания Colgate, которая разработала неповторимый вкус фирменной зубной пасты.