5.4. Радиореклама151

Несмотря на то, что визуальные средства в радиорекламы неприменимы, сообщение, передаваемое по радио, рисует определенную картинку в сознании слушателя и, подбирая определенные звуки, проговаривая определенные слова, можно создать не только аудиальные, но и визуальные образы.

Производство радиорекламы во многом похоже на производство телевизионной. Здесь используются те же методы: свидетельства очевидца, жанровые сценки, прямое объявление. Радиослушатель обычно воспринимает рекламу во время езды, ходьбы, мытья посуды или чтения. Поэтому рекламное сообщение должно быть броским, интересным и запоминающимся. В радиорекламе очень важно начало: в течение 3-5 секунд слушатель определяет, интересно ему сообщение или нет, будет он его слушать или переключится на другую волну.

Существуют определенные рекомендации по созданию сценария радиорекламы:

• имя рекламодателя желательно упомянуть как можно ближе к началу, и потом упомянуть еще (не реже 3 раз);

• если имя рекламодателя / торговой марки сложное, хотя бы один раз его необходимо произнести по буквам;

• пишите диалоги и монологи в разговорном стиле, используйте простые слова;

• делайте сообщение проще, концентрируйте внимание на одной коммерческой идее;

• пользуйтесь выразительными словами: они создают образы в сознании слушателя; используйте метафоры, знакомые всем звуки (пожарная сирена, звонок сотового, звук автомобиля) – они помогают создать зрительный образ;

• используйте больше глаголов и меньше прилагательных;

• не описывайте перечень положительных свойств товара, радио не годится для затянутого обсуждения товарных характеристик, сосредоточьтесь на самом главном свойстве и марке;

• соотносите размеры сценария с хронометражем ролика.

Обычно в радио рекламы в зависимости от хронометража используется такое количество слов:

10 секунд – 20-25 слов;

20 секунд – 40-45 слов;

30 секунд – 60-70 слов;

60 секунд – 125-140 слов.

Звуковые эффекты. Звуковые эффекты имеют право на существование тогда, когда слушатель хорошо понимает, что они обозначают. Если эффект применяется, то его использование должно быть целесообразно, рекламное сообщение должно быть с ним тесно связано. В качестве эффектов можно использовать музыку, особенно если она позволяет установить прочную ассоциативную связь с товаром (обычно это специальные рекламные песни или мелодии).

Несмотря на ряд определенных достоинств (четкая сегментация аудитории, низкие расходы на производство), у радиорекламы есть и свои минусы. Радиореклама не запоминается надолго, ее слушают лишь «вскользь», параллельно занимаясь другими делами. По радио трудно рекламировать те товары, которые необходимо видеть, чтобы принять решение о покупке. Тем не менее, многим удавалось создавать запоминающуюся аудиорекламу именно благодаря технике визуализации. «Представьте себе нежно-желтый цвет» - говорил диктор под мягкую музыку о красках питсбургского производителя.¹⁵²

Раздел 2. Содержание pr-деятельности

6. Связи с общественностью и «общественное мнение»