- •1. Реклама, связи с общественностью и маркетинговые коммуникации
- •1.1. Науки о коммуникации
- •1.2. Определение «public relations»
- •1.3. Pr и область маркетинговых коммуникаций
- •1.4. Реклама
- •Раздел 1. Основы рекламы
- •2. Реклама и маркетинг
- •2.1. Реклама и протореклама: цели и функции
- •2.2. Реклама и рынок (place)
- •2.3. Реклама и продукт (product)
- •3. Реклама и способы продвижения
- •3.1. Реклама и сбыт продукта
- •3.2. Реклама и маркетинговый комплекс продвижения (promotion).
- •3.3. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •3.4. Направления рекламы (atl и btl)
- •3.5. Вирусный маркетинг
- •4. Составление рекламного сообщения
- •4.1. Рекламный текст и стратегическое планирование
- •Поиск рекламной идеи
- •Создание слогана
- •4.4. Структура печатного рекламного текста
- •5. Визуальные средства в рекламе
- •5.1. Визуальные средства: назначение и их выбор
- •4. Гравюра.
- •5. Живопись маслом, акрилом, темперой, акварелью.
- •5.2. Роль композиции146
- •5.3. Виды композиции147
- •5.3. Создание телевизионной рекламы
- •5.4. Радиореклама151
- •Раздел 2. Содержание pr-деятельности
- •6. Связи с общественностью и «общественное мнение»
- •6.1. История связей с общественностью.
- •6.2. Четыре модели связей с общественностью.
- •6.3. Природа общественного мнения.
- •7. Направления pr-деятельности. Виды pr-структур
- •7.1. Связи с общественностью и современные организации
- •7.2. Типы pr-структур
- •7.3. Специализации pr
- •7.4. Группы внешней общественности
- •Местонахождение некоторых ключевых групп общественности199
- •7.5. Базовые функции pr
- •8. Этика pr. Репутация и социальная ответственность
- •8.1. Значение правовых и этических норм в pr
- •8. 2. Правовое регулирование pr
- •8.3. Этические нормы pr
- •8.4. Репутация и социальная ответственность компаний
- •9. Бренд, брендинг и их составные элементы
- •Эволюция брендинга
- •Эволюция термина бренд
- •Современные понятия термина «бренд»
- •9.3. Роль pr в создании бренда
- •9.4. Виды брендов
- •9.5. Составные элементы бренда
- •9.6. Формирование иррациональной привязанности к бренду.
- •10. Pr и политическая коммуникация
- •10.1. Лоббизм и government relations
- •10.2. Общественное информирование и информационная политика
- •10.3. Pr и избирательные кампании
- •11. Взаимодействие со сми (media relations)
- •11.1. Цели и задачи взаимодействия со сми
- •11.2. Структура пресс-службы
- •11.3. Управление информацией в рамках пресс-службы
- •11.4. Формы pr-коммуникации, материалы для сми
- •14. Видеорелизы
- •12. Событийный маркетинг и спин-технологии
- •12.1. Медиацентризм и специальные события (media events)
- •12.2. Признаки и виды медиа событий
- •12.3. Спин-технологии
- •12.4. «Исправление» новостей
- •13. Pr в кризисных ситуациях
- •13.1. Типы и виды кризисов
- •13.2. Аудит потенциальных рисков
- •13.3. Планирование кризисной коммуникации
- •Работа с внешними и внутренними коммуникациями
- •13.4. Работа со сми в период кризиса
- •Раздел 3. Технологии рекламы и pr
- •14. Роль анализа и прогноза в организации связей с общественностью и рекламы
- •14.1. Анализ как основа коммуникационной стратегии
- •14.2. Виды исследований
- •Виды исследований
- •14.3. Аналитическая модель бкг324
- •Использование матрицы бкг для определения важных направлений pr-деятельности
- •1 4.4. Swot-анализ325
- •257 С. Васильева. Не стоит искать лоббизм там, где его нет: к вопросу о правовом понимании этого института в Россию // Сравнительное конституционное обозрение №1 (62) 2008. – стр..138
7.3. Специализации pr
Несмотря на общие принципы деятельности PR-специалистов, сегодня выделяют так называемые специализации PR. Это так сказать основные направления работы, имеющие свою специфику в зависимости от стоящих перед пиармэнами задач.
