- •1. Реклама, связи с общественностью и маркетинговые коммуникации
- •1.1. Науки о коммуникации
- •1.2. Определение «public relations»
- •1.3. Pr и область маркетинговых коммуникаций
- •1.4. Реклама
- •Раздел 1. Основы рекламы
- •2. Реклама и маркетинг
- •2.1. Реклама и протореклама: цели и функции
- •2.2. Реклама и рынок (place)
- •2.3. Реклама и продукт (product)
- •3. Реклама и способы продвижения
- •3.1. Реклама и сбыт продукта
- •3.2. Реклама и маркетинговый комплекс продвижения (promotion).
- •3.3. Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •3.4. Направления рекламы (atl и btl)
- •3.5. Вирусный маркетинг
- •4. Составление рекламного сообщения
- •4.1. Рекламный текст и стратегическое планирование
- •Поиск рекламной идеи
- •Создание слогана
- •4.4. Структура печатного рекламного текста
- •5. Визуальные средства в рекламе
- •5.1. Визуальные средства: назначение и их выбор
- •4. Гравюра.
- •5. Живопись маслом, акрилом, темперой, акварелью.
- •5.2. Роль композиции146
- •5.3. Виды композиции147
- •5.3. Создание телевизионной рекламы
- •5.4. Радиореклама151
- •Раздел 2. Содержание pr-деятельности
- •6. Связи с общественностью и «общественное мнение»
- •6.1. История связей с общественностью.
- •6.2. Четыре модели связей с общественностью.
- •6.3. Природа общественного мнения.
- •7. Направления pr-деятельности. Виды pr-структур
- •7.1. Связи с общественностью и современные организации
- •7.2. Типы pr-структур
- •7.3. Специализации pr
- •7.4. Группы внешней общественности
- •Местонахождение некоторых ключевых групп общественности199
- •7.5. Базовые функции pr
- •8. Этика pr. Репутация и социальная ответственность
- •8.1. Значение правовых и этических норм в pr
- •8. 2. Правовое регулирование pr
- •8.3. Этические нормы pr
- •8.4. Репутация и социальная ответственность компаний
- •9. Бренд, брендинг и их составные элементы
- •Эволюция брендинга
- •Эволюция термина бренд
- •Современные понятия термина «бренд»
- •9.3. Роль pr в создании бренда
- •9.4. Виды брендов
- •9.5. Составные элементы бренда
- •9.6. Формирование иррациональной привязанности к бренду.
- •10. Pr и политическая коммуникация
- •10.1. Лоббизм и government relations
- •10.2. Общественное информирование и информационная политика
- •10.3. Pr и избирательные кампании
- •11. Взаимодействие со сми (media relations)
- •11.1. Цели и задачи взаимодействия со сми
- •11.2. Структура пресс-службы
- •11.3. Управление информацией в рамках пресс-службы
- •11.4. Формы pr-коммуникации, материалы для сми
- •14. Видеорелизы
- •12. Событийный маркетинг и спин-технологии
- •12.1. Медиацентризм и специальные события (media events)
- •12.2. Признаки и виды медиа событий
- •12.3. Спин-технологии
- •12.4. «Исправление» новостей
- •13. Pr в кризисных ситуациях
- •13.1. Типы и виды кризисов
- •13.2. Аудит потенциальных рисков
- •13.3. Планирование кризисной коммуникации
- •Работа с внешними и внутренними коммуникациями
- •13.4. Работа со сми в период кризиса
- •Раздел 3. Технологии рекламы и pr
- •14. Роль анализа и прогноза в организации связей с общественностью и рекламы
- •14.1. Анализ как основа коммуникационной стратегии
- •14.2. Виды исследований
- •Виды исследований
- •14.3. Аналитическая модель бкг324
- •Использование матрицы бкг для определения важных направлений pr-деятельности
- •1 4.4. Swot-анализ325
- •257 С. Васильева. Не стоит искать лоббизм там, где его нет: к вопросу о правовом понимании этого института в Россию // Сравнительное конституционное обозрение №1 (62) 2008. – стр..138
7.2. Типы pr-структур
Существует три основных вида PR-структур: внутреннее подразделение по PR (которое может иметь различные названия) и внешние - консалтинговая фирма и агентство по PR.
Внутреннее подразделение по PR может прямо называться «департаментом / отделом по связям с общественностью», «отделов внутренних / внешних коммуникаций», либо носить название вроде «пресс-службы», «информационно-аналитический отдел». Иногда эти вариации отражают существенные отличия этих подразделений (так, пресс-служба больше ориентирована преимущественно на работу со СМИ), но обычно их функции схожи. Обычно говорят о четырех основных функциях PR-структуры (которые отдел определенной организации может выполнять полностью, либо частично):185
1. Консультирование по вопросам связанным с организацией связей с общественностью. Обычно эта обязанность закреплена за руководителем отдела. И даже если руководитель PR-подразделения не входит в руководящий совет компании, он должен давать устные и письменные рекомендации руководству о том, как общаться с теми или иными группами общественности с учетом текущей ситуации.
