1.3. Pr и область маркетинговых коммуникаций

Существует мнение о том, что PR – это часть системы маркетинговых коммуникаций (наравне с рекламой и др.). Поскольку PR может служить инструментом продвижения товаров, необходимо более подробно коснуться этого вопроса.

Для начала определимся с тем, что такое маркетинг. Маркетинг (от англ. to market - торговать, предлагать для продажи) – деятельность по организации обмена, т. е. торговли, подготовки и предложения товара для продажи. Или комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращение их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.¹⁸

Традиционно маркетинг, как комплекс мер по организации обмена, уделял внимание четырем вещам (концепция 4 P) product – продукт, товар, price - цена, place – место продаж, promotion – продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта средствами рекламы и PR.

Но хотя такая и отвечала первоначальной задаче маркетинга: доставить товар от производителей к потребителям, сегодня ситуация изменилась. Примерно с 1950-х годов маркетинг стал в первую очередь уделять внимание исследованию желаний потребителей (что они хотят купить) и лишь на основании этого производители разрабатывали те или иные товары и услуги.¹⁹ А в 1980-х стала реализовываться и марочная политика (брендинг), когда многие компании стали разрабатывать видение и миссию марок вместо видения и миссий корпораций.²⁰

«Развитие марочного видения… предполагает, что в процесс строительства брэнда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник», -- пишет в своей книге «Реклама в действии» В. Л. Музыкант.²¹ Именно поэтому возникает потребность в управлении внутренними информационными потоками компании, ее организационной культурой (PR, менеджмент), в создании социального имиджа и общественного признания организации²².При этом для каждой целевой аудитории компания использует отдельный арсенал маркетинговых средств, а в целом он понимается как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Марочное видение маркетинга сегодня настолько популярно, что даже государства сегодня иногда понимаются как бренды, живущие в сознании людей. Например, в 2006 году на международной конференции «Европа как коммуникационная тема» в Праге некоторые из докладчиков говорили о том, что создать образ единой Европы в сознании ее жителей очень трудно в том числе и потому, что он конкурирует с очень сильными «брендами-нациями». «Менеджер бренда-нации» будет стремиться к тому, чтобы позитивное восприятие его страны будет идентифицироваться и с ним, а негативные ассоциации подавлять при выстраивании внешних коммуникаций. Логика стандартная для маркетинга: страны борются за интерес миллионов потребителей, используя медиа»²³

В результате такой эволюции взглядов поле деятельности маркетологов существенно расширилось и на смену концепции 4 P постепенно пришла концепция 7 P. К упомянутыми ранее факторам (product, price, place, promotion) добавились еще три: people – персонал и клиенты, process – сам процесс продвижения организации-бренда и physical evidence – физические / материальные свидетельства, поддерживающие существование бренда.²⁴

Все это дало некоторым всемирно известным маркетологам (например, Котлеру), утверждать, что PR, рекламу и иные формы коммуникаций являются частью общих интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ибо цель у них одна – продвижение продукции.²⁵

Однако другие (например, Ф. Китчен) отмечают, маркетинг и PR – это две отдельные области, хотя время от времени они используют друг друга в качество дополнения. Более того, ссылаясь на Уйата и Катлипа, он пишет, что PR имеет более широкие задачи управленческих коммуникаций по сравнению с маркетингом. По Катлипу, маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию.

Уйат утверждает: 1) общий объем задач менеджмента не может быть сведен к маркетингу; маркетинговый подход сам по себе имеет значительные ограничения и 2) фундамент, на который базируется PR гораздо шире, чем у маркетинга. PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры, а также исторических прецедентов.²⁶

Однако в случае любого кризиса, который привлекает к компании внимание одной или нескольких важных групп общественности (инвесторы ли это, клиенты ли), имеет место не продвижение и реклама, а управление информационными потоками. То есть PR. С одной стороны, управленцам для принятия решений и выбора стратегии необходимо четкое знание об общественном мнении, с другой стороны – понимание законов распространения информации, в том числе через СМИ. Любо в случае внутреннего конфликта для эффективного решения ситуации средствами менеджмента необходимо, как минимум, получить точную информацию о произошедшем. В крупных корпорациях для этого одних менеджеров по персоналу может быть недостаточно, тем более, что средствами PR возможно минимизировать риск возникновения самого конфликта (трудовые конфликты менее вероятны в ситуации, когда работники знают правила игры, цели и задачи и видят возможность проинформировать руководство о своих предложениях).

Еще одна область деятельности PR-специалистов, которую достаточно сложно отнести к работе маркетологов – посредничество (медиация) при сложных переговорах, которые могут иметь место еще до разработки продвижения товара на рынок. Например, когда компания только выбирает место для строительства завода и ей необходимо провести сложные переговоры с лидерами общественного мнения, деловыми кругами нескольких областей. На данном этапе о выборе стратегии продвижения продукта может вообще речи не идти, а потребность в грамотных коммуникаторах уже может ощущаться.

Проще говоря, если деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных условий функционирования организации условий и общественной поддержки, то маркетинговая деятельность нацелена на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворения нужд потребителей.²⁷

Хотя по мнению Китчена сегодня необходимо говорить как минимум о двух видах PR:

1. PR на корпоративном уровне (корпоративный PR)

2. PR в интересах маркетинга (маркетинговый PR).

Корпоративный PR направлен на различные группы общественности, преимущественно на работников компании, ее поставщиков, акционеров, на представителей правительственных структур, деловые круги, а также различные ассоциации потребителей.

Целевые аудитории маркетингового PR – это покупатели, клиенты, потребители, с которыми также осуществляются взаимоотношения.²⁸ Основная причина развития маркетингового PR – это возрастающая фрагментация общественности (аудитории) и возрастающая стоимость использования СМИ.²⁹

Как полагает Пол Альварес, бывший председатель Ketchum Communications: «Если специалистыпо связям с общественностью хотят завоевать доверие своих клиентов и работодателей, они должны признать тот факт, что и другие коммуникационные дисциплины (такие, как реклама, прямой маркетинг и промоушн) также играют значительную роль в современном мире. И то же самое справедливо для представителей этих других дисциплин – они также должны признать потенциал такой сферы деятельности, как связи с общественностью».³⁰

Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и Уилкокс Д. в своей книге «Самое главное в PR» пишут: «в сегодняшнем мире, более чем когда-либо ранее, существует потребность не столько в большем количестве информации, сколько в тех людях, которые осуществляют осмысленную коммуникацию; в людях, которые могут помочь в объяснении в социально ответственной манере целей и методов поведения как отдельных индивидов, так и организаций и даже целых правительств по отношению к своим партнерам по коммуникации. Равным образом эти же эксперты в области коммуникации и общественного мнения должны предоставить своим работодателям сведения о том, о чем думают их партнеры по коммуникационному процессу, помочь им в грамотном (для общего блага) определении своей политики».³¹