7. Направления pr-деятельности. Виды pr-структур

7.1. Связи с общественностью и современные организации

Несмотря на то, что современные связи с общественностью выросли из пресс-агентских отношений, а работа со СМИ (media relations) и является важным направлением PR-структур, сводить связи с общественностью только к такой работе было бы неправильно. Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы с прессой.

Как отмечают Аги, Кэмерон и Олт, сегодня руководители высшего руководства, столкнувшись со множеством трудностей, стали рассматривать связи с общественностью уже не в качестве одностороннего общения с аудиторией, а как «целостный процесс переговоров и нахож­дения компромисса с различными типами целевых аудиторий». объяснение тому дает Джеймс Грюнинг, профессор по специальности «связи с общественностью» в Университете Мэри­ленда:

«Помощь специалистов по связям с общественностью в построении рабочих взаимо­отношений сберегает деньги организации посредством уменьшения расходов на су­дебные тяжбы, юридическое обеспечение своей деятельности, уменьшения угрозы бойкота компании или же потери доходов вследствие плохих взаимоотношений с ауди­торией, той самой аудиторией, которая участвует в организации групп активи­стов, направленных против деятельности компании. Кроме того, связи с обществен­ностью помогают организации делать деньги посредством налаживания рабочих отношений со спонсорами, потребителями, акционерами и юристами».¹⁸³

Крупные организации. Конечно, как показывают исследования (например, упомянутого Грюнинга) и обычная практика, структура крупных компаний и организаций гораздо чаще включает в свой состав отдел по связям с общественностью. С одной стороны, многие из них работают в высококонкурентной среде и поэтому гораздо восприимчивее к состоянию общественного мнения (точнее мнения внешних аудиторий), чем фирмы, занимающие монопольное положение на рынке. С другой стороны, крупные компании гораздо больше мелких фирм озабочены проблемой создания собственной идентичности (чтобы их могли отличить от других, причем не только клиенты и партнеры, но и сами сотрудники, которые становятся частью организации). Именно поэтому такие организации чаще идут на контакт со СМИ, организовывают официальные выступления, встречи руководителей и иные формы общения с аудиториями.

В подобных организациях руководители подразделений по связям с общественностью имеют большой уровень полномочий, а их работа скорее относится к консалтингу и участию в разработке главной стратегии. «Связи с общественностью здесь являются частью того, что принято называть «доминирующей коалицией», пишут Аги, Кэмерон и Олт.¹⁸⁴

В PR-структурах крупных организаций (как коммерческих, так и государственных) можно встретить максимальное разнообразие видов и направлений деятельности, под которые могут выделяться отдельные подразделения. Именно здесь можно наблюдать наиболее четко различие между внутренним пиаром (т.е. связями с группами внутренней общественности) и внешним пиаром (т.е. связями с группами внешней общественности).

Небольшие организации. В организациях небольшого размера или с низким уровнем организа­ционной сложности (например, организация производит стандартную продукцию / услуги) необходимость в работе с общественным мнением гораздо меньше. Поэтому здесь специалисты по PR могут вообще не участвовать в принятии важных управленческих решений. Их задачи технические: создание пресс-релизов, информационных бюллетеней. А отдельных с отдельными видами PR-деятельности такие специалисты могут не сталкиваться в принципе: в небольших компаниях и организациях контакты с инвесторами, властью, партнерами руководитель часто поддерживает самостоятельно.

Впрочем, как отмечают Аги, Кэмерон и Олт, ключевым критерием является не размер организации, а позиция ее руководства. Ведь даже если создание собственного PR-отдела нерентабельно, существуют многие другие способы работы сотрудничества с пиарменами. Однако авторы также справедливо замечают, что зачастую PR-специалисты (особенно с журналистским образованием) сами предпочитают играть «техническую» роль, даже если руководители не против расширения их полномочий. Причина этого в том, что эти специалисты чувствуют недостаток знаний для проведения научных исследований, монито­ринга окружающей среды, а также для управления всем комплексом коммуника­ционных стратегий.