2. Коммуникационная работа – то есть информирование внешних (а иногда и внутренних) групп общественности об организации и ее деятельности. Для этого используются различные каналы коммуникации, в том числе и масс-медиа. То есть такая работа не сводится только к написанию пресс-релизов и работе с прессой. Она может включать подготовку собственных рекламно-справочных материалов, доведение сведений до акционеров, экспертов, инвесторов.
3. Исследование и анализ PR-проблем. Если коммуникационная работа – это распространение информации во внешнюю / внутреннюю среду, то исследование и анализ – это получение информации о состоянии групп общественности и ее анализ. Для этого обычно используются различные методы сбора и обобщения информации, от постоянного мониторинга прессы до проведения различных социологических и маркетинговых исследований.
4. Планирование (разработка PR-программ) – это работа, которую можно отчасти назвать социальным инженерингом. Она связана со стратегическим и тактическим планированием и организацией целого ряда мероприятий, которые помогают решать коммуникационные задачи организации. Такие программы могут быть связаны с решением определенных маркетинговых вопросов (например, выведение нового товара на рынок), либо политических, социальных (например, разработка программ антикризисного PR).
Преимущества внутреннего PR-отдела:186
Принадлежность к одной команде (а значит, возможность решать различные вопросы в текущем порядке, их доступность).
Знание организации и ее специфики (в том числе и личных взаимоотношений между членами коллектива, их способностях).
Экономия средств за счет эффективной интеграции действий специалистов по коммуникации с жизнедеятельностью организации.
Недостатки внутреннего PR-отдела:187
Постепенная утрата специалистами способности оценивать ситуацию объективно (он может оказаться в зависимости от мнения коллектива и его точки зрения на проблему).
Полная зависимость от руководителя, из-за чего PR-специалист может превратиться в его угодника, и заниматься не только важными задачами, но и выполнением мелких поручений.
Дискредитация роли и миссии штатного пиармэна, когда руководитель дает поручения, не связанные с прямыми обязанностями PR-специалиста, либо бойкотирует те мероприятия, в которых он должен приять участие лично.
Консалтинговая фирма и PR-агентство являются внешними исполнителями коммуникационных задач организаций и, несмотря на тенденцию к увеличению штатов внутренних PR-структур, они по-прежнему играют важную роль. Как отмечают Аги, Кэмерон и Олт, к внешним PR-структурам организации обращаются по двум причинам.
Во-первых, внешние компании могут сделать те виды работ, которые невозможно выполнить внутренними силами (например, это может быть проведение социологических исследований, подготовка полиграфической продукции, видеопроизводство, организация отдельных деловых встреч и т.д.). Во-вторых, внешние PR-структуры могут помочь организации во время коротких, но «горячих» периодов, когда нанимать дополнительных сотрудников для выполнения всего объема работы нет смысла.188
Однако кроме этого с внешними исполнителями работают и в тех случаях, когда размер организации либо потребности в организации связей с общественностью делают нецелесообразным найм штатного специалиста. В этих случаях для проведения отдельных мероприятий и выполнения видов работ (например, организации пресс-конференции, для мониторинга) можно привлечь специалистов со стороны.
Услуги агентств по связям с общественностью или отдельных консалтинговых фирм, специализирующихся на том или ином виде работ, достаточно разнообразны. Это:
- маркетинговые коммуникации (продвижение товаров и услуг);
- подготовка выступлений для высшего руководства (написание речей, организация выступлений);
- научно-исследовательская работа (социологические и маркетинговые исследования);
- кризисные коммуникации (консультирование руководителей насчет тактики и стратегии поведения в кризисах);
- анализ СМИ;
- Организация отдельных мероприятий
- Работа с государственным сектором;
- финансовые отношения и т.д.
Еще одна причина обращения к внешним PR-структурам – получение независимой либо экспертной консультации, особенно в нестандартных ситуациях. Об этом свидетельствуют преимущества таких структур. О ним пишет Королько:189
Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний и более богатый опыт, необходимые для разрешения нестандартных ситуаций и проблем (штатные специалисты могут его не иметь).
Внешние консультанты находятся в стороне от внутренних распрей организации, поэтому они более объективны.
Работа с внешними консультантами может оказать положительное влияние на штатных специалистов: они могут иметь стимул для повышения собственной квалификации.
Недостатки работы с внешними PR-структурами:
Сопротивление новым идеям со стороны штатных специалистов.
Высокая стоимость услуг.
Нежелание организации-клиента понят суть паблик рилейшнз и отсутствие ее руководства именно в тот момент, когда необходимо принять важное совместное решение.