6.3. Природа общественного мнения.

Как видно из экскурса в историю PR (пункт 6.1.), цель работы специалистов по связям с общественностью – воздействие на общественное мнение для достижения определенных результатов (гармонизации отношений, поиска компромиссов и т.д.). Поэтому необходимо хотя бы в общих чертах описать природу общественного мнения.

По мнению отечественных теоретиков журналистики, например Прохорова, общественное мнение – это один из элементов массового сознания. «Массовое сознание – это совокупность представлений различных социальных групп о мире явлений окружающей жизни… Массовое сознание больших групп… объединяет людей, а сознание своей общности по позициям и стремлениям оказывается мощным двигателем социальной активности».¹⁷⁹

Как отмечает Прохоров, в структуре массового сознания фундаментальную роль играет мировоззрение и миросозерцание (они составляют «ядро» массового сознания). Это общие представления о жизни общества и окружающего мира. Следующий слой массового сознания – историческое сознание, или система развивающихся исторических представлений. И внешнюю оболочку массового сознания составляет изменчивая сфера общественного мнения. Именно на нее воздействуют СМИ и события окружающей действительности.

Такая модель Прохорова создает соблазн понимать общественное мнение как сумму мнений людей (хотя он и сам говорит о том, что сознание групп может отличаться), а немного упрощает понимание природы воздействия на общественное мнение (СМИ напрямую влияют на общественное мнение, формируют его). Но это не совсем так. Как установили западные социологи, на протяжении нескольких десятилетий изучающие природу общественного мнения, на его формирование по тому или иному вопросу, влияет несколько факторов.

Во-первых, это разнообразные фильтры. А именно интраперсональные фильтры (насколько человек предрасположен проявлять интерес к обсуждаемому вопросу в зависимости от своих интересов и наклонностей); медийные фильтры (они влияют на то, чему именно уделяют внимание СМИ, представляют вопрос важным или нет); а также социальные фильтры (разговоры об обсуждаемой проблеме, что об этом думают близкие, друзья, коллеги, оппоненты; как часто ее обсуждают). Все вместе они влияют на то, как будет человек уделять внимание обсуждаемой проблеме, воспринимать его и адаптировать к ранее полученным сведениям об окружающем мире.¹⁸⁰

Во-вторых, это разнообразные феномены массовой коммуникации, влияющие на формирование общественного мнения. Например, эффект «спирали молчания», открытая немецким социологом Элизабет Ноэль-Неймановой. Он заключается в том, что люди склонны к конформистскому поведению и могут не озвучивать свое собственное мнение, если считают, что окружающие воспримут его враждебно или подвергнут их осмеянию.¹⁸¹ Или «эффект третьего лица», согласно которому люди склонны считать, что масс-медиа сильнее влияют на других (так называемых «третьих лиц»), чем на них самих.¹⁸² И в соответствии с этим представлением могут корректировать свои действия (особенно если считают, что эти другие, занимающие враждебную позицию по отношению к ним и их взглядам, составляют большинство в их социальной группе).

Иными словами общественное мнение имеет сложную, еще не до конца изученную структуру. И его достаточно сложно сформировать, уделяя внимание лишь работе с прессой. А потому сегодня деятельность по связям с общественностью (особенно в сферах бизнеса и политики) включает очень большой арсенал средств, в том числе и технологии организации обычного межличностного общения.

Кроме того, уже имеющиеся данные о природе общественного мнения и о человеческой коммуникации (межличностной и массовой) свидетельствуют о том, насколько сложно манипулировать людьми, особенно если манипуляция носит длительный характер. Поэтому целью организации эффективных связей с общественностью может быть лишь создание доверительных отношений и двусторонняя коммуникация.

Фильтры общественного мнения. Источник: The role of communication in public opinion process: understanding the impacts of intrapersonal, media, and social filters. // International Journal of Public Opinion Research Vol. 19 No. 3 - Oxford University Press в партнерстве с The World Association for Public Opinion Research. – p. 291.

	Появление проблемы			У силение
				время
	Демограф. факторы
	Интраперсональные фильтры П редрасположенности, интерес к проблеме			Понимание проблемы Проблему освещают медиа
Социальные фильтры О бсуждение проблемы		Медиа фильтры Проявление проблемы, привлечение внимания
	Ощущение общественной поддержки			Д искуссия
	Фиксация на событии Кульминация			У силение мнения
	Формирование общественного мнения