Организационный / бизнес PR (связи с общественностью в коммерческом секторе) – достаточно широкая область деятельности, включающая в себя работу с самыми разными группами общественности (см. п. 7.4). Однако главное отличие данного направления работы от других, наверное, заключается в тесной связи PR и маркетинга и четкое понимание целей: так или иначе, отношения с различными группами общественности выстраиваются для того, чтобы организация могла успешно заниматься своей коммерческой деятельностью.
Здесь можно выделить такие субнаправления:
Межкорпоративный пиар (коммуникация B2B – business to business), он сфокусирован на развитии взаимоотношений между организациями190. А именно с поставщиками, организациями-заказчиками, подрядчиками.
Потребительский PR (коммуникация B2C – business to customer). В данном случае усилия направлены на организацию связей с конечными потребителями, если компания контактирует с ними, т. е. выпускает товары массового спроса.
Инвестиционный PR (Investment relations) либо финансовый PR191 – налаживание и поддержание связей с инвесторами и акционерами. Иногда это направление объединяют с межкорпоративным пиаром, но в данном случае цель заключается не столько в создании партнерских взаимоотношений, сколько в презентации инвестиционных проектов, поиске инвесторов и постоянном информировании их о текущем состоянии дел. Причем в качестве инвесторов могут выступать как организации, так и частные лица, не контактирующие с организации по другим поводам вообще (например, банк, который просто предоставил заемные средства и его интересуют только сроки погашения кредита; либо биржевые спекулянты, которые приобретают акции для игры с их курсами).
Связи с правительственными организациями (Government relations) – выстраивание отношений с различными органами власти (администрацией, налоговыми органами, контролирующими инспекциями и т.д.), а также лоббирование собственных интересов.
Корпоративный PR. Несмотря на размытость данного термина, им можно обозначить работу с остальными группами внутренней и внешней общественности (в том числе и со СМИ – media relations), которые конечно же играют важную роль в жизни организации, но все же менее критичны для ее существования, чем потребители, инвесторы, правительственные органы.
В отдельное направление часто выделяют кризисный PR, однако это достаточно спорно: кризисы могут возникнуть при работе на любом из этих направлений (т.е. как в отношениях с правительством, так и в отношении с клиентами). Поэтому либо его следует рассматривать либо как технологию, либо как совершенно отдельное субнаправление, одновременно являющееся частью других субнаправлений.
Политический и государственный PR – это работа, связанная с обеспечением определенной коммуникационной политики на уровне федерального и муниципального управления. А также работа, связанная с организацией избирательных кампаний, борьбой партий и отдельных политиков за симпатии электората. Государственный PR может включать в себя многие направления бизнес PR. Например, отдельные города, регионы или страны могут точно также уделять внимание работе с инвесторами, либо потребителями (например, к этому направлению можно отнести существующие в ряде стран государственные программы развития въездного туризма).
Кроме этого, регионы и страны могут также заниматься тем, что очень похоже на межкорпоративный PR (в данном случае развитие связей с дружественными странами), а также внутрикорпоративный PR. К последнему можно отнести формирование национальной идентичности, создание определенного климата в обществе, который будет способствовать экономическому, социальному, культурному развитию страны.
Так или иначе в данном случае связь PR с маркетингом достаточно слаба, но тесно связана с менеджментом.
PR в некоммерческом секторе – организация связей с общественностью для благотворительных и некоммерческих организаций. Специфика работы здесь заключается в том, что значительная часть сил тратится на работу со спонсорами и поиск финансовых средств для осуществления проектов (фанд-райзинг).
Конечно, существуют и более подробные классификации специализаций PR. Например, в отдельную группу выделяют PR в области образования, либо здравоохранения192. Однако это скорее является разновидностью бизнес PR в определенном секторе экономики. Ведь, как говорилось выше, одни организации испытывают больше потребности в коммуникации с группами общественности, другие – меньшие. Например, медицинские учреждения, да и вообще социальные организации, работающие с людьми, будут уделять внимание своему имиджу, репутации намного больше, чем производитель каких-то товаров.
Кроме того, сегодня многие бюджетные учреждения вынуждены заниматься поиском дополнительных финансовых средств или продажей своих услуг, то есть они действуют либо как коммерческие и некоммерческие компании.