6.2. Четыре модели связей с общественностью.

Долгое осмысление содержания деятельности по связям с общественностью препятствовало какой-либо осмысленной классификации практики PR. Первую попытку предпринял Дж. Грюнинг (1976) вместе с Хантом (1984). Они предложил четыре модели деятельности пиарменов, описывающих набор ценностей и шаблон поведения специалистов-практиков и, с определенными оговорками, заявили, что деятельность той или иной пиар-структуры может более или менее соответствовать одной из них. В основе отличий лежат две переменные: направление прилагаемых коммуникативных усилий (просто что-то провозгласить в жанре монолога или вызвать аудиторию на диалог) и намерение коммуникатора (чего хочет добиться организация).¹⁷⁷

1. Модель пресс-посредничества, наиболее широко применяемая в практике, делает особый упор на организации связи со СМИ (media relations), с помощью которых работодатель / клиент специалиста по PR добиваются публичности, гласности.

2. Модель общественного информирования / общественной информации, которой Грюнинг предрек самое широкое практическое распространение, на деле оказалась самой редкой в бизнес-среде, но самой популярной в государственном секторе (а именно в сфере государственного и муниципального управления). Эта модель предполагает одностороннюю коммуникацию, но распространение важной информации. И действительно, в задачи государственных пресс-службы часто входит не только популяризация тех или иных чиновников, но и информирование населения о важных законах, государственных программах и т.п., которые имеют важное политическое, экономическое и социальное значение.

3. Модель двусторонней асимметрии предполагает коммуникацию, при которой организация остается неизменной, но при этом пытается изменить общественность, ее мнение.

4. Модель двусторонней симметрии - это, по Грюнингу, наиболее оптимальная модель, которая помогает скорректировать взаимоотношение между организацией и общественностью. Она предполагает диалог и отражает лучший способ осуществления паблик рилейшнз. Однако данная модель в целом является «нормативной», то есть описывающей идеальное представление о том, как должны организовываться связи с общественностью и не описывает реальную практику. Хотя сегодня можно говорит о применении подобной схеме при использовании PR как инструмента стратегического управления: чтобы избежать конфликта интересов с той или иной группой общественности, необходимо знать о ее мыслях, настроении, интересах и одних научных исследований для этого будет мало. Для этого необходим постоянный контакт.

	Модели
Особенность	Пресс-агентские отношения	Общественное информирование	Двусторонняя асимметрия	Двусторонняя симметрия
Намерение	Пропаганда	Распространение информации	Научное убеждение	Взаимопонимание
Характеристика информационного взаимодействия	Одностороннее завершенное, но информация не представляет особой важности	Одностороннее, но информация имеет важное значение	Двусторонний несбалансированный эффект	Двусторонний сбалансированный эффект
Модель информационного взаимодействия	Источник → текст		Источник → текст ← Обратная связь
Исследования коммуникации	Минимальные, если вообще есть	Минимальные, ограничиваются исследованием готовности аудитории воспринимать информацию	Оценка произведенного эффекта	Оценка произведенного эффекта
Примеры из практики	Продвижение продукта	Оповещение о важных событиях органами государственного управления, некоммерческими и коммерческими организациями	Бизнес-организации	Бизнес-организации, регулируемые госуларством

Источник: адаптировано из Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика: учеб. Пособие для вузов / Пер. с англ. Под ред. Б. Л. Ерёмина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.- стр. 12.

В своей книге Филипп Китчен обращает внимание на то, что четыре модели Грюнинга вызвали немало критических замечаний и даже после доработки концепции в 1992 году, ею следует пользоваться осторожно. Главная критика касается того, что при использовании этих моделей может сложиться впечатление о том, что деятельность специалистов по PR, так или иначе, сводится к работе с прессой. Но Китчен и сам подчеркивает, что не вся работа по организации связей с общественностью направлена лишь на медиа рилейшнз. ¹⁷⁸

Организация информационных связей компании с теми или иными группами внутренней или внешней общественности может вообще не включать работу со СМИ. А средства PR использоваться не только для решения тактических задач (паблисити, создание информационных поводов, присутствие в информационном поле), но и для решения стратегических задач (например, организация двусторонней коммуникации с инвесторами или партнерами). Более того, в разных условиях по отношению к разным группам общественности одна и та же организация может использовать как модели симметричной коммуникации, так и асимметричной.